Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?

Наталья Батушева «Практика продаж» №2, 2007 от 13.11.2007

Товары luxury (в переводе с англ. – «роскошь») – особая категория, которая, как это ни удивительно, во многом отражает позиционирование личности. Нередко это предметы, создающие (дополняющие) имидж. Товары luxury несут в себе некую элитарность, избранность, эксклюзивность, немассовость.

Это могут быть как авторские дизайнерские вещи (одежда и аксессуары), так и сувениры ручной работы, а также изделия из драгоценных металлов и камней, сигары и алкогольные напитки. Их отличает дорогое оформление (как правило, из исключительно натуральных высококачественных материалов) и самодостаточность. Что же представляют собой механизмы продвижения luxury-брендов и в чем стоит быть осторожными?

Целевая аудитория и персонал

При разработке кампаний продвижения luxury-брендов можно столкнуться с массой трудностей. Прежде всего – практически невозможно определить их целевую аудиторию и, тем более, составить ее портрет. Это могут быть как очень богатые люди, занимающие высокие посты и положение в обществе, так и почитатели искусства, коллекционеры с невысоким уровнем дохода. Любитель товаров роскоши может быть одет в дорогой костюм, а может и походить на растамана. Иногда среди почитателей luxury выделяют тех, кто «многого достиг и многого достоин» (самого лучшего), и тех, кто «озабочен» демонстративностью потребления (люди «одного круга» предпочитают определенные марки автомобилей, посещают одни и те же клубы, магазины – все это составляет стиль их жизни, определяет модель поведения). Безусловно, для каждой отдельной категории гораздо легче составить приблизительный портрет целевой аудитории, на основе которого предстоит разрабатывать кампании продвижения и лояльности. Вопрос в том, каким образом это сделать: провести исследования практически невозможно (т.к. предложить VIP-гостям заполнить анкеты или ответить на прямые вопросы – это нонсенс). Остается эмпирический метод.

Обращаясь к услугам продвижения luxury-брендов в агентство, стоит быть не только осторожными, но и внимательными. Одна из главных причин заключается в том, что никто кроме Вас самих не знает лучше целевую аудиторию Вашего продукта . Если Вы считаете, что недостаточно изучили портрет аудитории Вашего бренда, закажите исследование: только хорошо зная аудиторию любого бренда (а особенно – luxury) можно организовать успешное его продвижение. Полный аутсорсинг может быть чреват негативными последствиями, в частности, если агентство никогда ранее не работало с luxury-брендами. Эффект, конечно, может быть и обратным, главное – взаимодействие. Эксперты все же рекомендуют создать собственный маркетинговый отдел, который будет заниматься планированием, разработкой и проведением стратегий продвижения, организацией специальных мероприятий. В свою очередь маркетинговый отдел может обращаться за помощью к подрядчикам – агентствам, специализирующихся на нужных в данный момент сферах деятельности.

При проведении специальных event-мероприятий необходимо помнить, что ведется работа со специфической аудиторией, поэтому любой персонал (особенно специально нанятый, в частности – промоутеры, ведущие) нужно тщательно подготовить и даже оговорить «запретные» темы, каждый шаг, и в идеале – дословный пошаговый сценарий с учетом возможных непредвиденных ситуаций и «запасных» вариантов.

Персонал является одной из наиболее важных составляющих успеха в продвижении luxury-брендов . К подбору кадров для элитных бутиков и салонов подходят особенно тщательно: кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда и коммуникациям с самыми разными посетителями. Кроме того, он обязательно должен знать несколько иностранных языков, предпочтительный возраст — от 27 до 42 лет, и желательно — педагогическое, социолого-культурологическое, психологическое, филологическое образование (в частности, переводчик). Сотрудник luxury-бутика должен быть внимательным и дружелюбным (вне зависимости от внешнего вида посетителя), выдержанным, тактичным, ненавязчивым, умеющим предвидеть вопросы и действия потенциального клиента.

Особенности продвижения

Механизмы продвижения товаров luxury отличаются, прежде всего, назначением: не для потребления, а для морального самоудовлетворения. Как правило, товары роскоши призваны подчеркнуть высокий статус их обладателя.

