Обойтись без скидки: ритейлеры рассказали об акциях, которые сработали

Простые скидки действуют как обезболивающая таблетка – быстро, но краткосрочно – и совсем не решают проблему повышения лояльности. Эффективная маркетинговая стратегия содержит точечно нацеленное уникальное предложение ритейлера, а оно требует креативного подхода, иногда даже замысловатых механик, большого охвата покупателей, подключения разных каналов и использования новых технологий. Retail.ru попросил «Ашан», «Магнит», «ВкусВилл», befree, «Петрович», «Хороший», «Макси», «Бегемаг», ADG Group рассказать о своих самых успешных акциях. Возможно, эти примеры послужат вдохновением для других игроков.

Фото: Minerva Studio/shutterstock

«Ашан»: как с помощью ИИ повысить отклик на рекламу и увеличить продажи на 2%

«Магнит»: три игры для лояльности

«ВкусВилл»: про фрукты и мороженое

«Хороший» вручает ключи от «Хорошей квартиры»

«Макси»: чем завлечь пользователей в мобильное приложение

«Бегемаг»: плати через СБП и получи мороженое за «пятерку» в дневнике

Befree издала книгу-манифест

«Петрович» снимает сериал

ADG group: как увеличить трафик торгового центра в 2,5 раза

«Ашан»: как с помощью ИИ повысить отклик на рекламу и увеличить продажи на 2%

Сеть «Ашан» использовала для рекламных целей технологию Neuro Emotion Lift. Решение позволяет на базе искусственного интеллекта адаптировать коммуникацию и креативные материалы под эмоциональную реакцию аудитории.

В период активной подготовки к школьному сезону сети «Ашан» было важно поддержать продажи в категории и стимулировать рост количества чеков целевой аудитории. Но на фоне рекламного шума, особенно усиливающегося перед началом учебного года, крайне сложно обеспечить высокую заметность и результативность кампании. Для достижения результатов важно было выявить сильные и слабые стороны коммуникации, а также сделать отклик на рекламные материалы максимально эффективным.

Целевой аудиторией рекламной кампании стали родители школьников, которые посещали разные гипермаркеты за последние шесть месяцев, а также покупатели «Ашана» за последние шесть месяцев. Для определения целевой аудитории и эффективного таргетинга были использованы данные телеком-операторов о совершенных транзакциях в магазинах «Ашан» и конкурентов.

Этапы рекламной кампании. Рекламная кампания с применением Neuro Emotion Lift проходила в четыре этапа.

• На первом этапе дизайнеры создали динамические баннеры.

• На втором этапе на данных телеком-оператора отобрали целевую аудиторию и рекрутировали среди нее панелистов для прохождения исследования. С помощью Face Tracking на базе искусственного интеллекта посекундно отследили основные эмоции (интерес, раздражение и концентрация) респондентов. В результате получили конкретные рекомендации по улучшению материалов.

• На третьем этапе внесли корректировки в скорость анимации, покадровые акценты, размер, компоновку, цвет элементов и типы иллюстраций. После адаптации провели повторный анализ и зафиксировали изменение отклика.

• На четвертом этапе провели А/Б-тест: запустили в рамках digital -кампании две версии баннеров (до и после изменений) на данных трех телеком-операторов. На основе данных ОФД оценили продажи с рекламной кампании (офлайн и онлайн).

Источник «Ашан»

В результате выяснилось, что благодаря применению технологии Emotion Lift удалось сделать коммуникацию, которая сразу показала высокий эмоциональный отклик и позволила достичь значимых результатов буквально в рамках одного рекламного флайта:

• прирост привлекательности сообщения составил +41 пп.;

• ROMI от кампании вырос в два раза (до 15 единиц);

• план по CTR и количеству кликов перевыполнен на 15% при задаче улучшения на 10%;

• рост продаж составил +2%, а увеличение количества чеков – +2,7%, что является хорошими результатами по категории;

• привлекательность креативов 68% (после адаптации) vs 29% (до адаптации);

• общий лайкинг 72% (после адаптации) vs 65% (до адаптации);

• заметность 68% (после адаптации) vs 58% (до адаптации).

Таким образом, «Ашан» нашел способ, как с помощью искусственного интеллекта и технологии Neuro Emotion Lift минимизировать затраты на создание и тестирование креативов. В рамках одного флайта при помощи ИИ был измерен эмоциональный отклик на рекламные материалы, оптимизированы креативы и проведен А/Б тест с замером sales-uplift. В результате был достигнут высокий отклик со стороны аудитории, а бренду удалось увеличить окупаемость рекламных инвестиций и нарастить продажи.

«Магнит»: три игры для лояльности

«Одарительный день рождения»

Результаты кампании: общий коммуникационный охват составил более 420 млн, рост показателей экономической эффективности акции – +100% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, призовой фонд – более 67 млн рублей в розыгрыше.

Интеграция программы благотворительности: коммуникационная поддержка фонда «Квартал Луи», 90 тыс. переходов на сайт фонда.

«С новым домом. «Магнит»

Результаты акции: общий коммуникационный охват – более 450 млн, рост показателей экономической эффективности акции +20% по сравнению с 2022 годом, призовой фонд – 139 млн рублей.

Интеграция программы благотворительности на ВК «Добро»: более 130 тыс. переходов на сайт и голосований за фонды.

«Стикерсы»

По данным Brand Analytics, акция «Стикерсы» за период проведения вызвала большее число упоминаний, чем схожие кампании на рынке – более 35% упоминаний акционных товаров занимают «Стикерсы», из них 98% упоминаний – положительные или нейтральные.

По итогам акции план по РТО был превышен на 50%, ROI – на 88%.

«ВкусВилл»: про фрукты и мороженое

Во всех рекламных компаниях, запускаемых сетью «ВкусВилл», одной из главных метрик оценки эффективности является число привлеченных новых покупателей. В 2023 году было организовано несколько кампаний, которые показали наиболее успешные результаты.

«Найди своё моёженое во ВкусВилл»

Задача акции – подсветить широкий выбор (130 вкусов) натурального мороженого в ассортименте сети. 

В основе идеи лежала мысль: когда любимый вкус мороженого сочетается с чем-то таким же приятным и важным, например, с местом или человеком, то мороженое становится уже чем-то большим, чем просто вкусный продукт. Мороженое становится «моёженым» – особым ритуалом, рецептом, состоящим из вкусов, эмоций, увлечений, любимых мест. Так появились идея всей кампании и амбициозная цель, чтобы каждый человек смог найти во «ВкусВилле» своё «моёженое».

Кампания проходила в несколько этапов с использованием различных инструментов и охватила как офлайн-, так и онлайн-каналы коммуникации. 

Чтобы познакомить людей с новым понятием «моёженого», использовали рецепты разных покупателей, которые должны были состоять из трех слов, одно из которых обозначало бы конкретный вкус мороженого из линейки сети.

«Рецепты моёженого» были самым объемным этапом кампании – использовались билборды, медиафасады и ситиформаты на улицах города, изготовлен 30-секундный ролик для диджитал, а в Нижнем Новгороде курсировал брендированный рецептами мороженого поезд метро. 

Билборд «ВкусВилл» в «Сочи Парке». Фото: «ВкусВилл».

Также был запущен конкурс «Поделись своим моёженым» – пользователи заходили на лендинг и создавали открытки со своим фото и уникальным рецептом моёженого. Пользователи прислали более тысячи уникальных открыток. Были выбраны пять победителей, которые получили годовой запас мороженого. Фото победителей стали частью рекламной кампании и были размещены на медиафасаде на Тверской улице в Москве.

Кампания показала следующие результаты: более 3 млн упаковок дополнительно проданного мороженого, 367 тыс. человек, впервые купивших мороженое во «ВкусВилле», 43 тыс. человек стали новыми покупателями сети. 

«Время года манго»

Сеть совместно с фондом системной поддержки людей с аутизмом «Антон тут рядом» выпустила фирменный мангомерч. Главным паттерном мангоколлекции одежды и аксессуаров стали иллюстрации от студентов фонда «Антон тут рядом», художников с аутизмом: Сергея, Анастасии и Дениса. Дополнили дизайн их фразы в фирменном шрифте фонда, который изобрел художник Сергей Тиснек. В коллекции представили: дождевик, чтобы спасаться от снегодождей; яркие теплые носки, чтобы раскрасить серость будней; экологичные шопперы, сделанные из рекламных баннеров – ни одна сумка не похожа на другую. А также брелоки в виде манго с листочком и стикерпак с запоминающимися цитатами студентов фонда. Вместе с журналом Flacon реализовали проект, который ввел в тренд манго-макияж и маникюр.

Благодаря акциям и мангопроектам, этот фрукт впервые попробовали во «ВкусВилле» более 600 тыс. покупателей и около 130 тыс. стали новыми покупателями сети.

Мангомир в Roblox. Фото: «ВкусВилл»

«Хороший» вручает ключи от «Хорошей квартиры»

Акция «Хорошая квартира» проходила в 300 дискаунтерах «Хороший» с 16 ноября 2023 года по 6 января 2024 года.

Механика акции. Чтобы принять участие в акции, нужно было совершить покупку в любом дискаунтере «Хороший» на сумму от 700 рублей с использованием карты лояльности «Копилка» и авторизоваться на сайте квартирахороший.рф.

Охват. В акции «Хорошая квартира» приняли участие около 40 тыс. человек из Красноярского края, Иркутской и Кемеровской областей, республик Хакасия и Тыва. За время проведения акции было выдано более полумиллиона купонов.

«Разыграли 3 млн бонусов, которыми можно воспользоваться во всех магазинах компании «Командор», и главный приз – однокомнатную квартиру в Красноярске, – рассказывает Анастасия Пак, руководитель отдела маркетинга формата дискаунтер компании «Командор». – Счастливым обладателем квартиры в новом жилом комплексе стал постоянный покупатель «Хорошего» из Кодинска. Победитель рассказал, что в нашем магазине закупается каждые несколько дней и привозит домой полный багажник продуктов, ведь у него большая семья – шестеро детей».

«Акция “Хорошая квартира” привлекла в магазины дополнительный поток посетителей – за время проведения пришло 5917 новых клиентов, которые до этого никогда не совершали покупок в дискаунтерах, – говорит Анастасия Пак. – Кроме того, мы отметили интересную особенность: самая высокая вовлеченность оказалась в регионах, где подобные акции проводятся не так часто, как в крупных городах».

Товарооборот формата «Хороший» за время проведения акции вырос на 2,17%, количество чеков увеличилось на 1,3%. Акция продемонстрировала самый высокий уровень вовлеченности клиентов по сравнению с другими сетевыми акциями компании.

«Макси»: чем завлечь пользователей в мобильное приложение

«СкретчМания»

Масштабная сезонная акция, проходившая в ноябре – декабре 2023 года, была направлена на привлечение трафика в офлайн-точки и интернет-магазин и на повышение частоты покупок.

Механика реализована на базе мобильного приложения. Пользователь проходит экранное обучение и нажимает на кнопку «Участвую». Теперь каждый раз, когда он совершает покупку от 550 рублей, у него в приложении появляется скретч-карта. Использовался игровой тактильный элемент: участник «стирает» скретч-карту на экране и видит, какой приз ему достается.

Каждая открытая скретч-карта дает гарантированный подарок: промокоды от сети на скидку в различных категориях товаров, а также подарки от партнеров – телефоны, сертификаты, скидки.

Источник: «Макси»

По итогам месяца каждая открытая скретч-карта участвовала в розыгрыше главного приза – автомобиля. Победитель выбирался в «прямом эфире» – через трансляцию в группе сети магазинов «Макси» и в соцсети.

Продвижение акции. Для информирования покупателей об акции задействовали как офлайн-коммуникации – сообщения внутри торгового зала, широкоформатную наружную рекламу – фасады, щиты, так и онлайн-каналы – регулярные публикации на собственных площадках в соцсетях, на сайте, в мобильном приложении. Кроме того, привлекли инфлюенсеров, которые рассказывали о механике акции в своих блогах.

Результаты. В акции зарегистрировался каждый 10-й пользователь мобильного приложения «Макси», 87% зарегистрировавшихся совершали покупки; участники акции получили в среднем по пять скретч-карт, то есть сделали не менее пяти покупок на нужную сумму, количество ежемесячных пользователей мобильного приложения возросло на 5%.

ЗОЖ-марафон

Суть акции. Пользователь каждый день заходит в приложение, открывает новое «окно» и получает полезную информацию на тему ЗОЖ, задания, чек-листы, рецепты, тренировки, промокоды на продукцию ЗОЖ в сети «Макси». Для участия в марафоне нужно было заходить в приложение каждый день.

Для марафона специально записали на видео четыре тренировки, задействовав тренера-блогера, который и ранее участвовал в рекламной кампании сети «Макси» по ЗОЖ, производстве контента для соцсетей ритейлера.

По итогам двух недель марафона разыграли среди его участников призы от партнеров – федеральных брендов и местной стоматологической клиники. Если пользователь открыл четыре окошка и больше, то он участвовал в розыгрыше корзин с ПП-продукцией, если открыл десять и больше окошек – в розыгрыше главных призов – сертификатов «Спортмастер».

