Новый Зеленый формат X5 RetailGroup

Сегодня мастер-класс прошел на открытии нового «Зеленого Перекрестка», в самом центре cтолицы — на Смоленской площади, в Торговом Центре «Смоленский Пассаж». Это второй в Москве (и третий в России) супермаркет премиум-класса, нового для «Перекрестка» формата. Презентация нового магазина – это всегда интересное событие, особенно если это магазин премиум-класса, который решили открыть в период кризиса. Похоже, что для «X5 Retail Group», кризис – хороший шанс укрепить доверие клиентов и завоевать новые рынки.

Экспертами мастер-класса выступали Любовь Горбунова, Партнер Консалтинг-Центра «ШАГ», Владимир Сметанников, консультант Консалтинг-Центра «ШАГ» и Елена Кадочникова, редактор портала Retail.ru .

Видит око, да зуб неймёт

Неделю назад, проезжая по Садовому кольцу мы обратили внимание на новую вывеску на старинном здании напротив МИДа - «Зелёный Перекрёсток». Можно сразу догадаться, что это супермаркет «Перекрёсток»: в начертании названия соблюдена преемственность с привычным «синим» супермаркетом «Перекрёсток». Зелёные буквы и «написанное» летящим почерком поверх строгих букв слово «Зелёный» не оставляли сомнений в том, что этот магазин отличается по формату от традиционного «Перекрёстка». В новой вывеске была интрига, однако в тот момент подъехать к магазину было сложно – мы ехали по противоположной стороне от супермаркета, и искать разворот не стали.

Решив посетить торжественное открытие магазина, мы движемся по внешней стороне Садового кольца, на которой расположен магазин, и найти его удается далеко не сразу. Наружной навигации пока недостаточно: только вывеска на фасаде Торгового центра. Она расположена довольно высоко и поэтому хорошо видна автомобилистам со встречной полосы, но практически не различима с близкого расстояния. Попасть в магазин с первого раза проблематично: либо видишь вывеску, но подъехать не можешь; либо подъехать/зайти удобно, но не знаешь о том, что здесь находится магазин. Похоже, ближайшая задача магазина – подвести покупателя к дверям: информировать о месте расположения, сделать уличную навигацию.

О том, что у Торгового Центра есть своя платная парковка, мы узнали лишь от сотрудника магазина, находясь внутри. Никакие указатели парковки нами замечены не были. Очевидно, что дополнительная навигация и ясный указатель наличия парковки способны увеличить количество посетителей.

Перед входом в магазин, обсуждаем с коллегой, какие ассоциации вызывает у нас прилагательное «Зеленый», стараясь предугадать концепцию магазина. Основные ассоциации – чистый, свежий, весенний, молодой, экологичный, - и дорогой.

Чтобы познакомиться с магазином и проверить наши гипотезы, подходим к автоматически открывшимся дверям и делаем шаг вперед…

Первые впечатления. Хорошо не быть первооткрывателем…

Эскалатор, цокольный этаж Торгового Центра. Перед входом в торговый зал ищем привычную камеру хранения, чтобы оставить там наши портфели, но не находим. Спрашиваем у охранника, где можно оставить вещи. Оказывается, камера хранения в данном магазине не предусмотрена, а наши личные вещи оперативно «запаяли» в пакет и помогли поместить на тележку характерного зеленого цвета. Не удивительно, что «зеленая» марка оказала влияние на дизайн магазина и на множество других деталей, вплоть до формы персонала. Отсутствие камеры хранения можно объяснить тем, что при их наличии, покупатели часто либо теряют ключи от ячейки, либо забывают взять вещи при выходе, что создает лишние неудобство – и для покупателей, и магазина.

Войдя на порог торгового зала, останавливаемся, смотрим по сторонам и стараемся прислушаться к первым впечатлениям. Перед нами большая, раза в полтора больше обычного, зона фруктов и овощей. Красиво горками выложены лесные ягоды. Запах только что оконченного ремонта сменился ароматами свежей зелени, арбузов и клубники, а по мере углубления в магазин, гамма запахов дополняется свежей выпечкой и кофе. А лёгкая инструментальная музыка создаёт настроение покоя и желание здесь задержаться.

