NielsenIQ: FMCG-рынок штормит, прогноз негативный

Рынок FMCG переживает шок: товаров стало меньше, цены выросли, потребительский спрос упал, потребители ведут себя нестандартно. Динамика рынка пока негативная. По прогнозам NielsenIQ, в 2022 году ожидается падение рынка на 3,6%. Об основных потребительских трендах и итогах 9 месяцев 2022 года рассказала директор по развитию бизнеса NielsenIQ Светлана Боброва на конференции «ЗОЖ-рынок РФ: итоги 2022 и прогнозы на 2023 год».

Фото: Oxana A/shutterstock

Хорошая новость состоит в том, что летом 2022 года рынок FMCG начал показывать признаки восстановления. После февральско-мартовского пика продаж рынок резко упал, как это обычно бывает в кризис, но потом снова начался постепенный рост, правда, в денежном выражении. В июле – августе 2022 года динамика продаж в денежном выражении составляла в среднем +15,7% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Динамика продаж в натуральном выражении (количество упаковок) в первые две недели июля 2022 года была отрицательной (-1,25% и -0,1% соответственно), но затем тоже начался рост до 3,4% в последнюю неделю августа.

«Мы пока не рассматриваем данные сентября, чтобы продемонстрировать, что рынок до объявления о частичной мобилизации начал восстанавливаться, а потребитель постепенно адаптировался к ситуации, стал возвращаться к привычным объемам покупки, – рассказывает Светлана Боброва. – За сентябрь – октябрь произошел ряд событий, которые снова сильно повлияли на потребителя. Шоковые ситуации (а объявление частичной мобилизации – это шоковая ситуация) провоцируют нестандартное поведение потребителя. Итоги этого шока будут видны позже».

На FMCG-продажи влияют количество точек, ассортимент, цена и спрос. Чтобы продажи росли, нужно, чтобы все эти составляющие были положительными. Рассмотрим, как они менялись за последнее время.

Источник: NielsenIQ

Небольшие форматы драйвят рынок

Количество точек продаж выросло: стало больше магазинов, продающих FMCG-товары. «В 2020 году из-за пандемии много офлайн-точек закрылось, клиентский офлайн-поток сократился, но сейчас наблюдается восстановление, количество магазинов снова растет, – говорит Светлана Боброва. – Причем растут в основном магазины небольших форматов – минимаркеты, дискаунтеры и супермаркеты».

Источник: NielsenIQ

Структура распределения продаж по каналам подтверждает тренд роста малых форматов: в денежном выражении на дискаунтеры приходится – 53,8% продаж, на минимаркеты – 16,8%, супермаркеты – 12,3%, гипермаркеты – 13,4% (данные на июль 2022 года).

«Для потребителя плюс небольшого формата в том, что он находится около дома, для производителя минус такого формата в том, что там очень ограниченная полка, – поясняет Светлана Боброва. – Ритейлеру приходится принимать решение, стоит ли выделять место под новинки и товары ЗОЖ-категории. В этой связи индустрии здорового питания выживать непросто, приходится обосновывать, почему в кризис надо стоять в маленьком формате. Но самые успешные игроки малых форматов смогли адаптироваться к довольно широкому ассортименту и представить разные сегменты товаров».

Источник: NielsenIQ

Продолжается рост онлайн-канала. В 2020 году пандемия спровоцировала рост онлайна, причем в некоторые моменты онлайн-рынок рос трехзначными темпами. Сейчас продажи онлайна немного замедлились, но в пиковые периоды в начале 2022 года доля онлайна от всех FMCG-продаж составляла 10%, притом что еще два года назад, до пандемии, доля была не больше 5%.

Источник: NielsenIQ

Чем «заедается» стресс?

Как в любой кризисный период, потребитель пытается свой стресс заесть и запить, поэтому во II квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее наиболее заметно росли натуральные продажи кондитерских изделий (+9,1%), премиального алкоголя (+8%), тортов и пирожных (+3,8%).

При этом ряд категорий в мае – июле 2022 года показали падение: средства для стирки – на 24,3%, современные молочные товары – 20,5%, здоровье и гигиена – 20%, уход за собой – 18,5%, детское питание – на 18,5%.

Ассортимент и количество SKU сократились. На фоне падения во многих категориях ассортимент сократился. Часть поставщиков уменьшили количество магазинов, куда они поставляют товары по категориям «здоровье и гигиена», «чистящие средства», «средства ухода за полостью рта», «премиальный алкоголь».

«Для потребителя это значит, что какие-то из привычных товаров он не сможет найти в магазинах и, скорее всего, будет переключаться на другие категории – проще, дешевле и универсальнее, – считает Светлана Боброва. – Это говорит не о фундаментальной смене трендов, а о том, что потребитель и игроки рынка испытали настолько сильный шок, что вынужденно переключили свое внимание на другие категории».

Лишь 11% категорий нарастили свой ассортимент, – это категории, относящиеся к условному сегменту «лекарство от стресса» – «премиальный алкоголь», «кондитерские изделия традиционные», «бакалея».

Источник: NielsenIQ

Выводится намного меньше новинок, образуется дефицит ассортимента: за II квартал 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее количество SKU сократилось на 2,3%. «Кажется, что это немного, но для нас эта ситуация необычная: на российском FMCG-рынке ассортимент почти всегда рос, потому что потребитель любит новинки, а ритейлеры постоянно расширяют СТМ , – говорит Светлана Боброва. – СТМ и новинки растут и сейчас, но не настолько, чтобы компенсировать падение ассортимента. Например, в мае – июле 2022 года введено 13,6 тыс. новых SKU, а выведено 14,5 тыс. SKU».

При этом потребители в исследованиях говорят о том, что любят пробовать новые вкусы и ищут новые интересные товары. Согласно исследованию NielsemIQ, 40% опрошенных стараются не отставать от трендов, обращают внимание на новые продукты и любят их тестировать, 29% целенаправленно тестируют новинки, чтобы опережать тренды, 25% иногда пробуют новые продукты, но редко целенаправленно ищут их в магазинах, и только 6% опрошенных редко пробуют новинки и консервативны в своих предпочтениях.

Еще один интересный и позитивный тренд – активный рост локальных игроков. В большинстве регионов наблюдается прирост доли локальных игроков: в июне 2022 года по отношению к июню 2021-го рост продаж локальных игроков составил 1%. Для огромного FMCG-рынка это очень существенный объем. Рост локальных компаний связан в том числе и с тем, что многие иностранные производители вынужденно покинули российский рынок или планируют уйти, меняется структура работы, это влияет на перераспределение долей между глобальными и локальными игроками. «Этот тренд открывает новые возможности для малых российских производителей, – говорит Светлана Боброва. – Локальные игроки намного более гибкие, чем глобальные, им легче подстроить предложение под потребности рынка».

Непривычная промонезависимость

На рынке наблюдается увеличение стоимости товаров за счет сокращения объема промо и роста регулярной цены. В 2022 году 54% категорий повысили регулярную цену, 46% категорий сократили промо. После объявления спецоперации в феврале и первых числах марта был ажиотажный спрос, и многие федеральные сети стали сокращать промообъемы. Если в июле 2021 года интенсивность промо составляла 7,1%, то в мае 2022-го упала до 4,5%. Во второй половине 2022 года наметилось восстановление, и промо снова стало расти: в июле 2022 года интенсивность промо уже составила 6,7%, но пока не вернулась к прежним показателям.

В начале пандемии в 2020 году наблюдалось то же самое.

Но восстановление промо происходит не во всех категориях, глубина скидки также не вернулась к февральскому уровню 2022 года. В продуктовых категориях доля промо в первые два месяца 2022 года составляла 42,7%, глубина скидки – 23,7%, в марте – апреле доля промо упала до 35,5%, глубина скидки – до 21,8%, затем началось небольшое восстановление, и в III квартале промо выросло до 50,3%, тем не менее глубина скидки осталась невысокой – 20,5%.

В непродовольственных категориях доля промо в первые два месяца года составляла 53,2%, средняя скидка – 26,6%, в марте – апреле было падение доли промо до 31,3%, глубина скидки составляла 21,3%. По итогам III квартала 2022 года доля промо составляет 52,9%, скидка – 22,4%.

Потребитель: «Цену – ниже, качество – выше»

Рост цены – это позитивный тренд для ритейлеров и поставщиков, но не для потребителя, так как денег у него больше не становится, значит, придется выбирать, что купить.

По данным опроса NielsenIQ, 4 из 10 покупателей говорят, что их доход за июнь – август снизился. Это может быть по разным причинам: кто-то потерял работу, вынужден переехать, изменились условия, выросли расходы. Значит, он не может себе позволить прежний уровень потребления. Подход к выбору товара изменился у 44% опрошенных потребителей. Главным фактором при выборе является цена – для 89% потребителей, что существенно выше, чем годом ранее, наличие промо – 75%, состав продуктов – 39% (данные на август 2022 года).

«Состав продукта остается в топе, потребитель в России очень требовательный, он хочет и цену пониже, и качество повыше, и чтобы магазин был удобный и комфортный, с доброжелательным персоналом и выгодной программой лояльности. Особенно ярко этот тренд проявляется в Москве и городах-миллионниках, – поясняет Светлана Боброва. –

Остается интерес к экологичности и полезности продукта – 30% потребителей, вкус – 30%, высокое качество – 27%. Это довольно большое число для текущей ситуации и должно вдохновить производителей, в том числе и товаров сегмента ЗОЖ, на вывод новых качественных и экологических продуктов. Когда кризис закончится, мы вернемся к трендам, наблюдавшимся до кризиса, – рост спроса на продукты здорового питания».

Итак, товаров стало меньше, цена выросла, потребительский спрос упал, потребитель очень вдумчиво относится к тому, что покупать, чтобы уложиться в свой бюджет, – все это негативно влияет на продажи. Ожидать положительных продаж в ближайшее время не стоит. По прогнозам NielsenIQ, рынок FMCG в 2023 году может упасть на 1–1,7%. Это лучше, чем в 2022 году, потому по итогам этого года ожидается сокращение на 3,6%. В целом динамика рынка пока негативная.  

Валерия Миронова, Retail.ru