Нестандартный клубень

Глава компании "Тульская нива" Андрей Казючиц больше не хочет, чтобы его картофель продавался в магазинах. Он уверен, что нашел более перспективный канал сбыта: картошка должна попадать в кастрюли потребителей минуя розницу.

Мы свой путь определили. Будем проникать в квартиры и дома напрямую",— говорит Андрей Казючиц, генеральный директор и совладелец компании "Тульская нива". С 2005 года компания продает под одноименным брэндом мытый и фасованный картофель, причем позиционирует его в премиальном сегменте — средняя цена в рознице составляет 50 руб. за килограмм. Картошку от "Тульской нивы" можно найти во многих магазинах, например в "Ашане", "Седьмом континенте", "Перекрестке", "Пятерочке", "Глобус гурмэ" и "Азбуке вкуса". Но недавно Казючиц решил сломать привычную схему продаж. Его идея-фикс — убрать все промежуточные звенья между своим товаром и конечным покупателем. Так предприниматель сможет не только сократить собственные издержки, но и самостоятельно устанавливать цены на продукт — и получить дополнительных покупателей. Казючиц буквально фонтанирует идеями — он готов поставлять картошку в квартиры чуть ли не помощью сетевого маркетинга, как это делают производители косметики. "Сам я о сетевом маркетинге на рынке овощей пока не слышал,— говорит Казючиц.— Но это не значит, что метод не работает". Если все его эксперименты завершатся успешно, то канал сбыта напрямую в дома может стать для "Тульской нивы" основным. Развод по любви Первый шаг на пути к сокращению издержек Казючиц уже сделал — в конце 2008 года компания полностью отказалась от услуг дистрибуторов и стала самостоятельно поставлять продукцию в розницу. О прямых поставках в магазины Андрей задумался несколько лет назад. Но тогда у него не было никакого опыта работы с розницей, и для быстрого захвата рынка посредники были необходимы. Они снимали с предпринимателя основную головную боль — переговоры с сетями и доставку. Дистрибуторов у "Тульской нивы" было пять: компания "Экзотика" в Москве, группа компаний "Санвэй" в Санкт-Петербурге, а также несколько крупных партнеров в регионах. Маржа дистрибуторов составляла минимум 25%, и Казючиц никогда не скрывал от партнеров, что рано или поздно откажется от их услуг. "Я очень люблю деньги, поэтому был не прочь положить доходы посредника себе в карман",— улыбается Казючиц. "А если серьезно,— добавляет предприниматель,— то самому управлять каналом сбыта тяжелее, но зато понимаешь, что в нем происходит". Глава "Тульской нивы" стал учиться "заходить" в розницу, а со временем — пробивать несговорчивых закупщиков не хуже, чем посредники. Его коньком в переговорах стали нестандартные приемы. Например, Казючиц или его сотрудники садились на телефон и начинали атаковать закупщиков звонками. Получив очередной отказ, на следующий день звонили снова: "Вы не передумали?" Однажды менеджер на другом конце провода настойчиво потребовал больше не беспокоить его, после чего названивать ему перестали. Зато привезли пакет картошки "Тульская нива", прикрепив к нему открытку с надписью: "Пожалуйста, возьмите нас к себе". Контракт в итоге подписали. Излюбленный прием Казючица — во время аудита поставщиков, которые сети периодически проводят, вывезти представителей розницы на свои поля и воззвать к их патриотическим чувствам: "Импортное продаете, а свое не хотите? Сколько деревень уже умерло! А у нас все живет и дышит. Да и дешевле". Работает. Сети заказы увеличивают. А однажды он воспользовался отсутствием охраны в офисе розничной сети и завалил кабинет байера наглядным агитматериалом — привез 100 кг своего картофеля, расфасованного в пакеты по 1 кг. "С помощью юмора можно добиться большего, чем кажется на первый взгляд",— уверяет Казючиц. Впрочем, резкий разрыв с дистрибуторами был компании невыгоден. Из 13 тыс. тонн картофеля, проданного в прошлом году, 10 тыс. тонн "Тульская нива" собрала на собственных полях в Тульской области, а еще 3 тыс. тонн докупила у дистрибуторов. "Овощи — сезонный рынок. Бывает, что к началу лета наши собственные запасы картофеля заканчиваются. Если бы мы резко разорвали отношения с дистрибуторами, то они бы перестали нам продавать картошку",— говорит Казючиц. После долгих переговоров он наконец убедил дистрибуторов не рассчитывать на "Тульскую ниву" как на поставщика, но сохранить как покупателя. Поначалу отказ от услуг посредников не лучшим образом сказался на продажах "Тульской нивы". Например, "Санвэй" поставлял картофель компании более чем в 400 розничных точек Санкт-Петербурга. После того как "Тульская нива" начала работать самостоятельно, их число сократилось примерно до 30. Выправить ситуацию удалось к началу 2009 года. Сейчас продукция "Тульской нивы" присутствует примерно в том же количестве магазинов, что и до изменения системы дистрибуции. Однако Казючиц все равно недоволен. Розница — тоже посредник, и его не мешало бы "убрать с дороги". Минус розница "Я бы загрыз некоторых закупщиков за хамство и за бонусы,— возмущается бизнесмен.— Мы все "премии" рознице закладываем в нашу отпускную цену, потом еще сети накидывают сверху, и получается избыточно дорогой продукт. Да, наш товар премиальный, но не потому, что мы "тупо жадные", а потому что закупаем дорогой семенной картофель в Нидерландах, сами его выращиваем, моем и фасуем". Средняя отпускная цена "Тульской нивы" для розницы составляет 35 руб. за 1 кг картофеля, если это не сезон, и около 20 руб. в сезон (с середины августа до зимы). Сети в зависимости от концепции "накидывают" сверху от 5% до 100%. Однако в разгар кризиса пакет картошки, пусть даже и премиальной, по цене в 50 руб. выглядит дороговато. Снизить аппетиты розницы Казючиц не в силах, но зато он мог бы сам устанавливать нужные цены, попадая к покупателю напрямую домой. Картошка "Тульской нивы", конечно, останется премиальным товаром, но как рассчитывает глава компании, ее цена для конечного покупателя снизится примерно до 25 руб. за 1 кг. Предприниматель уже просчитывает разные способы, как это сделать. Первый вариант — добраться до квартир с помощью служб доставки ритейлеров. Как убедить сети развозить товар "Тульской нивы"? У Казючица готов ответ: "Например, создам интернет-магазин, буду продавать свою картошку. А чтобы сети ее возили по квартирам, вместе с ней еще и ассортимент сетей буду продавать. Позвоню в ту же "Азбуку вкуса" и скажу: "Я продал свою картошку, а еще твои макароны и хлеб. Будь любезна, "Азбука", отвези заказ"". За "любезность" Казючиц готов делиться с сетями процентами с продаж картошки, но при этом он сможет "вынуть" из конечной цены своего товара ретробонусы, бонусы с объемов продаж и другие. "Теоретически такая схема работы возможна, но только при условии, если объем наших продаж через партнерский сайт будет большим,— говорит пресс-секретарь сети "Азбука вкуса" Андрей Голубков.— Выполнять чисто логистические функции нам неинтересно, так как логистика не является нашим профильным бизнесом". Сумеет ли Казючиц обеспечить достаточный объем продаж ассортимента "Азбуки вкуса" — большой вопрос, но если в конкретном заказе будет только картошка, то ритейлер, скорее всего, ее не повезет. Кроме того, по такой схеме "Тульская нива" сможет работать лишь с одним ритейлером — иначе непонятно, как на одном сайте будет уживаться ассортимент разных сетей. Второй способ проникнуть в квартиры — использовать компании, доставляющие бутилированную воду. "Если посмотреть прайсы "водников", то там помимо воды еще полсотни позиций,—рассуждает Казючиц.— Почему среди них не может быть картошки?" Потенциальными покупателями премиального картофеля, по мнению Казючица, могут стать жители коттеджных поселков. "Бутилированную воду покупают довольно обеспеченные люди, и для "Тульской нивы" это 100-процентное попадание в целевую аудиторию. Компаниям же, осуществляющим доставку воды, в условиях падения продаж будет интересно предложение о расширении ассортимента",— считает глава маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Игорь Качалов. Президент компании "Русские фермы" Андрей Даниленко видит в подобном проекте слабое звено: "Зимой для развоза картофеля нужны спецфургоны, чтобы поддерживать необходимую температуру — примерно +5 °C). Вряд ли "водники" будут специально закупать такие машины".

