Обходим ловушки мерчандайзеров

www.advertology.ru

Однако их будет решить проще, если заранее знать обо всех ловушках, расставляемых для доверчивых покупателей. Слово "мерчандайзинг" образовано от английского слова merchant - "продавец". Пришло оно к нам, естественно, с тлетворного Запада. Именно от мерчандайзеров зависит, какие товары должны быть выставлены в магазине и как они должны продаваться. Цифры гласят, что там, где сети мерчандайзинга расставлены в нужных местах, покупатели оставляют на 13% больше, чем в других магазинах.   Основным занятием мерчандайзера является шелвинг (по-русски - "выкладка"). Это то, как товар должен стоять на полке. Специально обученные люди рисуют планограммы (или просто схемы), где пробуют разные варианты расположения продукции. Потом смотрят выкладки по продажам: какая схема лучше всего сработала, ту и оставляют. По статистике, в 82% случаев покупатель решает купить товары быстрого оборота непосредственно в торговом зале. Для таких людей все бренды на одно лицо. У них попросту нет необходимости разбираться в сходствах и различиях того или иного продукта, на чем и играют мерчандайзеры. Главная защита - заранее составленный список товаров. Если вы четко будете ему следовать, это спасет вас от совершенно лишних трат. Но и тут кроется подводный камень: наименований сыра или колбасы бессчетное множество, так что указывать стоит и конкретную марку, ведь основная задача шелвинга - кровь из носу заставить вас купить наиболее дорогой товар в категории. Психотерапевт Евгений Коваль: - Человек, бюджет которого расписан по копейкам, ищет нечто определенное. Как правило, такие люди составляют список и следуют строго его пунктам. Во-первых, это экономия материальных средств. Во-вторых, это дисциплинирует. Ведь вы учитесь видеть то, что вам необходимо в данный момент и, соответственно, рассчитывать только на это. В-третьих, вы учитесь планировать. Конечно, остается еще такое понятие, как желание. Здесь все зависит от того, насколько человек может контролировать свою импульсивность. Именно в этом контроле и помогает составление списка покупок. Психолог Павел Пономарев разделяет мнение коллеги. Павел уверен, что "любое планирование позитивно сказывается на семейном бюджете. Тем более планирование мелких трат. Наш кошелек опустошают именно такие незаметные расходы, а их количество последнее время становиться все больше и больше. Немалая их часть связана именно с импульсивными тратами, которые навязываются агрессивным маркетингом". Аксиома мерчандайзерского ремесла: наиболее дорогие продукты располагаются на уровне глаз. Только протяни руку и положи в тележку. Соответственно, чем дешевле товар, тем он труднодоступнее. Кроме того, в начале и конце стеллажа заботливой рукой мерчандайзера расставлен товар, который либо выше в цене, либо скорее всех требуется сбыть. Зачастую самые нужные товары с хитрым мерчандайзерским умыслом разнесены по закоулкам супермаркета. Чтобы купить масло и, скажем, питьевую воду, необходимо преодолеть расстояние в добрую сотню метров, прийти из одного конца магазина в другой. Естественно, по дороге взгляд покупателя зацепится за что-нибудь еще; так и случаются непредвиденные расходы. К слову, известно, что большая часть покупателей - правши, которые движутся против часовой стрелки. Из этого мерчандайзеры тоже делают выводы: например, располагают необходимые товары в другом конце. Принцип "паровоза" на языке мерчандайзера означает составление цепочки из товаров. К примеру, вы хотите выпить пива, а в паре метров, на соседнем стеллаже высятся сухарики с сыром; чуть поодаль - благоухает соленая вобла. Так вы успешно пополните бюджет магазина еще на пару сотен рублей. Катить к кассе практически пустую тележку психологически сложно: рука так и тянется положить что-то еще. Отчетливо кажется, что мы не купили и одну десятую того, что планировали. Бороться с этим поможет старый-добрый список покупок, о котором шла речь чуть выше. Некоторые магазины совершенно бесплатно предлагают своим покупателям дисконтные карты, благодаря которым можно получить якобы солидные скидки. Соль в том, что тем самым супермаркет психологически "привязывает" вас к себе, обязывая делать покупки именно там. Судите сами: зачем идти в другой магазин, если тут есть скидка и о вас персонально заботятся? А то, что дисконт мизерен, - уже другая история. Евгений Коваль: - Особенно такой подход был эффективен лет 7-10 назад, когда материальное благосостояние граждан оставляло желать лучшего. Теперь же я замечаю все чаще, что народ стал намного грамотнее и разборчивее в этих вопросах. В любом случае, каждая из сторон получает то, что хочет, на что рассчитывает. Магазин покупателя, а покупатель - экономию материальных средств.  У китайцев есть пословица: "Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин". Мальчики и девочки с приставкой "промо-" и вооруженные белоснежными улыбками делают все возможное, чтобы силой своего обаяния продать вам побольше товаров. Красота усыпляет бдительность. Вам может показаться, что они заботятся о вас; вовсе нет, их цель - собственная выручка. Распечатанные ящики и коробки производят впечатление, что товар расхватывают прямо на лету, будто продавцы толком не успели выложить продукцию на прилавок. Срабатывает стадный инстинкт - мол, "если все берут, то возьму и я". В канун Нового года в витрины магазинов пестрят красочными объявлениями о скидках и распродажах. "Старая" цена жирно зачеркивается, а рядом приписывается "новая", в разы меньше. На самом деле за пару недель до праздника стоимость товара специально поднимается, так что покупатель не выигрывает ровным счетом ничего. Кстати, советуем обратить внимание, что под видом скидок часто сбывается залежалый товар. Будьте осторожны!