В магазине много воздуха, что немаловажно, когда покупатель находится в торговом зале продолжительное время. В душных, небольших магазинах покупатель сам того не понимая, старается проводить меньше времени. Широкие проходы между торговым оборудованием позволяют чувствовать себя свободно и дышать полной грудью. Большое пространство сложной конфигурации в «Зелёном Перекрёстке» обыграно архитекторами и дизайнерами так, что воспринимается гармонично и кажется квадратным. Поднимаем глаза, окидываем взглядом пространство: по всему периметру магазина под потолком размещена навигация отделов. «Много воздуха» можно сказать и о дизайне навигации: крупные полностью белые панели, на которые нанесены названия отделов (причем не только на русском, но и на английском языках), и одно крупное изображение характерного для отдела товара (например, ягода, кекс или рыба), - и всё, ничего лишнего.

Торговое оборудование заслуживает особого внимания. Стеллажи высокие, открытые, выполнены в черном цвете, выглядят очень современно и респектабельно. В отделке стелажей использовано натуральное дерево – что подчеркивает эксклюзивность. В верхней части стеллажа – зеркала, которые дают возможность лучше увидеть товар, расположенный на верхних полках и создают иллюзию объема, глубины и дополнительного пространства. Нижняя часть полок оформлена соответствующим «брендовым» зеленым цветом. Охлаждающее оборудование выполнены в виде открытых стеллажей и прилавков, что позволяет покупателю взять любой продукт самостоятельно, почувствовать запахи и не создаёт «баррикад» между продавцом и покупателем. Все прилавки оснащены щедрым галогенным освещением, что выгодно подчеркивает представленную продукцию: дорогие сыры с такой подсветкой выглядят как украшения в ювелирном магазине.

В целом, хочется отметить, что магазин очень похож на «Азбуку вкуса» и «Глобус Гурме». Потому что цветовая концепция очень напомнила нам «Азбуку Вкуса», а винная комната – «Глобус Гурмэ». Видно, что прежде, чем разработать концепцию магазина, компания сначала изучила имеющий опыт других розничных сетей премиального сегмента и взяла от них лучшее. Обсудив свои наблюдения, мы пришли к выводу, что хорошо быть не первым – можно не экспериментировать, а использовать находки своих предшественников.

Продукты

Двигаемся вглубь магазина. Продукция на 70% пересекается с традиционным «Перекрестком», при этом, ассортиментная линейка на 30% «сдвинута» в премиальный сегмент, отрезав 30% дешевого сегмента. В отрезанный хвост попали и продукты private label (собственная торговая марка). Всего в этом супермаркете представлено более 15 000 наименований продуктов. Цены на пресекающийся с обычным «Перекрестком» товар – такие же, как в традиционном формате. Среди эксклюзивных товаров находим свежее охлажденное австралийское мясо в вакуумной упаковке, доставленное самолетом с места происхождения, стоимостью порядка полутора тысяч за килограмм.

Первой свежести

Зона «fresh» (свежие продукты) больше, чем в традиционном «Перекрестке» на 30%. Большой ассортимент овощей, фруктов и ягод выложен в плетеных корзинах из натуральной лозы, что подчеркивает их свежесть и «натуральность». Интересная форма выкладки салатов – салат-бар, удобна и напоминает ресторан. Еще одна интересная находка – выделенная «японская» секция, где готовят суши и роллы, а также предлагают сопутствующие продукты.

Наша гипотеза, касающаяся экологической концепции магазина, не оправдалась. Несмотря на то, что в магазине сделан упор на свежесть и качество, тема экологии не находится на первом месте. Продукты качественные, но не обязательно из экологически чистых мест. Во многом это объясняется невысокой значимостью проблем экологии для российского потребителя. Особенно рискованным был бы этот шаг в условиях финансового кризиса: по оценкам европейских аналитиков, в условиях кризиса для европейских потребителей на второй план отошли такие ценности, как экологичность, охрана окружающей среды и восстановимость природных ресурсов из которых производятся товары.

Генеральный директор «Перекрёстка» Михаил Сусов подтвердил, что магазины не позиционируют себя, как эко-супермаркеты. Однако, особое внимание в этом супермаркете уделено упаковке товара. Здесь посетителям предлагается использовать экологически чистые пакеты (на выбор бумажные и льняные).

