Общепит или готовая еда на полке супермаркета: куда пойдет покупатель?

Стрессовая ситуация на внутреннем рынке и геополитические потрясения сказались на потребительской активности россиян. В стране растет инфляция, потребитель демонстрирует нетипичное поведение в покупке продуктов питания, крупнейшие игроки FMCG фиксируют аномальное для текущего календарного периода падение продаж в ряде категорий. Но если на время абстрагироваться от отраслевой статистики и обратиться к психосоциальным, антропологическим и культурным аспектам изменения модели потребительского поведения россиян, многое становится понятным. Пищевое поведение человека в постиндустриальном обществе на стадии перехода в общество цифровое так или иначе будет меняться. И последние политические события в России и в мире лишь усилили и ускорили существующие тенденции. Федор Сокирянский, эксперт компании Foodman Consulting, организатора семинара «Собственное производство готовой еды в ритейл: проблемы и решения», стартующего 7 и 8 декабря, рассматривает некоторые из последних трендов.

Фото: Агеенкова А./Retail.ru

Россияне стали меньше выбрасывать продукты

По данным исследования Кулинарного инновационного центра Walmart, в кризисные периоды экономики потребитель снижает долю невостребованных остатков еды в холодильнике частного домохозяйства до 3–4% против 8–10% в обычный период. Это означает, что люди меньше выбрасывают еду и более рачительно ее используют. По данным Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ, в 2021 году россияне выбросили 17 млн тонн еды. Данного объема пищевых продуктов хватило бы на полное решение проблемы голода в Руанде, Чаде и Зимбабве вместе взятых на целый год. Сейчас жители России вошли в режим экономии, сокращают потребление ряда товарных категорий, выбирая более бюджетные продукты. И если в 2021 году, по данным Росстата, до 20% скоропортящихся продуктов в России выбрасывалось, то, вероятно, в 2022 году данная цифра весомо сократится.

Дарксторы растут, общепит падает, а рынок – стоит

Агрегаторы доставки готовой еды в России из рынка олигополии фактически перешли в рыночную монополию. Теперь «Яндекс Еда» конкурирует с Delivery Club лишь в рамках внутрикорпоративных KPI. Очевидно, что объем рынка доставки за счет такого слияния подрастет. Теперь курьеры будут доставлять еду из кафе и ресторанов значительно быстрее – тем самым увеличится ЧЧЧ (чек-человек-час). В то же время данный рост, вероятно, затронет лишь крупные города, где присутствуют оба агрегатора. При этом рынок общественного питания в России продолжает падать. Внутри рынка может произойти значительное перетекание долей рынка и сегментов друг в друга. Вслед за дарксторами в ритейле подрастут дарк-китчены и фабрики-кухни, их снабжающие. При этом сам рынок в абсолютных значениях вряд ли оправдает ожидания аналитиков.

Крупные представители так называемого ресторанного ритейла – поставщики «Яндекс Лавки», «Самоката», Ozon Fresh – в период с сентября по ноябрь 2022 года отметили кратное снижение заказов дарксторов на ряд премиальных позиций и SKU сегмента средний плюс. Опрошенные нами представители компаний «Академия Рожниковского», «СК Фабрика (Шоколадница)», Fresh Сlub, «Фабрика питания Домодедово», «Кулинариум», «Фабрика Кулинарии», «Кофе Пью», совокупно формирующие существенную долю поставок готовой еды в сети дарксторов, единогласно подтвердили снижение объемов заказов вендоров.

