Общество потребителей с родителями

Те, кто утверждает, что зарабатывать на детях легко,— либо обманщики, привыкшие наживаться на детской доверчивости и на серьезное ведение бизнеса не способные, либо просто плохо знакомы с предметом и позволяют себе неправильные выводы. На самом деле сделать прибыльный и успешный детский проект, особенно в России — отнюдь не простая задача. И мало кому удается с ней справиться.

Товары по-детски

Бизнес-проекты, ориентированные на детей, для современной России вещь во многом заимствованная. После развала СССР и перехода новоявленной Российской Федерации в фазу дикого капитализма отечественная детская индустрия лежала в коматозном состоянии, и на территории страны заправляли зарубежные производители. Российские дети и родители постигали существенную разницу между фирменной продукцией всемирно известных Mattel, Hasbro и Walt Disney и дешевым барахлом турецкого и китайского производства, попутно уясняя роль бренда в мире современного бизнеса. Возможно, эта категория потребителей прониклась понятием brand essence вообще раньше всех в стране, даже раньше Виктора Олеговича Пелевина и уж точно раньше тех, кто начал что-то понимать в этом только после прочтения "Generation "П"".

Возрождение собственно российских детских проектов состоялось уже в XXI веке, хотя из прошлого за рубеж 2000 года кое-кто сумел проникнуть. Взять, скажем, всесоюзно знаменитый "Ералаш". В последние годы к самому киножурналу добавилось одноименное печатное издание, в анапском детском лагере "Смена" каждый летний месяц открывался "Остров детства "Ералаш"", регулярно проходили праздничные "ералашные" концерты, ну и актерское агентство продолжало поиск киноталантов среди подрастающего поколения. Развернуться в прежних объемах Борису Грачевскому и компании, конечно, никто уже не дал, но свою небольшую долю детского внимания на рынке "Ералаш", безусловно, заработал.

Однако диктовать правила игры и ставить цели в новом веке бодрее всех взялись телевизионщики, столкнувшиеся с серьезной нехваткой актуальных отечественных мультфильмов и начавшие восстановление детского рынка именно с этой точки. Именно они своими ожиданиями сначала простимулировали съемки многосерийного мультфильма "Незнайка на Луне" с последующим перенесением его героев на полиграфическую продукцию и судебными исками от наследников Николая Носова, а после — появление сериала "Смешарики" студии компьютерной анимации (СКА) "Петербург" и инопланетянина "Лунтика" студии "Мельница", также известной своими полнометражными мультработами о русских богатырях. Про "Лунтика" что-либо определенное — кроме того, что он взял хороший старт — говорить пока что рано, но вот разворачивающаяся перед российской аудиторией история "Смешариков" вполне способна настроить на оптимистический лад.

GoGoRiki

Вероятно, не будет преувеличением сказать, что петербургские "Смешарики" — практически эталон того, как может развиваться детский бренд в России. Проект стартовал в мае 2004 в виде анимационного сериала, который сначала показывали в программе "Спокойной ночи, малыши!" (РТР), а потом перевели на отдельную позицию в расписании телеканала СТС. Дети приняли "Смешариков" практически безоговорочно: узнаваемые герои-кругляши, отлично озвученные, ярко нарисованные, сначала потихоньку, а затем все сильнее стали разбавлять в детской теледиете заграничные мультики.

Со взрослыми вышла некоторая заминка. Часть пожала плечами и сообщила, что, мол, это в любом случае лучше, чем бесконечная зарубежная мультсолянка по всем каналам; часть принялась пенять создателям сериала на примитивизм, отступление от норм великой советской мультипликации, а также наглое заимствование оттуда характеров и сюжетных коллизий. Известно интервью 2007 года мультрежиссеров Юрия Норштейна ("Ежик в тумане") и Эдуарда Назарова ("Жил-был пес"), где корифеи довольно серьезно критикуют сериал, при этом, правда, признавая, что предложить взамен "Смешариков" совершенно нечего. Но с течением времени большинство взрослых также оказалось очаровано сериалом, произошло это, как многие полагают, благодаря тому, что сценаристы подняли уровень юмора и развития сюжета на высоту, интересную не только детской аудитории.

