Новогодний маркетинг: ловушки для покупателя

С поправкой на инфляцию и праздник Для многих россиян подготовка к Новому году начинается за пару недель до 31 декабря. Многие считают, что покупать новогодние подарки лучше в ноябре, но психология российского гражданина такова, что в большинстве случаев он все равно создаст себе предновогоднюю гонку по магазинам, параллельно пытаясь до 1 января решить все остальные дела. «Декабрь – самый лучший месяц для торговли и производства», - подтверждает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Илья Белановский. По данным ВЦИОМ, накануне 2010 года среднестатистический россиянин потратил из личного бюджета на празднование Нового года на 12% больше, чем планировал. Понятно, что здесь играет роль инфляция, планирование происходит с упором на прошлогодние затраты. Но вряд ли с кем не случалась ситуация, когда заранее спланированный на новогодние нужды бюджет трещал по швам. И объем перерасходов был далек от безобидных 12%. Праздничное настроение и располагающая к шопингу атмосфера превращает потребителя в ребенка, которому хочется все. А цены в этот период просто «аховые», замечает социальный психолог Ольга Маховская. Действительно, стоимость многих товаров перед Новым годом в силу повышенного спроса растет в геометрической прогрессии. Тем не менее, готовясь к Новому году, россияне, как правило, ураганом сметают товары с магазинных полок, начиная с продуктов и заканчивая предметами роскоши. Шопоголизм ни при чем, дело в репутации Магазины в новогодний период сплошь и рядом обклеены вывесками «Sale». У покупателя создается представление о некой «волшебной» предновогодней доступности многих товаров. «Это представление далеко не иллюзорно», - утверждает Илья Белановский. По его словам, торговые сети подводят итоги года и стараются избавиться от избытка товаров, поэтому продают многие вещи по себестоимости, а то и ниже. Это касается и продуктов питания, и одежды, и техники и многих других товаров потребительского спроса. Традиция новогодних и рождественских распродаж давно пришла в Россию с Запада. Но эксперты утверждают, что российский потребитель, несмотря на способность тратить время от времени все до последней копейки, все-таки более рационален, чем американец или европеец. «Случаи огромных растрат на Новый год среди россиян скорее объясняются традиционной готовностью весь год себе во всем отказывать, а Новый год отмечать с размахом», - говорит Ольга Маховская. По ее словам, для многих россиян достойная встреча Нового года – вещь репутационная. «Но я бы не стала говорить, что Россия охвачена массовым шопоголизмом, на который так рассчитывают маркетологи», - отмечает психолог. По мнению Маховской, после кризиса среди россиян появилась тенденция меньше тратить и чаще покупать в качестве подарков практичные вещи. С этим согласен гендиректор компании «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк. «В плане новогоднего маркетинга в России присутствует почти все то же самое, что на Западе, но не в таких масштабах. Мы в меньшей степени рабы рекламы», - считает эксперт, отмечая, что на потребительские аппетиты россиян традиционно влияет низкий уровень жизни. А оно мне надо? Тем не менее, атмосфера активного шопинга в новогодние праздники все-таки присутствует в крупных российских мегаполисах. Соблазнительные предложения выгодных покупок вновь расцветают в полную силу после новогодней ночи и похмельного 1 января. Потребительские соблазны в это время чаще всего представлены под вывеской «Рождественские распродажи». Как правило, уже 2 января на автостоянках московских и подмосковных крупных торговых комплексов не хватает свободных мест. В это время действительно можно приобрести товары по выгодным ценам. Речь, в первую очередь, идет об одежде и обуви. Но и здесь потребителя подстерегает очередная ловушка. Особенно это касается женщин, которые, как известно, и без специальных приманок могут сутками жить в магазине. Купив, например, сапоги по бросовой цене, представительница прекрасного пола, соблазнившись на рождественский ценопад, может приобрести еще массу подобных, казалось бы, желанных и необходимых товаров со значительной скидкой, но потратив при этом внушительную сумму. А дома обнаружить, что, как минимум, половина товаров совсем не являлась необходимостью. Еще более интересная ситуация с техникой. Если с одеждой и прочими товарами у потребителя есть шанс выиграть, вовремя справившись с транжирским настроением, то приобретение домашней техники и электроники в новогодние распродажи – пункт особый. Продавцы крупных торговых сетей, продающих бытовую технику и электронику, даже не думают об отдыхе в новогодние праздники. Магазины пускают в ход все маркетинговые секреты, приобретение техники в этот период действительно представляется выгодным и, конечно же, приятным. Встретить Новый год с новой «плазмой» – чем не подарок себе и близким. Приятно, полезно, практично. Но не исключено, что та же «плазма» летом, когда все разъедутся по дачам и отпускам значительно упадет в цене вместе со спросом. Так ли уж важно именно в Новый год купить новый телевизор, стиральную машину, компьютер? Маркетологи не дремлют Советовать, что именно выгодно покупать на новогодних распродажах, а что нет – дело неблагодарное. В каждом случае нужен индивидуальный подход. При этом ритейлеры уверены, что современный потребитель, вооруженный интернетом, в советах не нуждается. Он и так расчетлив и склонен к тщательному анализу. «Привлечь покупателя на самом деле не так просто. Над этим трудятся мощнейшие аналитические маркетинговые отделы», - замечает Илья Белановский. Но трудятся маркетологи все-таки небезуспешно. Чтобы Новый год не стал разорительным для домашнего бюджета, стоит помнить о нескольких простых, но действенных мерах. В первую очередь, планировать новогодний бюджет лучше заранее. Заранее же покупать новогодние подарки, пока магазины не превратились в море потребительского разврата. Психолог Ольга Маховская советует брать с собой ограниченное количество денег: больше возьмешь - больше потратишь. И ходить по магазинам со списком того, что необходимо приобрести. То же самое касается рождественских распродаж. Более или менее очерченные планы и трезвая голова в прямом и переносном смысле здесь очень даже не помешают. Спонтанность в шоппинге – дело, в принципе, приятное, но возможное разочарование по поводу объема истраченных средств, не удовлетворяющее качество приобретенных товаров и пустой кошелек, скорее всего, того не стоят.

Средние затраты на подарки и сувениры, приобретаемые для своего окружения одним человеком, составляют 11 900 рублей для москвичей, жители северной столицы готовы потратить 5400 рублей, в регионах отложенная на новогодние презенты сумма составляет  около 6 700 рублей. Часто полученный подарок не соответствует ожиданиям адресата и далеко не всегда становится приятным сюрпризом. В списке самых ужасных из когда-либо полученных подарков лидируют мелочи для дома (55%), одежда или обувь (34%), косметика/парфюмерия (31%), оригинальные сувениры (25%) и канцелярские товары (19%). Ненужные и неудачные подарки чаще всего выбрасываются (13%), передариваются (47%) или убираются подальше (65%).

 РИА Новости  Марина Селина