Непродуктовая розница готовится к стагнации

Крайне неутешительные прогнозы делают на ближайшее время и аналитики, и ритейлеры. По прогнозам Олега Вьюгина, профессора ГУ-ВШЭ, председателя Совета директоров ОАО «МДМ Банк», в 15-16 годах ожидается падение покупательского спроса (с последующим восстановлением), ослаблением курса рубля на 10-15% в год. Сегодняшняя экономическая ситуация отличается от кризиса 2008 года. Если тогда было понятно, что это кратковременное явление, то сейчас нужно готовиться к долговременному спаду. Ритейлерам ничего не остается делать, как пытаться развиваться даже в условиях падающего рынка, но делать это с использованием эффективных подходов и инновационных решений. Итак, что именно предпринимают непродуктовые сети, чтобы избежать падения вместе с рынком?

Улучшить сервис

В первую очередь ритейлеры озабочены удержанием старых клиентов. Как улучшить свой магазин, какие сервисы запустить, какой ассортимент предложить, чтобы покупатель не ушел к конкуренту?

Арвидас Алутис, генеральный директор розничной сети «МТС» отмечает, что в последнее время люди стараются реже менять телефоны на новые, и срок службы аппаратов увеличивается. (Сейчас средняя цена аппарата 3 тыс рублей, частота покупки – 1 раз в год.) В сети решили улучшить сервис, переформатировав около 10% салонов продаж в экспертные офисы, где будет предоставляться более высокий уровень сервиса.

Борис Остроброд, основатель и президент сети магазинов «Sela» рекомендует руководителям компании больше принимать участия в решении, казалось бы, рядовых вопросов: «Как убить оленя луком и стрелами? Надо подойти к нему поближе. Так же и с проблемами – чем ближе вы будете к проблемам, тем эффективнее они решаются, тем выше удовлетворенность клиентов». Однако, улучая сервис, не нужно бояться увеличивать нагрузку на персонал: «Работа троих должна быть выполнена двумя, – считает Борис Остроброд. – Нужно использовать все способы для сокращения издержек, в том числе и за счет персонала».

Продолжать расти

Это может позволить себе далеко не каждый ритейлер, но есть сегменты рынка, которые, несмотря на сложности в экономике, продолжают расти, например детский ритейл. Компания «Детский мир» открывает по нескольку десятков магазинов в год, не планируя останавливаться. «Наша цель увеличение доли рынка и в этом году мы пересмотрели планы в сторону увеличения открытий магазинов», – говорит Владимир Чирахов, генеральный директор ГК «Детский мир». В компании практически не ощущают снижения покупательского спроса и не корректируют ассортиментную матрицу. Одновременно компания планомерно работает и над улучшением давно открытых магазинов, перезапуская их в новом концепте, где предусмотрена интерактивная составляющая и зона развлечения для детей. Топ-менеджер отмечает, что после перезапуска магазин начинает приносить больше прибыли.

Однако увеличивать продажи можно не только открывая новые магазины. Интересное решение нашли в компании «Обувь России», начав продавать в своих магазинах продукцию категории «Товары для дома» при помощи каталогов. Продажи стартовали в середине сентября, было выпущено 100 каталогов, и результат превзошел ожидания. «За две сентябрьские недели мы продали 10% из того, что планировали реализовать до нового года, – говорит Антон Титов, генеральный директор компании « Обувь России». И это при том, что покупатель сейчас достаточно тяжело расстается с деньгами, и многие клиенты пользуются программой рассрочки, которую мы запустили в кризис 2008 года. Это говорит о том, что далеко не каждый может позволить совершить покупку сразу за наличные».

Выходить в онлайн

В компании ОБИ считают, что сегодняшний кризис их пока не коснулся, и не корректируют свою стратегию развития. Но топ-менеджмент убежден, что тяжелые времена не за горами и, готовясь к ним, планирует развивать дополнительные каналы торговли. «Мы делаем очень большие вложения в платформу для интернет-магазина и в сервис. Е-commerce наступает, и мы должны быть лидерами», – говорит

Иан Стрикланд генеральный директор «ОБИ Россия». В Германии интернет-магазин работает с 2010 года. Покупатель выбирает и оплачивает товар на сайте, а затем забирает его в ближайшем магазине. Мелкогабаритные товары можно купить с доставкой на дом. Иан Стрикланд отмечает, что клиент начал больше задумываться о своих тратах. В дальнейшем компания намерена развивать магазины небольшого формата, с которыми будет выходить в российские регионы.

Об онлайн-продажах задумались даже те, кто раньше совершенно не рассматривал такую возможность. «Мы никогда не были адептом онлайнового бизнеса. Товары, которые мы продаем, при продаже в интернете будут убыточны из-за демпинга конкурентов, говорит

Тихон Смыков, Inventive Retail Group. Однако сейчас политика государства способствует тому, что нечестные игроки уходят с рынка, и для нас появляется возможность развития прибыльных операций в онлайн». Тихон Смыков отмечает, что для его бизнеса – это хорошая возможность для развития. Группа объединяет сети монобрендовых магазинов Apple, Sony, Lego, Samsung, Nike и т.п. В недавнем прошлом, открывая магазины, ориентированные на покупателей «средний+», группа рассчитывала на рост среднего класса. «Сейчас компания оказалась в сложной ситуации. Что будет со среднем классом – совершенно не понятно. Думать о запрете импорта мы не можем, так как у нас весь товар импортный и невозможно заменить иностранный айфон русским», – говорит Тихон Смыков.

Сейчас настало время проводить оптимизацию, оттачивать бизнес-процессы, и в конечном итоге, увеличивать эффективность. Розница делает ставку на развитие сервисов и технологий, направленных на удержание клиентов. Будущее за теми компаниями, которые четко определились с позиционированием и понимают, куда идти.

По материалам XIV Международного саммита розничной индустрииRetail Business Russia&CIS.

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru