Новейшая история российского ритейла

Олег Бакун, Doctor of Business Administration, генеральныйдиректоркомпании Core Competences – Retail Evolution Company www.nta-rus.com

За последние пять лет российские торговые операторы быстро повзрослели и от безрассудных заявлений «мы ничего не боимся», легкой паники и попыток объединиться против «иностранных агрессоров» наконец перешли к делу и занялись активным ростом.

Формирование новых, современных форм торговли и первых российских розничных компаний шло в период  1990 – 2000 г.г. Доля торговых сетей в 1998 году составляла в 0,2% от российского рынка продаж продуктов питания, в Москве этот показатель, по мнению различных экспертов, составлял  3%. Медленные темпы роста отечественных розничных компаний в тот период были обусловлены нестабильной политической системой и социальными проблемами общества. Крупные финансовые группы были увлечены переделом и захватом промышленных, энергетических и банковских активов бывшего СССР, а так же выводом капитала за границу. Розничная торговля не являлась перспективным направлением бизнеса. Инвесторы видели огромные риски в условиях зависимости розничной торговли от импорта товаров, невероятного высокого уровня инфляции в стране, отсутствия специалистов ритейла и низкой покупательской способности населения. Основным источником финансирования розничных проектов были банковские кредиты с процентными ставками  под 240% годовых!

Практически вся отечественная розничная торговля прошла этап приватизации через трудовые коллективы, в результате которой порядка 70% розничных магазинов страны перешли в руки действующих на тот момент руководителей предприятий, получивших контрольные пакеты акций (доли). Примерно 10% — 15% точек продажи оставались в муниципальной собственности. Отсутствие крупных дистрибьюторов, неразвитая отечественная промышленность являлись серьезными ограничениями для развития новых форм торговли.

Ко второй группе факторов, тормозивших развитие новых форм торговли, относились: неразвитость рынка информационных технологий и телекоммуникаций, отсутствие квалифицированных специалистов по построению сетевого бизнеса. На IТ рынке работали небольшие компании, предлагающие, в основном, простые решения для точек продажи. Часто розничные магазины  вынуждены были самостоятельно заниматься внутренними разработками, нанимая независимых программистов. Услуги связи были невероятно дорогими, что существенно ограничивало возможности по централизации функций управления сетевым бизнесом. Большинство торговых сетей развивались по децентрализованному принципу, и точки продажи были наделены большими полномочиями (функциями). Но, несмотря на существовавшие трудности, процесс формирования первых торговых сетей был запущен: 1994 год – открыт первый супермаркет «Седьмой Континент» 1996 год – магазин «Перекресток», началась реализация розничных проектов в регионах. В 1997 году лидеры рынка имели по 6 — 9  работающих магазинов  с планами роста  по 2 — 4  супермаркета в год. Наиболее популярным форматом стал формат супермаркета, рассчитанный на покупателей со средними доходами и выше. Розничные игроки понимали, что именно покупатель с высокими доходами способен принести наибольшую прибыль их бизнесу.

Августовский кризис 1998 года внес свои коррективы: падение продовольственного рынка на 40%  остановило большинство импортных операций и привело к банкротству даже крупных оптовиков. Парализована была и банковская система страны, безналичные платежи осуществлялись по предварительным межбанковским соглашениям. Импортные товары, составляющие более 60% ассортимента магазинов, поставлялись на условиях предоплаты или наличного расчета по факту поставки. Отечественные производители, зависимые от импортного сырья, так же требовали предоплаты. Российские розничные и оптовые компании боролись за выживание.

Одним из западных «первопроходцев» в России стала компания «Стокман», которая открыла в Москве первый продовольственный бутик. В это же время несколько  в Москве различными международными компаниями было открыто несколько пилотных супермаркетов, но эти проекты не получили своего дальнейшего развития. В северной столице был запущен, а затем свернут проект финского оператора SPAR, попавшего под криминальный пресс. В 1997 году, несмотря на отсутствие условий для развития крупных форматов магазинов, турецкая компания «Раменка» открыла первый гипермаркет в Москве.

В период  1998 – 1999 г.г. были сформированы два новых торговых оператора «Копейка» и «Пятерочка», Определяющим фактором в выборе торговой концепции этих ритейлеров стал августовский кризис 1998 года. Проработав чуть менее года и «Копейка», и «Пятерочка» вскоре изменили свои торговые концепции и перешли от определения «дискаунтера» к определению «магазин экономического класса», неожиданно установив реальную взаимосвязь между средним чеком и широтой (глубиной) ассортимента. Т.е. обе компании существенно нарастили ассортимент товаров в своих магазинах, что перестало отвечать торговой концепции классического дискаунтера, но позволило им увеличить объем продаж и прибыль.

Первое десятилетие отечественного ритейла проходило в сложных условиях. Большинство российских розничных компаний не имели четких долгосрочных стратегий развития бизнеса, но отсутствие какой-либо конкуренции на рынке не требовало глубоких компетенций в долгосрочном планировании бизнеса.  К концу 2000 года лидеры рыка имели от 15-ти до 30-ти работающих магазинов, а доля торговых сетей в России достигла 1,5%. Формирование новых отраслевых стандартов в период до 2001 года принадлежало в основном московским торговым операторам, которые развивали стандартные форматы супермаркетов с торговой площадью 800 – 1200 кв.м., рассчитанные на потребителей со средними доходами и выше.

Десятилетие ярких перемен – вперед к 2010 году…

Сегодня экономика России демонстрирует постоянный и стабильный рост, что создало благоприятные условия для экспансии крупных международных игроков.