Мотивацию предпочтений потребителей товаров роскоши вполне оправданно соотносят с классической пирамидой потребностей Маслоу: удовлетворив первичные физиологические потребности, человек приходит к духовным (в частности, эмоциональным, на уровне самоактуализации). Товары роскоши призваны удовлетворить интеллектуальные, эмоциональные и духовные потребности их обладателя. Именно это и делает их особенными.

В основу концепции позиционирования и визуального воплощения товаров luxury заложены такие понятия, как «престиж», «исключительность», «уникальность» и «самодостаточность». Все это оформляется красивой историей, в которую готов поверить кто угодно (соответственно, она должна подкрепляться фактами: например, конкретные даты, подтверждение эксклюзивности материалов – проба, специальные технологии, единичный экземпляр и т.п.).

Говорят, что готовых рецептов продвижения luxury-брендов не существует, но все же, как в кино и литературе – есть определенное количество неизменных и фактически беспроигрышных сюжетов (конечно, при умелой режиссуре и актерском мастерстве).

«Наиболее эффективным способом продвижения сигар и дорогой алкогольной продукции является организация соответствующих уровню event-мероприятий, дегустаций, тематических «клубных» встреч VIP-гостей, — отмечает Оксана Тодорова, руководитель направления рекламы и PR Сигарного Дома «Фортуна ». – Самыми резонансными среди проведенных нами специальных мероприятий оказались «Фестиваль котов» и Медиа-тур для журналистов. «Фестиваль котов» — это благотворительная арт-дегустация, в результате которой с помощью «тихого аукциона» авторских картин и эксклюзивного французского коньяка в фарфоровом оформлении и с золотой инкрустацией были собраны средства для маленьких пациентов так называемой «палаты для безмамных детей» одесской городской больницы им. Резника.

Медиа-тур для столичных журналистов в Одессу был также организован совместно с представителями других категорий luxury-брендов. Объединяющей идеей послужили 4 классических удовольствия: сигары, коньяк, кофе и торгово-развлекательный центр. Соответственно, в организации медиа-тура участвовали 4 бренда, что позволило сделать программу мероприятия очень насыщенной, интересной и разнообразной.

Проведение специальных мероприятий для своих клиентов должно быть регулярным. Это позволяет лучше понимать потребности целевой аудитории продвигаемого бренда, быстро реагировать на ее новые интересы и с каждым разом устраивать все более совершенные и интересные мероприятия».

Важную роль в продвижении luxury-брендов играет осведомленность о предлагаемой продукции. Умение красиво и ненавязчиво донести нужную информацию – своеобразное искусство. Одна из самых распространенных форм – дать клиенту «попробовать продукт»: это может быть дегустация, «активная» презентация (где можно использовать продукт в действии), тест-драйв.

Идея со-брендингового продвижения товаров роскоши распространена достаточно широко. И, тем не менее, она приемлема далеко не для всех категорий luxury-продукции. Например, трудно найти (да и стоит ли) со-брендинговую пару шикарной марке автомобиля, или дорогим ювелирным украшениям. В таких случаях, как правило, организовываются яркие шоу-презентации для VIP-персон, тематически связанные с индустрией моды и шоу-бизнеса.

Итак, в продвижении luxury-брендов с помощью специальных мероприятий ставка делается на хороший и многоликий (подвергающийся рассмотрению с разных ракурсов) информационный повод, благодаря которому впоследствии методом «сарафанного радио» распространяется дальнейшая «популяризация» продукции: клиенты рассказывают знакомым, журналисты – «тиражируют в массы».

Стоит заметить, что людей, готовых время от времени покупать товары роскоши, не так много. Поэтому лучшая для них реклама – это авторитетная передача информации из уст в уста. Как правило, эти люди делятся определенными впечатлениями между собой либо узнают из уважаемых ими СМИ о предпочтениях высокопоставленных лиц и элитарных мировых трендах.

Основной способ продвижения luxury-брендов – специальные мероприятия. Перечислим основные их разновидности:

- VIP-презентации;  — дегустации;  — собрание членов клуба (практикуются карточки VIP-клиентов) в рамках круглого стола на объединяющую общие интересы тему, на специальных закрытых вечеринках;  — благотворительные «закрытые» акции, аукционы.  — акции, вернисажи, апеллирующие к искусству, благотворительности, социальной ответственности.

