Новый порядок вещей

В конце этого месяца в США и Европе начинается праздничный сезон распродаж. Американские эксперты строят оптимистичные прогнозы и отмечают, что розничный рынок в этот рождественский сезон ждут не только количественные изменения (рост объема продаж), но и качественные, так как представление потребителей о том, каким должен быть праздничный шопинг, постепенно меняется.

Годовая взаимовыручка

Американские эксперты строят прогнозы, насколько успешными окажутся так называемая черная пятница (день, следующий за Днем благодарения, когда в магазинах и начинаются распродажи) и весь рождественский сезон, так как продажи в этот период являются важным показателем настроения покупателей в целом. Кроме того, на ноябрьские и декабрьские продажи приходится 20–40% всей годовой выручки американских розничных компаний.

Опросы показывают, что в этом году потребители готовы будут потратить больше, чем в прошлом. По данным американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), американцы в среднем потратят $688,87 на подарки и другие товары, необходимые для празднования Рождества, тогда как в прошлом году каждый человек потратил в среднем $681,83. «Потребители по-прежнему будут делать покупки, подсознательно стараясь экономить, но мы уже видим, что покупатели делают шажки в сторону новой нормы»,— говорит глава NRF Мэтью Шей. В этом году 61,7% опрошенных американцев признались, что будут стараться экономить во время рождественских походов по магазинам — год назад такой ответ дали 65,3% респондентов.

О положительной тенденции в этой отрасли говорит и то, что среди запланированных американцами подарков помимо традиционных одежды (48,2%) и книг (47,3% респондентов) все большее количество людей назвали и более дорогой вариант — украшения (23%, в прошлом году такие подарки сделало только 20%). Самым популярным подарком по-прежнему остаются подарочные сертификаты (57%). Кроме того, увеличилось количество людей, которые во время опросов признались, что планируют воспользоваться распродажами, чтобы купить что-то не только на подарок, но и для себя. «Так как американцы открывают свои кошельки для более необычных подарков или чтобы купить что-то для себя во время распродаж, ритейлеры почувствуют, что худшее осталось позади»,— отмечает Мэтью Шей.

В целом, по прогнозам NRF, продажи за весь праздничный сезон (конец ноября — декабрь) в этом году вырастут до $447,1 млрд, то есть на 2,3% по сравнению с прошлым годом. Это меньше, чем средний прирост за последние десять лет (2,5%), однако намного лучше, чем незначительный рост, зафиксированный в 2008 году (0,4%). Другая организация — International Council of Shopping Centers (ICSC, отслеживает деятельность 30 торговых сетей) в начале октября выдвигала еще более оптимистичный прогноз роста рождественских продаж — на 3–3,5%. Если прогнозы NRF и ICSC оправдаются, это будет самый сильный прирост розничных продаж в США за последние четыре года.

В Европе этот рождественский сезон будет чуть менее активным, чем за океаном. По данным экспертов британского онлайн-сервиса Kelkoo, рост продаж в ноябре—декабре этого года замедлится и составит только 0,8%, тогда как в 2009 году по сравнению с 2008-м был зафиксирован рост продаж в 1,8%. Такая тенденция вызвана увеличением инфляции и ростом безработицы во многих европейских странах, которые привели к ухудшению потребительских настроений. В общей сложности объем рождественских продаж в Европе составит около €313 млрд, причем больше половины этого объема придется на Великобританию, Германию и Францию. По прогнозам Kelkoo, больше всего на предрождественские и рождественские покупки потратят британцы — ?77,2 млрд. В некоторых странах, таких как Дания, Испания и Италия, эксперты ожидают отрицательной динамики объема продаж. Как сказал в беседе с “Ъ” директор по связям с инвесторами шведского ритейлера H&M Нильс Винге, ситуация на европейском розничном рынке остается сложной, несмотря на то что появилась некоторая стабильность по сравнению с 2009 годом. «Существует несколько факторов, которые раньше оказывали положительное воздействие в сегменте ритейла, а сейчас, наоборот, создают трудности. Себестоимость материалов, например хлопка, существенно выросла, возможности поставщиков сокращаются, транспортные расходы сильно подорожали, американский доллар укрепился по отношению к евро»,— добавил он.

Новые привычки

Во время кризиса основным фактором, на который ориентировались потребители при выборе магазина, были низкие цены и большие скидки. Однако когда экономическая ситуация становится более стабильной, другие критерии приобретают большее значение. В этом году все больше респондентов, опрошенных NRF в США, важнейшим фактором при выборе магазина называли качество обслуживания и качество товаров. Такие ответы дали 5,3% и 12,7% респондентов соответственно, что на 1% больше, чем в прошлом году.