Рост реальных доходов населения и  эффективный рост ритейла стимулировали национальных  и западных инвесторов к реализации крупных розничных проектов в России: доля торговли в структуре ВВП достигла 32%. Если в период с 1990 – 2000 г.г. на российский рынок вышло не более 5-ти крупных розничных игроков, то в период с 2001 по 2010 г.г. экспансию продолжили более 30 крупных западных ритейлеров. Вслед за международными игроками на российский рынок зашли западные логистические компании, способные поддерживающие экспансию глобальных розничных операторов на новые региональные рынки России. Всем стало ясно, что западные гиганты, прошедшие рынки Азии, Мексики, Бразилии и Восточной Европы, чувствуют себя в России вполне уверенно и сегодня определяют отраслевые стандарты отечественного ритейла.

В условиях усиливающейся конкуренции не все российские компании смогли адаптироваться к новым, более жестким условиям рынка и возросшим требованиям к бизнесу. Усиливается борьба за покупателя, гонка за лидерство набирает обороты.  На протяжении последних пяти лет лидеры рынка  демонстрируют стремительный рост на уровне 50%. Разрыв между лидерами и остальными участниками рынка стремительно растет. Крупные розничные игроки осознали, что только компании, способные консолидировать рынок получат максимальную капитализацию бизнеса и поддержку инвесторов.  Все больше региональных компаний, претендующие на главные роли, стремятся достичь доминирования на своих рынках. Но еще больше ритейлеров неспособных развиваться и сохранить своих потребителей даже в краткосрочной перспективе.

Темпы роста розничных сетей по-прежнему остаются высокими, и к 2010 году им будет принадлежать более 80% российского рынка продаж продуктов питания. Крупным ритейлерам нужен рост и основу их роста будут составлять региональные компании. Консолидация ритейла, начатая на рынках Москвы и С.Петербурга, плавно перенеслась на ЦФО, Приволжский, Уральский, Южные округа, СЗФО, а к  2010 года основным источником роста крупных национальных игроков станет Сибирь.

Рынок M & A на пороге нового бума: количество компаний – консолидаторов возрастает, как и поток инвестиций в отечественный ритейл. 2005 год стал рекордным по объему иностранных инвестиций в розничный сектор, который был равен $12 млрд., что составило 32% общей суммы западных вложений в Россию. Впервые розничная торговля опередила по этому показателю нефтегазовый сектор.

Выход отечественных компаний на фондовый рынок будет усиливать концентрацию торговли. Акции «Седьмого Континента», «Х5», «Магнита», «Дикси», «36,6» уже обращаются на фондовых биржах, их стоимость растет вместе с долей рынка. Не менее 15-ти российских розничных компаний готовятся пройти IPO в ближайшее время. На РТС открыта стартовая площадка для предприятий с оборотом от 300 до 1000 млн. рублей, дающая новые возможности привлечения капитала по упрощенной схеме для небольших компаний. В 2006 году Россия заняла 3-е место по объему первичного размещения акций, уступив только США и Китаю.

Возрастающая роль покупателя делает его главной фигурой розничного бизнеса, от его потребительских предпочтений зависит будущее ритейлеров, именно за его лояльность разгорается борьба между торговыми операторами. Многие игроки уже включились в этап реинжениринга процессов и реструктуризации бизнеса. Магазины, открытые более 8 – 10 лет назад, перестают отвечать меняющимся запросам потребителей и требуют пересмотра торговых концепций. Например, «Магнит» запустил программу по оптимизации бизнеса: ежегодно компания закрывает 100 старых точек продажи и запускает порядка 200 магазинов нового формата. Такие же планы имеются у  «Пятерочки» (Х5) и других крупных операторов.

Доходность продаж национальных брендов стремительно падает, и торговые сети вынуждены делать упор на развитие СТМ, которые вытеснят с полок магазинов слабые бренды производителей. Кроме этого, ритейлеры ощущают необходимость создания дополнительных ценностей для покупателей – повышения качества обслуживания, сервиса и развития новых услуг. Настало время сегментации рынка продаж продуктов питания: война форматов и торговых концепций уже началась.

На фоне растущей конкуренции в формате супермаркетов, развитие дискаунтеров приобретет новое значение.  Формат дискаунтера обеспечивает доступ к новой целевой аудитории и является эффективным оружием в период сегментации рынка и во времена ценовых войн. Практический европейский опыт показал, что с ростом доходов населения, потребитель пересаживается на автомобили, объем на рынке, ранее занятый магазинами у дома, будет распределен между дискаутерами и гипермаркетами: дискаунтеры предлагают оптимальный ассортимент по низкой цене, гипермаркеты – широкий выбор, сервис и качество.

Мы живем в интересное время с удивительными возможностями…

Выводы:

Розничный рынок растет, в 2010 году российский рынок потребления должен стать самым крупным в Европе, а к 2011 году его объем увечится на 65% — 70%.

Консолидация рынка продолжается и будет усиливаться с выходом новых участников рынка на IPO. Рост конкуренции приведет к пересмотру стратегий торговых компаний, которые ищут новые рынки, сегментируют свои форматы (в т.ч. открывают новые форматы) под конкретные группы потребителей, совершенствуют торговые технологии….

Крупные национальные игроки продолжат экспансию на рынки ближнего зарубежья: Украины, Казахстана, Белоруссии.

Выход новых участников рынка на IPO усилит борьбу за доходность бизнеса. Стратегии стабильного роста с акцентом на прибыль сменят стратегии стремительного роста, которые перестанут доминировать уже с 2009 – 2010 года.