Результаты. За 14 дней в марафоне зарегистрировались порядка 15 тыс. пользователей. В пять раз возросло число вступлений в ЗОЖ-клуб в мобильном приложении по сравнению с обычным периодом.

«ЗОЖ-марафон был экспериментальным форматом, нам было важно проверить, насколько пользователи готовы воспринимать спортивный контент от непрофильной сети, участвовать в наших марафонах, – рассказывает Наталья Чубарова, директор по маркетингу сети «Макси». – Готовы ли использовать наши тренировки, ведь хотя они были записаны с профессиональным тренером, но размещены на необычной площадке. Замер общих метрик приложения показывает, что нам это удалось, количество ежемесячных и еженедельных пользователей выросло. Все наши рекламные кампании стараемся запускать в привязке к мобильному приложению и с обязательной покупкой в сети или интернет-магазине «Макси». Наша задача – заинтересовать пользователя и мотивировать зайти в мобильное приложение, где он будет участвовать в наших механиках, пойдет за покупками, а потом – снова в приложение, чтобы найти для себя еще какие-то преимущества. Мобильное приложение – для нас основной канал маркетинговой коммуникации. Поддерживая к нему интерес, приводим трафик в сеть».

«Бегемаг»: плати через СБП и получи мороженое за «пятерку» в дневнике

«Плати СБПэй – выиграй 30 000 рублей»

Акция проводилась в течение месяца – с 15 ноября по 15 декабря 2023 года.

Механика акции – участники оплачивают свои покупки через систему быстрых платежей с применением карты лояльности.

В результате количество чеков, оплаченных с помощью СБП, увеличилось почти в два раза. Благодаря этой акции удалось увеличить выручку по СБП и сэкономить на комиссиях по сравнению с обычными терминалами.

«15 000 и 1 причина оплатить покупку СБПэй»

Акция проводилась с 1 по 31 марта 2024 года.

Продвижение акции – цифровые панели в торговом зале, внутреннее радио, информация в социальных сетях, речевой модуль кассиров. Чтобы последний канал информирования не подводил, для кассиров провели свой внутренний конкурс, что стало хорошей мотивацией.

Акция привлекла внимание и стимулировала клиентов использовать СБП для оплаты покупок.

Результаты: продолжительность акции в один месяц позволила увеличить количество чеков, оплаченных с помощью СБП, что в свою очередь положительно сказалось на выручке и позволило сэкономить на комиссионных платежах.

«Рекламные акции, основанные на использовании СБП, являются эффективным инструментом продвижения и стимулирования продаж, – говорит Юлия Олюнина, руководитель отдела маркетинга компании «Универсамы Бегемаг». – Результативность подтверждается не только увеличением количества покупок, но и увеличением выручки и экономией на комиссионных платежах».

«Выиграй айфон»

Покупателям предложили участвовать в розыгрыше айфона, совершая покупки на сумму от 500 рублей и включая в чек два товара СТМ «Хороший выбор», «Правильный выбор» или «Наша кухня». За три месяца акции количество участников превысило 500 тыс. человек, что свидетельствует о высокой популярности предложения. «Покупатели стабильно хорошо реагируют на рекламные кампании с розыгрышем призов, – поясняет Юлия Олюнина. – Причем из призов лучше всего реагируют на «яблочные» мобильные телефоны и поездки, путешествия по России».

 «Бокалы за рубль»

Акция проводилась с 20 декабря 2023 года по 10 марта 2024 года. Покупателям начислялась фишка за каждые 500 рублей в чеке, которую можно было обменять на бокалы со скидкой.

Эта механика стимулировала покупателей к увеличению среднего чека: за период действия акции участники на 22% чаще совершали покупки в магазинах, чем в аналогичный период годом ранее. Такой результат отражает эффективность маркетинговой стратегии и способствует укреплению связи с покупателями.

«Разнообразные и имиджевые рекламные акции, такие как «Мастер-классы для детей» или «Мороженое за пятерку» увеличивают узнаваемость бренда, а также способствуют увеличению лояльности клиентов, – рассказывает Юлия Олюнина. – Сентябрьская акция по обмену мороженого на «пятерку» в дневнике показала, что дети активно передают друг другу интересную им информацию, говорят об акции своим одноклассникам, а некоторые и отличаются особым усердием в учебе, чтобы получить сладкий приз. В моменте очередь на обмен достигала 50 человек».

Фото: befree

Befree издала книгу-манифест

В июле 2023 года бренд Befree выпустил видеоманифест с новым слоганом «Всегда модно быть свободным». Его герои рассказывали о том, как важно оставаться собой и что именно это – по-настоящему модно.