Фото: Yana Perelotova/shutterstock

Жители больших городов перестали готовить дома

При общих колебаниях на рынке FMCG ряд сетей ритейла демонстрируют стабильный рост объемов продаж сегмента готовой еды даже на падающем рынке. К ним относятся «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Жизньмарт», «Лента». Данное обстоятельство в том числе связано с применением умных вариативных стратегий в маркетинге продукта: запуск новых СТМ в сегменте ready meals, тонкий ценовой таргетинг, скрупулезная работа с упаковкой и порционированием, легендирование блюд, развитие гастрономических форматов коммуникаций, мощная ставка на обратную связь с потребителем через развитие CRM и вариативность предложения. В 2022 году количество SKU готовой еды во «ВкусВилле» увеличилось на 236 позиций, в «Азбуке Вкуса» – более чем на 100. В то же время мы можем наблюдать такие хитовые позиции, как «борщ» или «сырники» в 7–8 вариантах упаковки и порционирования, в шаговой ценовой доступности, с различными сроками годности. Данная работа направлена прежде всего на стимулирование роста не среднего чека, а месячного бюджета потребителя, оставляемого в сетях, увеличение частоты заказа в дарксторе или офлайн-магазине. Эта стратегия позволяет стимулировать потребителя отказываться от других операторов готовой еды в пользу одного или двух. Четко выстроенная работа категорийной ротации за счет customer feetbacks, отлаженное взаимодействие с производителями готовой еды по корректировке и доработке рецептур приводят к росту CSI в разрезе ready meals.

Рост конкуренции между общепитом и ритейлом

Если в битве за покупателя FMCG до сих пор уверенно выигрывает завтраки у общепита, то питание вне дома в обеденное время отыграно кафе и столовыми.

В России, по данным Росстата, более 70 миллионов человек активного населения хотя бы раз в день питаются вне дома. Чаще всего это обеды. Утром и вечером среднестатистический россиянин чаще всего питается дома.

Именно за ужин и обед сейчас развернулась борьба ритейла против индустрии общественного питания. В перспективе 5–7 лет, в силу старения активной аудитории, перевес останется за ритейлом и крупными сетями HoReCa. Сейчас же бизнес-ланч в общепите по-прежнему привлекательнее еды из супермаркета.

И если раньше за место в желудке россиянина боролись разные форматы общепита с домашней едой, то сегодня это противостояние развернулось между целыми индустриями. И пока ритейл существенно проигрывает по показателям качества и клиентоориентированности.   

Фото: monticello/shutterstock

Еда Deli вступила в конкуренцию с едой Daily

Сегодня конкуренция на рынке готовой еды развернулась не только между форматами и способами питания, между рынками FMCG и HoReCa, но и внутри сознания самого потребителя.

Человек сегодня приходит к осознанному пищевому потреблению. Рациональность и обдуманность выбора мотива потребления все больше отдаляются от эмоционально-импульсной модели покупки.

В 2022 году компания Foodman анализировала более 250 тыс. чеков в трех региональных сетях ритейла, представленных в городах трех конгломераций: 100 тыс., 600 тыс. и более 1 млн человек. Ими стали сети «Лотос» (Ярославль), «Лето» (г. Котлас), «Лукошко» (г. Уфа). Cегментировали только чеки, содержащие продукцию собственного производства, и выявляли закономерности пенетраций, частоту дублицируемости SKU. Удивительным образом в трех разных городах, но в сетях с одинаковым средним чеком продуктовых категорий выявились абсолютно одинаковые закономерности количественных показателей группы А. Кроме традиционных хитов продаж подкатегорий «фастфуд», «выпечка», «гриль», «салаты», в первую двадцатку переместились блюда формата ЗОЖ, овощные закуски, бездрожжевая выпечка.

Важными становятся частота посещения отдельным потребителем магазина и возможность покупать понравившуюся еду в требуемом малом объеме фасовки и всегда свежей. Правит балом ассортимент готовой еды ежедневного употребления для утоления голода в три основных приема пищи – формат daily (от англ. – ежедневный). В то же время ассортимент большинства сетей по-прежнему представлен сегментом еды deli (от французского delicatessen) – блюд для удовлетворения аппетита, блюд «праздничного стола». Именно поэтому общепит продолжает выигрывать борьбу за питание вне дома в большинстве регионов, в разрезе как качества еды «из-под ножа», так и понимания важности таргетирования предложения.

Более подробно о том, как преодолеть ниспадающий тренд в потреблении готовой еды, можно узнать на семинаре «Собственное производство готовой еды в ритейл: проблемы и решения».

Retail.ru