Собственного изготовления

Отдельным пространством выделено собственное, уютно оформленное кафе. Вот он, источник дорогого кофейного аромата, который окутал шлейфом весь магазин. В кафе можно продегустировать не только домашнюю выпечку собственного производства, но и элитные сорта кофе и чая. Здесь же можно все это и приобрести.

В новом формате собственному производству уделено особое почетное место: готовые блюда из собственной кулинарии должны занять 40% ассортимента. Широта ассортимента вызывает опасения, сможет ли супермаркет реализовать всю свежую выпечку.

Для настоящих гурманов

Предмет особой гордости – винная комната. Для сохранения свойств вин и других спиртных напитков, как известно, требуется особый температурный режим. В «Зеленом» для вин из разных уголков земного шара создана специальная климатическая комната. Темно-коричневые стеллажи из натурального дерева, выкладка бутылок под наклоном, хорошее направленное освещение делают процесс посещения винной комнаты комфортным и особо запоминающимся.

Кто клиент?

Очевидно, что «Зеленый Перекресток» - это новый для России формат, который занял нишу между традиционными супермаркетами и магазинами премиум-класса, начинающимися с «Азбуки Вкуса». Ассортимент и качество сервиса в «Зеленом» близки к премиум-классу, а цены на 15% ниже, чем в той же «Азбуке Вкуса». Выбранная ниша позволяет «Зеленому» обслуживать тех клиентов, которые приучены к хорошему сервису и не хотят изменять в кризис своим привычкам и предпочтениям.

В магазине «Зелёный Перекрёсток» большой штат сотрудников – 180 человек, включая поваров и пекарей. В отличие от традиционного «Перекрестка», работающего по принципу самообслуживания, в некоторых отделах «Зеленого» работают продавцы-консультанты, которые призваны дать профессиональную консультацию при выборе того или иного товара.

Какой клиент сюда пойдет или поедет? В первую очередь, порядка 70% - это те, кто рядом живут и работают. В ближайшем окружении и жилые дома, и офисные центры, и МИД. Кулинария, предлагающая большой выбор полуфабрикатов и готовых блюд, будет по достоинству оценена обитателями ближайших офисов. Порядка 30% покупателей, при заметной навигации и указателях, составят те посетители, кто проезжает мимо. Благо, что Садовое Кольцо не останавливается ни днём, ни ночью.

Стимулировать продажи

По словам Генерального директора «Перекрёстка» Михаила Сусова, инвестиции в открытие супермаркета «Зеленый Перекресток» были на 20% выше, чем в магазин «обычного» Перекрестка. При этом, за счет нового формата, руководство сети ожидает от «Зеленого» средний чек в 4 (!) раза больше, чем от «простого» Перекрестка. Очевидно, что такие продажи будет необходимо стимулировать. Уже предлагаются низкие цены на некоторые товары-индикаторы, планируются регулярные и сезонные промоакции.

Ещё одна акция привлекла наше внимание, вызвала умиление и подчеркнула эксклюзивность «Зеленого Перекрестка». На специальном стенде мы увидели «пепси-колу» из нашего детства: в стеклянных бутылках 0,33, оформленную точно так же, как и в 70-е, 80-е годы в Советском Союзе. Как сказал нам Михаил Сусов, даже рецептура этой «пепси-колы» - прежняя, на основе тростникового сахара. Мы не смогли пройти мимо и приобрели (за 50 рублей) эту «раритетную», изготовленную специально для «Зеленого», «пепси-колу», чтобы вспомнить вкус детства.

Лояльность покупателей в «Зеленом» развивают так же, как в традиционных «Перекрестках». При покупке свыше 3 000 рублей, покупатель получает накопительную бонусную карту программы «Клуб Перекресток».

Похоже, что «Зелёному Перекрестку» не избежать того, что его часто будут сравнивать и с обычным «Перекрестком» и с «Азбукой Вкуса». И, похоже, сравнивая форматы, многие покупатели найдут в «Зеленом» множество плюсов: широкий ассортимент – от товаров повседневного спроса до деликатесов для ценителей изысканных блюд и здоровой пищи, уютный современный дизайн, повышенный сервис, и главное – доступные цены. Осталось только рассказать об этих достоинствах всем потенциальным покупателям.

www.retail.ru