Видео собрало более 5 млн просмотров и сотни комментариев. Подписчики делились с брендом очень личными историями о поиске себя и сложном выборе, который повлиял на их жизнь.

«Петрович» снимает сериал

«Квартира под ключ». В 2022 году компания решила, что социальные сети «Петровича», так же как и другие каналы коммуникаций, должны помогать клиентам с закрытием их главных болей и давать ответ на сложные ремонтные вопросы. Так зародилась идея привлечь внимание аудитории социальных сетей качественным ремонтным сериалом, с органичной интеграцией товаров и услуг «Петровича».

Бизнес-цель – повышение лояльности за счет решения главной боли клиента – показываем, как правильно самим сделать ремонт. Подсветка товаров и услуг компании.

«Этот проект создавался, чтобы помочь абсолютно каждому, «отважившемуся» на ремонт, выполнить все работы самостоятельно, – поясняет Яна Турчинская, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович». – Или, если отважился, но не собственными силами, объяснить, на что стоит обратить внимание при приемке работ выбранных исполнителей. Мы показали весь процесс ремонта целиком! В абсолютно пустом помещении с нуля возвели полноразмерный «макет квартиры» площадью 37,5 кв. м, на котором пошагово и максимально подробно показали, как превратить бетонную коробку в комфортную квартиру».

Первые пилотные серии были запущены ноябре 2022 года и получили хороший отклик у аудитории, поэтому решено было продолжить проект. Регулярные серии выпускались весь 2023 год. «Показывали все, как есть в жизни, без прикрас, – рассказывает Яна Турчинская. – Наш прораб, например, давно самостоятельно не клеил обои. При выполнении работ произошли курьезные ситуации, с которыми однозначно столкнулся бы новичок, и мы специально не стали их вырезать, потому что это жизненно и может помочь не повторить подобные ошибки».

Результат. Выпущено 17 серий на YouTube и 82 – во «ВКонтакте». Совокупное количество просмотров – 64 732 475.

Основной площадкой для проекта стала социальная сеть «ВКонтакте», также проект можно было посмотреть в Telegram, на YouTube, «Дзене» и «Нельзяграмме».

Самая просматриваемая серия «Квартиры под ключ» набрала более 13 млн просмотров.

Стоимость одного просмотра полноценной серии до 20 минут в два раза ниже средней стоимости просмотра OLV-ролика (20–30 секунд). При этом проект продолжает активно набирать просмотры даже в 2024 году, хотя заключительная серия вышла в октябре 2023 года, и стоимость просмотра продолжает снижаться. 

Сеть получила более 1500 комментариев с благодарностью от клиентов, которым она помогла своим проектом.

ADG group: как увеличить трафик торгового центра в 2,5 раза

«Клуб соседей». Сеть районных центров «Место встречи» регулярно проводит специальные акции для пользователей программы лояльности «Клуб соседей». 

Механика помогает укрепить лояльность аудитории и стимулирует посетителей возвращаться чаще для совершения покупок.

Одна из инициатив – кампания «Дарите любимым», запущенная в феврале – марте 2024 года. Для посетителей районных центров были организованы музыкальные концерты, шоу-программы, творческие и кулинарные мастер-классы, выставки и лекции, а арендаторы фудхоллов подготовили специальное меню к праздникам и разнообразные акции.

В рамках кампании провели акцию «Щедрый поворот». Каждый загруженный чек в «Клубе соседей» запускал «колесо Фортуны» с розыгрышем 162 видов подарков от арендаторов торгового центра и внешних партнеров.

Общая сумма призового фонда превысила 500 тыс. рублей. В акции приняли участие 1867 участников программы лояльности, 427 из них получили подарки. В период проведения кампании трафик в районные центры увеличился в 2,5 раза.

«К праздникам мы часто готовим маркетинговые акции, которые стимулируют людей чаще приходить в наши объекты во время долгих выходных, – рассказывает Наталья Коротаева, директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group. – В этот период у людей есть больше времени, чтобы потратить его на досуг с близкими и друзьями, а наши районные центры предлагают для этого много возможностей. Например, в прошлые новогодние праздники провели акцию «Дарим варежки соседям». Любой участник «Клуба соседей» мог получить в подарок аксессуар – теплые варежки».

Механика акции была создана так, чтобы каждый из ее участников чаще посещал районный центр и делал в нем покупки. В акции принял участие 5571 человек.

Валерия Миронова, Retail.ru