В условиях, когда потребители выбирают магазин для покупки подарков, ориентируясь не только на цену, но и на другие факторы, ритейлерам приходится находить новые способы привлечения клиентов. По данным NRF, более одной четверти американцев, владеющих смартфонами, будут использовать их для выбора и покупки подарков. Ритейлеры надеются использовать это в свою пользу, разрабатывая приложения для смартфонов и сайты, которые было бы удобно просматривать на экране мобильных электронных устройств.

Но, как заметил в беседе с “Ъ” президент французской ассоциации ритейлеров Жером Бернье, для европейских потребителей единственным решающим фактором по-прежнему является цена. Глава французской ассоциации UCV Клод Буль сказал в интервью “Ъ”: «Потребители все более и более чувствительны к цене и всегда ищут наилучшую цену. Промоакции и скидки для владельцев специальных карт сейчас успешнее, чем когда-либо. На насыщенных рынках с экономическими сложностями, таких как в западных странах, ритейлерам и коммерческим центрам приходится творчески подходить к вопросу о том, как привлечь людей в магазины: магазины, временно работающие на чужой территории, разные акции, например огромный показ мод, организованный в сентябре Galeries Lafayette на улицах французских городов и Берлина. Шопинг должен стать веселым мероприятием, чтобы справится с растущей популярностью онлайн-магазинов и дискаунтеров».

И американские, и европейские эксперты ожидают значительного увеличения доли онлайн-продаж. По прогнозам NRF, объем интернет-продаж в течение этого рождественского сезона в США вырастет на 15%. «Ритейлеры по-прежнему воспринимают интернет как просвет в своей отрасли и накладывают последние штрихи на свои сайты, чтобы потребители могли с удовольствием делать покупки в интернете в этот рождественский сезон»,— отмечает Фиона Свердлова, аналитик NRF. Похожая ситуация складывается и в Европе. По данным Kelkoo, объем интернет-продаж в Европе увеличится на 25% по сравнению с прошлым годом, тогда как объем продаж в обычных магазинах сократиться на 1,4%. В этом году в Европе на онлайн-продажи в течение праздничного сезона придется около 10% всего оборота.

Впрочем, по словам главы французской ассоциации UCV Клода Буля, сейчас уже невозможно говорить о противопоставлении электронной и традиционной коммерции. «Интернет — это только еще один способ продавать товары (во Франции мы называем это “мультиканальная дистрибуция”): не считая совсем маленьких магазинов, все продают свои товары в интернете, и потребители путают то и другое, они выбирают товары в магазине и покупают их в онлайне или наоборот»,— добавил он.

У нас

В России еще не сложилась традиция официального начала распродаж, констатирует консалтинговая Fashion Consulting Group (FCG): каждый бренд или торговый центр начинает распродажи в разные периоды времени, проводят различные типы предновогодних распродаж и специальных акций. Но в кризис, как и иностранные коллеги, все отечественные ритейлеры предложили российским покупателям «кризисный» вариант распродаж, отмечают в FCG. Так, новогодние скидки и акции во многих сетях появились раньше, чем до этого (обычно это происходит в ноябре, конце декабря или в январе, но, чтобы стимулировать спрос покупателей, акции и скидки в прошлом году начались в конце октября и длились вплоть до января). Кроме того, некоторые магазины, организовали для своих покупателей дополнительные сервисы, например услуги профессиональных стилистов и визажистов или предложение бесплатной праздничной упаковки подарков — в условиях кризиса покупатели оказались более открытыми для поощрений и более выгодных бонусных акций. «За время финансового кризиса явно оживился сектор интернет-магазинов: для их создателей расходы на содержание такого рода магазина является более выгодным, а для покупателей и клиентов более выгодны предложения и многочисленные скидки и акции»,— отмечает FCG.

«В этом году модные ритейлеры относятся более спокойно к предстоящим распродажам. Они все еще готовы удивлять своих клиентов и покупателей, но больших скидок, как в прошлом году, давать пока не спешат»,— отмечает гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. По ее прогнозу, в этом году массовые распродажи начнутся не ранее конца ноября — в первой декаде декабря.

«В бизнес-календаре сегмента mass market неделя до Нового года и последующие праздничные дни выделены особенно, рост продаж достигает от 20% (ноябрь к декабрю)»,— отмечает гендиректор «Модного континента» (развивает одежную сеть InCity) Александр Попов. По его словам, спрос на демократичные марки одежды уже восстановился, и некоторые магазины уже превысили уровень продаж докризисного 2009-го. Президент Fashion Distribution Lab (открывает франчайзинговые магазины брендов Marc O’Polo, Moa, CBY, Monnalisa, Sanetta, Doll и др.) Александр Лопатин отметил, что первые скидки — 15–20% на некоторую категорию товаров — покупатели увидят уже в ноябре и декабре. «И только после этого традиционно начнется полтора-два месяца “полноценных” скидок до появления полной новой коллекции»,— отметил он. За горячий «новогодний сезон» его одежные сети получают примерно 13–15% годовой выручки.