Картофельные коммивояжеры Неутомимый совладелец "Тульской нивы" в своем желании работать без традиционной розницы в качестве посредников готов заняться даже сетевым маркетингом. "Если можно продавать косметику, бытовую технику, рекомендуя ее друзьям и коллегам, то почему нельзя картошку?" — задается вопросом Казючиц. Потенциальных независимых партнеров можно привлечь, например, дав объявление на сайте компании о мелкооптовой продаже товара индивидуальным предпринимателям. По мнению Казючица, ничто не мешает потенциальным независимым продавцам забирать небольшие партии товара либо со склада "Тульской нивы" в Тульской области, либо со складов логистических компаний в Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других городах России. А продавать картошку в те же самые коттеджные поселки. "Не обязательно "проникать" туда вместе с водой, можно вообще оставлять упаковки картофеля под дверью, как молочники доставляют по утрам молоко. Раз в неделю собрал заказы по жителям — и вперед!" — строит планы предприниматель. Картофельные коммивояжеры смогут либо сами устанавливать наценку, либо это будет делать "Тульская нива", а продавцы получат бонусы в зависимости от объема продаж или активности по привлечению других независимых партнеров. "С точки зрения сетевого или многоуровневого маркетинга у картофеля есть два ключевых ограничения. Во-первых, большой вес — не будет же продавец закупать по килограмму, так что ему как минимум нужна машина,— предостерегает Игорь Качалов.— Во-вторых, современному потребителю просто объяснить, почему косметика на основе грязи из Мертвого моря дорогая, и сложно — почему дорог картофель, выращенный в Тульской области". Впрочем, сам Казючиц еще точно не знает, по какой цене он будет продавать картошку, распространяемую с помощью сетевого маркетинга. В любом случае глава "Тульской нивы" готов рисковать и ошибаться. "Если мы сумеем войти в дома,— говорит предприниматель,— то потом нас оттуда уже не выбить". Журнал «Секрет Фирмы»   № 8 (289) от 03.08.2009