Нейромаркетинг – массовое управление потребительским сознанием

Нейромаркетинг – слово, от которого веет медициной и торговлей одновременно. А еще чем-то таким, научно-волшебным, вроде нейролингвистического программирования. В принципе, все эти ассоциации вполне уместны. Нейромаркетинг – это наука, родившаяся в результате исследований человеческого мозга, которые дали ответ на извечный вопрос продавцов: как заставить купить именно мой товар?

Чего хочу, не знаю, а что знаю – не хочу

Действительно, современный потребительский рынок пестреет таким разнообразием торговых предложений, что глаза разбегаются. Ничем, пожалуй, не удивишь сегодняшнего потребителя. Ассортимент? «В соседнем магазине больше!». Качество? «Вот как раз недавно видел гораздо лучше!». Цена? «Видали мы распродажи и помасштабней!».

Понять потребителя можно, но сложно. Чтобы заглянуть в загадочную душу потребителя, ритейлерам постоянно приходится раскошеливаться на кругленькие суммы. Ведь хорошее маркетинговое исследование стоит недешево. Но опять же – где гарантия того, что исследования, как в зеркале, отразят все покупательские мысли? Покупатель – расчетлив и скрытен. Плюс, ему не хочется чувствовать себя подопытным кроликом и изливать душу ради процветания какой-то там компании. Уже давно известно, что на фокус-группы частенько попадают завсегдатаи, которые не прочь с пользой для себя провести время и угостить исследователей порцией заранее заготовленных ответов.

Да если человек и захочет быть искренним, не всегда он может ответить на вопрос, почему он предпочитает тот или иной продукт. Потому что разум и реальные мотивации, по-хорошему говоря, здесь не совсем причем. Все дело в эмоциях и подсознании. Да, можно сколь угодно долго с этим спорить. Но именно этим фактом и заинтересовалась группа бизнесменов из Австрии…

А вы залезьте в голову

Скажем сразу, что Арндт Трайндл и Барт Оейман – так зовут наших героев – не были первооткрывателями. До них слово «нейромаркетинг» впервые прозвучало из уст исследователей Гарварда. «Нейро» – часть, относящаяся к человеческому мозгу, «маркетинг» – сами понимаете, к торговле. То есть речь зашла о неком управлении покупателем – без его ведома и против его воли.

Слово как воробей вылетело. Американцы его не поймали, и тут-то против нейромаркетинга поднялась волна протеста. Новорожденную науку обвиняли в манипулировании человеческим сознанием, зомбировании, и даже в знахарстве и шаманстве. В общем, американцы о нем предпочли благополучно забыть.

А вот в Австрии и Германии к идее отнеслись без паники – мыслители этих стран всегда тяготели к изучению сознания и подсознания, и ничего стыдного в исследовании сих глубин не усматривали. Нейромаркетинг – это научные исследование непроизвольных реакций человека на какие-либо атрибуты магазина – название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее – и их интерпретация. Исследованиям подвергается пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяется магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Так, Арндт Трайндл, создав и возглавив группу ученых, с национальной педантичностью и усердием принялся извлекать из человеческого мозга открытие за открытием.

Если кратко: мозг человека в процессе эволюции развивался неравномерно. В частности, нашим разумом, утверждают ученые, заведует лимбическая система. Это самая древняя часть, в которой и происходят все наши чувства и эмоции. Исследования австрийцев доказали – нейронная активность начинается именно в той самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только лишь затем – в сознании. Разные люди, разумеется, по-разному воспринимают и реагируют на разные раздражители извне. Все мы обладаем разной нервной системой, нас неодинаково воспитывали. Однако есть общие моменты, которые объединяют всех людей вне зависимости от этих и других факторов. Подсознанием человека руководит четыре основных движущих мотива: безопасность, социальность, альфа-доминантность и новаторство.

Интересно, скажете вы, но как это применить конкретно к торговле?

Чего хочет женщина?

У каждого из нас в определенных случаях возникают определенные эмоции, которые и пробуждают так называемую нейронную активность. Исследователи доказали: человек гораздо охотнее совершит покупку в состоянии нейронной активности. То есть, в том случае, когда произошло воздействие на его органы чувств.

Как этого добиться? В первую очередь магазин должен позаботиться о визуальном наполнении интерьера, советует Арндт Трайндл. Даже магазин-дискаунтер, оформленный эмоционально и ярко, способен вызвать сильные эмоции у посетителей. Так, в ходе эксперимента в одном из отделов магазина исследователи разместили большую и эмоционально выразительную фотографию. Посещаемость отдела удвоилась, а товарооборот магазина повысился на 25 процентов. Фотографию убрали, и жизнь отдела возвратилась «на круги своя».

Поднять настроение покупателям можно массой других способов: например, сделать специальное освещение, удобные продуманные проходы, изменить логотип, эффектно работающий на имидж магазина.

Замечательным эмоциональным импульсом к покупке служат фотографии детей, размещенные в торговых залах. Этот прием идеален в случае, если целевая аудитория магазина женщины. Вообще, все, что касается темы детей, счастья, безопасности – «женские» темы, способные вызывать всплески эмоций у представительниц прекрасного пола. И как следствие и всплески покупательской активности. А что же подействует на мужчину? Нравится нам или нет, но нервные клетки приходят в сильнейшее возбуждение, когда мужчина созерцает сцены эротики, секса или насилия (альфа-доминантность). В принципе, поясняют австрийские исследователи, – все вполне логично. Эти раздражители играют важнейшую роль в исполнении людьми их природного долга.

Не стоит забывать и об остальных чувствах человека – напоминают практичные австрийцы. Чем больше органов чувств будет задействовано, тем лучше. Дайте потрогать покупателям ваш товар – его купят с большей вероятностью! А вот с запахами важно не переборщить. Они должны быть естественными, подходящими случаю. Грубо говоря – кожаные туфли в магазине должны пахнуть натуральной кожей, а не ресторанным блюдом, пусть даже самым вкусным.

Нейромаркетинг – будущее ритейла?

Согласитесь, самое интересное – посмотреть, как «живьем» работают технологии нейромаркетинга в розничных сетях. На практике случаи использования нейромаркетинговых исследований в России широко не публикуются. Однако выразителен тот факт, что все больше рекламных агентств обращаются в научные организации для анализа или разработки рекламных и торговых стимулов. Нейромаркетинг приняли.

Налицо ситуация, при которой и в дальнейшем, с ростом конкуренции и появлением доступной информации о нейромаркетинге его роль в рекламе и брендобразовании будет расти. Оглядываясь на западные модели развития, можно сказать, что нейромаркетинг – потенциальная составляющая коммерческого успеха зарубежных ритейлеров.

Сегодня и у российских ритейлеров появилась возможность получить знания о нейромаркетинге от самих адептов этой науки. В конце сентября Арндт Трайндл и Барт Оейман лично приедут в Россию, чтобы провести единственный семинар «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», разработанный специально для владельцев крупных торговых розничных непродуктовых сетей.

Именно нейромаркетинговые возможности могут помочь объяснить результаты одного из недавних исследований: при слепом тесте, где испытуемые не знают названия дегустируемых напитков, половина испытуемых выбирают Pepsi, а при открытом тесте, где испытуемые знают названия дегустируемых напитков, три четверти опрашиваемых выбирают Coca-cola. Никаких чудес. Только научный подход.

www.retail.ru