Оптимистично на предстоящие продажи смотрят и продавцы luxury-товаров. По словам коммерческого директора Crocus Group (Emanuel Ungaro, Nina Ricci и др.) Эмина Агаларова, «если декабрь окажется удачным, то распродажи начнутся только в январе и уже на “докризисных” условиях». «Мы видим реальное восстановление покупательской активности, поэтому дополнительных полномасштабных акций в поддержку спроса не будет, речь идет о традиционных условиях — сначала 30-процентные скидки, затем 50%, максимально возможные — 70–80% в финале»,— говорит собеседник “Ъ”. Представитель группы Mercury (представляет в России Gucci, Graff, Dolce & Gabbana и др.) признает, что «для продавцов начинается нормальная работа на докризисном уровне, поэтому покупателям уже в этом сезоне придется забыть о прошлогодней “щедрости”». В Mercury распродажи начнутся приблизительно в середине декабря и продлятся примерно полтора месяца.

вопрос цены

Энни Митчелл, аналитик Euromonitor International

Наступил ноябрь. И в то время как одни покупатели уже успели устать от искусственных снежинок, звучащей повсюду мелодии «Jingle Bells» и изобилия праздничных побрякушек, другие видят в столь раннем наступлении предрождественского сезона возможность распределить праздничные затраты.

Для многих ритейлеров Рождество и последующий сезон распродаж могут стать решающими. В период экономического спада ритейлеры рекламировали рождественские товары начиная с сентября, борясь за скудные средства покупателей. И потребителям, похоже, понравилось начинать сезон предпраздничных закупок с каждым годом все раньше и раньше.

В Ирландии в этом году Рождество наступило рано. Едва закончилось лето, как жители города Леттеркенни с удивлением обнаружили на полках магазинов Penneys` рождественские товары. Правда, на некоторых покупателей появление этих товаров за четыре месяца до наступления самого события не произвело сильного впечатления. Но другие согласились с тем, что это хорошее напоминание о том, что нужно откладывать деньги для грядущего Рождества. Так что раннее начало рождественского сезона объясняется наличием спроса.

В этом году Рождество пришло раньше, чем обычно, и на самую загруженную торговую улицу Европы — лондонскую Оксфорд-стрит. К примеру, сладкие рождественские пироги продаются в некоторых магазинах Sainsbury`s уже с 1 сентября, то есть за 115 дней до наступления Рождества.

В онлайн-мире сезон рождественских покупок с размахом открывается в ноябре. В прошлом году компания ComScore, специализирующаяся на маркетинговом анализе, подсчитала общее число посещений сайтов розничной торговли в ноябре 2009 года, сравнив его со средним показателем посещений до начала сезона закупок, и установила, что британцы, французы и немцы — настоящие энтузиасты рождественского онлайн-шопинга.

Тем временем в Ирландии, как предсказывает один из аналитиков розничного рынка Дублинского технологического института, ожидается резкий рост числа покупок онлайн, поскольку потребители ищут выгодные цены. Даже в том, что касается одежды, где процент возврата товара, приобретенного онлайн, может достигать 50%, покупатели демонстрируют все большую готовность покупать именно через интернет. Крупные ритейлеры немало потрудились для того, чтобы как можно громче заявить о себе в интернете, и даже воспользовались популярностью социальных сетей. У Marks & Spencer, например, в Facebook уже 100 тыс. друзей, которым интересна информация о новых акциях магазина.

Кроме того, каждый третий британец планирует совершить в этом году короткую поездку (с одной ночевкой) за рождественскими товарами. Участники рынка могут этим воспользоваться, рекламируя преимущества совмещения приятного с полезным — поездки за покупками и небольшого отдыха.

Лето только-только закончилось, но в личном бюджете многих потребителей все еще царит похолодание. Поэтому в межсезонье их скорее радует возможность ранних предпраздничных распродаж, поскольку они позволяют распланировать и распределить расходы на весь рождественский сезон. В будущем продажи рождественских украшений в августе могут даже стать обычным явлением, если, конечно, эту инициативу поддержат потребители. То же можно сказать и о покупках онлайн, если покупателей устроит цена. А для тех, кто по финансовым причинам вынужден был отказаться от зимних праздников, короткая поездка за рождественскими подарками в другую страну или город позволит сэкономить деньги и в то же время доставит радость.

Седа Егикян, Ирина Парфентьева, КоммерсантЪ