Несомненный успех "Смешариков" открыл перед их создателями дорогу к массовым брендированным продуктам — тем самым, которые используют для собственного продвижения раскрученных героев и одновременно помогают этим героям еще сильнее раскрутиться. В дело пошли книги, журналы и прочая полиграфия, связанная с героями, канцелярские товары, настольные и компьютерные игры, наборы для творчества, сувениры и аксессуары, затем добавились товары для дома-спорта-отдыха, детская одежда, обувь, косметика и даже продукты питания. В данный момент под брендом "Смешарики" выходит 1620 видов различной продукции, и скоро это число увеличится до двух тысяч; созданная специально для продвижения и рекламы бренда компания "Мармелад медиа" рапортует, что за 2007 год удалось заработать запланированные $100 млн, удвоив таким образом доходы 2006-го, а в текущем году "Смешарики" рассчитывают на все $155 млн, то есть, с учетом роста рынка, 1,3% всех детских товаров в России. Сказать, что круглолицые герои мультстудии "Петербург" заполонили все пространство, пока еще нельзя, но в общем зачете узнаваемости персонажей "Смешарики" на конец 2007-го занимали седьмое место, обогнав Крокодила Гену с Чебурашкой и, не поверите, даже Микки-Мауса (данные исследовательской компании "Комкон"). А у целевой аудитории — детей 6-9 лет — узнавание героев и продукции бренда во всех ключевых точках РФ уже достигло, по сведениям АМК "Игропром", уверенной 100-процентной отметки.

Можно смело полагать, что вскоре влияние "Смешариков" распространится и за пределы этой возрастной категории: в медиаактивы десяти питерских мультяшек за 2007-й год добавились две телепрограммы, в числе прочего нацеленные на дошколят. Одна — на канале "Домашний", под названием "Домашние сказки". Ведут ее Ольга Прокофьева и Александр Олешко вместе с куклами "Смешариков". Формат отчетливо отсылает к "Спокойной ночи, малыши!", но, поскольку эфирного времени не 10 минут, а полчаса, то показывают больше мультиков (обычно это сами "Смешарики", но вот нынче крепко взялись за "Розовую пантеру", что тоже очень неплохо). Другая — на канале "Теленяня", детское шоу с гостями в студии, в ведущих — тоже куклы "Смешариков", на этот раз ростовые, и композитор сериала Марина Ланда, которая, возможно, не вполне осознанно "работает" под Татьяну Кирилловну из "АБВГДейки".

Медиаприсутствием дело, разумеется, не ограничится: среди грядущих проектов бренда упомянуты разработка лицензионной линейки детских самокатов и велосипедов, дальнейшее развитие выпуска одежды, продуктов питания и витаминов. Отдельно стоит обозначить инициативу по созданию сети детских садов ("центров раннего развития") — первый уже открылся в Петербурге, Москва — на очереди. Генеральный директор "Мармелад медиа" Илья Попов сообщает о желании слить разрозненные проекты в одну концепцию "детско-смешариковского мира", где бы все, что окружало детей, было связано со "Смешариками". Первым этапом послужат как раз "центры раннего развития", а дальше, где-нибудь после 2015-го, дело обещает дойти до парка семейных развлечений "Смешарики". И никакого "Диснейленда", глядишь, не понадобится.

Что касается конкурентоспособности отечественного сериала за границей — похоже, что определенные перспективы есть. Хотя конкурировать "Смешарикам" приходится с сотнями анимационных продуктов, интерес они вызвали и у европейских телевизионщиков (в частности, у французов), и у американских: в США "Смешариков" перевели как "GoGoRiki" и с 27 сентября собираются демонстрировать на телеканале 4Kids Entertainment. Когда дело дойдет до полнометражных фильмов — а на конец 2009-го студия "Петербург" анонсировала выход первой части анимационной смешарик-трилогии — возможно, продвижение этого бренда за границей пойдет еще веселее, и пока что не слишком длинный список того, чем мы можем гордиться перед всем миром, пополнится.

Новая "Детская литература"

Наиболее масштабным и успешным "детским" бизнес-проектом последних лет стало издательство "Эгмонт Россия". Это местное отделение датского издательского концерна Egmont International Holding работает с 1992 года и уже довольно давно возглавляет свой сегмент как по выпуску продукции, так и по совокупному объему продаж. В 2007-м ЭР выпустило 1084 наименования книг общим тиражом 17,4 млн экземпляров, что есть не только абсолютный и недосягаемый рекорд для прочих детских издательств, но и четвертое место в общей гонке — сразу за АСТ, "Эксмо" и "Дрофа" (данные Российской книжной палаты). Другие несомненные признаки лидерства ЭР — ежегодное попадание в первую десятку лидеров продаж по версии "Топ-Книги" и контроль над 50% всей детской периодики страны.

"Эгмонт Россия" начинал с зарубежной продукции: первыми партнерами были гиганты индустрии детских развлечений Walt Disney, Mattel, Hasbro. Ход для своего времени очень верный: общественное мнение благоволило всему западному и американскому в частности, так что книжки про куклу Барби и журналы про Микки-Мауса находили самый острый спрос. Да и маркетинговые наработки компаний, имевших на детском рынке по 50 лет непрерывного стажа, были чрезвычайно эффективны даже с учетом местной специфики. Незримая поддержка всемирно известных брендов позволила ЭР преодолеть все тернии, лежавшие на пути российского бизнеса в 90-е, включая мафиозные разборки в начале десятилетия и дефолт в конце.

Новый век для ЭР ознаменовался началом работы с российскими детскими брендами, которые как раз стали появляться на свет. Главным местным партнером издательства неизбежно стали "Смешарики", к которым в прошлом году добавился "Лунтик". К настоящему времени продукция под этими брендами составляет более 25% портфеля ЭР и по темпам роста безоговорочно лидирует среди прочих проектов компании: за прошедший год "Смешарики" с 9,7% общего оборота доросли до 12%, а "Лунтик" с 4% подпрыгнул до 7,5%. Разумеется, на достигнутом никто останавливаться не собирается. Как утверждает генеральный директор "Эгмонт Россия Лтд." Лев Елин, издательство готово работать с любым российским детским проектом, который будет отвечать его представлению об успешном продукте и обладать кино- или телеподдержкой. В "Мармелад-медиа" и студии "Мельница" ЭР не ошиблись, и вот результаты: журнал "Смешарики" печатается тиражом более 150 тыс. экземпляров, занимая лидирующую позицию в рейтингах TNS Gallup Media по размеру аудитории одного номера среди детей 6-9 лет, а Лунтику ежегодно посвящают 150-170 книжек.

Среди причин успеха ЭР на российском рынке следует прежде всего назвать грамотное управление, благодаря которому удалось реализовать все преимущества западных брендов в наших условиях. Не последнюю роль сыграло и своевременное освоение массмаркета. По словам Льва Елина, это потребовало колоссального напряжения и разработки таких логистических схем, которые западным издателям и не снились, но дело того стоило. В то время как ситуация с чисто книжными розничными точками в стране остается крайне напряженной (некоторые эксперты склонны называть это настоящим кризисом), и не всякая книга добирается до своего специализированного прилавка, через "некнижные" торговые точки ЭР реализует около 26% своей продукции, а в 2009-м собирается довести этот показатель до 34%. Среди партнеров издательства в этом сегменте — сети "Ашан", "МосМарт", "Магнит", "Детский мир", ряд магазинов детских товаров; в них особенно хорошо расходится как раз брендированная, качественно изданная детская литература.

Но самая главная причина — без сомнения, тот факт, что ЭР придерживается правила "Продукт для детей — это продукт для взрослого, только еще лучше" настолько крепко, насколько это вообще возможно в условиях современного российского бизнеса. В частности, издательство едва ли не первым стало привлекать к работе маститых иллюстраторов, которые прославились еще в 70-80-е, однако в 90-е были вынуждены отправиться работать за рубеж. Платя по $5000-7000 за книгу против $300-600, которые предлагает художнику большинство издателей, в ЭР добились не только повышения продаж (нужно ли объяснять, что любой ребенок безошибочно выберет книжку с самыми красивыми и прикольными картинками среди прочих?), но и признания сообщества профессионалов. Сказки Андерсена и братьев Гримм в исполнении Анастасии Архиповой три года назад стали Книгой года в номинации "Иллюстрированная книга", а свежее издание "Алисы в стране Чудес" с рисунками Александра Кошкина на днях получило приз как лучшая российская книга на конгрессе Международного совета по детской книге (IBBY) в Копенгагене. Лучшие художники также иллюстрируют свежезапущенную серию советских классиков детской литературы (Чуковский, Заходер, Барто). Родители, чрезвычайно возмущенные тем обстоятельством, что любимые ими с детства писатели и поэты переиздаются небрежно, наконец-то получили качественный продукт, который одинаково приятно как добавить в свою библиотеку, так и кому-нибудь подарить.

Впрочем, за реанимацией классического наследия ЭР не забывает о новых именах. Именно "эгмонтовское" издание первой книги прекрасного автора Артура Гиваргизова "Со шкафом на велосипеде" было удостоено премии "Алые паруса" в номинации "Проза". Для издательства поддержка молодых писателей, признается Лев Елин, не есть способ заработать, а скорее, является собственным вкладом в развитие современной детской литературы. Хотя очевидно, что деловой интерес в этом все равно присутствует. Только не лобовой, а долговременный: взращивая молодых творцов, ЭР обеспечивает себя качественной продукцией на годы вперед. И перспективы у компании настолько хорошо просматриваются, что ее руководство может позволить себе не гнаться за оголтелым ростом (который в прошлые годы достигал 40%), а заняться оптимизацией производства и продаж, чтобы вскоре с новыми силами взяться за подъем детского рынка печатной продукции.

Владимир Боровой, Журнал «Деньги» № 36(691)