О luxury-брендах просто много говорить на страницах прессы или с экранов телевизоров уже давно не эффективно – используются комплексные подходы с акцентом на вовлеченность в процесс, возможность увидеть и ощутить продукт «в действии». Продолжают появляться новые формы коммуникации с целевой аудиторией, для каждой категории сложились и наиболее оптимальные, приносящие наибольшие результаты.

Светлана Кравченко, LAVINIA : «LAVINIA – это европейская сеть винных бутиков. Стратегия продвижения направлена на популяризацию самого бутика, а не отдельных брендов, представленных в нем. Есть, конечно, общие сетевые принципы продвижения, но большинство из них адаптируются с учетом особенностей местного рынка и менталитета. Например, в Европе меньше внимания уделяется «основам информации» о вине и его потреблении, т.к. там она уже хорошо известна и существует определенная культура потребления. Европейские бутики в качестве элемента имиджевого продвижения практикуют выпуск корпоративно-клиентских журналов и ежегодных презентационных каталогов продукции. Мы также планируем использовать эти инструменты, но с поправкой на наш рынок. На сегодняшний день продвижение нашего бутика сконцентрировано на двух направлениях: имиджевое (донесение ключевой информации о LAVINIA — особенности винного бутика, философия уважения к вину, наличие винного ресторана, где можно попробовать вина по цене магазина; выбор помогают делать не продавцы, а сомелье, которые прошли стажировку у французских винных экспертов и мн. др). Второе направление — «потребительские» акции – специальные скидки, бонусы на отдельные виды напитков либо брендов (например, неделя розовых вин, месяц французских вин и т.п.). Иногда проводим и закрытые мероприятия для членов нашего винного клуба. Учитывая то, что в нашем ассортименте представлена продукция в разных ценовых категориях (от 50 до 100 тыс. грн.), используем различные инструменты продвижения в зависимости от конкретно поставленной задачи в данный момент и выбранного сегмента аудитории. В рекламе предпочитаем комплексный подход, в данный момент основной упор делаем на прессу, кампания на открытие бутика включала также наружную рекламу, ТВ не используем».

Реклама – lux

Реклама luxury-брендов также имеет свои особенности. Как правило, используется косвенная, а не прямая реклама. И в то же время, чтобы стать престижным, бренд должен быть знаменит, а для этого нужно все время о нем напоминать. Но в случае с luxury-сегментом – это очень тонкая работа: имя бренда и его упоминание не должно быть противоречивым, неоднозначным, раздражать и вызывать негативные эмоции. Рекламное сообщение должно быть изысканным. Стоит заметить, что редко в рекламе этой категории товаров используются слоганы (имя говорит само за себя, как показатель самодостаточности бренда), а также привычные инструменты продвижения «для широких масс»: шумные ролики на радио и ТВ, многослойные массовые сюжеты (с большим количеством задействованных актеров), любые фразы, побуждающие к действию (что психологически давит, «берет верх» над элитной аудиторией – властные люди, не подчиняющиеся никому и не приемлющие давления, навязывания). Прямая реклама может быть как дополнение, основная — только имиджевая (которая не продает).

Особое внимание уделяется косвенной рекламе (ненавязчивой) в местах продаж – красивое, изысканное оформление витрин (при этом, для каждого товара-lux – отдельная полка, со специальной подсветкой, большое пространство), наличие презентационных материалов, буклетов. Оригинальное оформление, дизайн упаковки привлекает особое внимание и «играет» на запоминаемость (особенно при спонсорстве мероприятий). Как и в производстве товаров роскоши, так и при их рекламе и продвижении, акцент делается не на функциональность, а на эмоциональную составляющую, в частности – визуальное решение, дизайн.

И все же, постоянная имиджевая реклама должна присутствовать: постоянно появляются новые бренды (и нередко – с не менее гениальными маркетинговыми раскрутками), круг общения может расширяться или изменяться (соответственно, в любой момент могут появиться более авторитетные или статусные предпочтения), приходят новые потребители, не знакомые или недостаточно наслышанные о раскручиваемом luxury-бренде (их еще не убедили в его ценности), ну и конечно же, имя бренда постоянно должно закрепляться в памяти путем напоминания и подтверждения своего высокого статуса.

Реклама в прессе должна быть очень избирательной: по мнению специалистов, реклама luxury-брендов в глянцевых изданиях и других СМИ с нечетко сегментированной читательской аудиторией может даже погубить имидж бренда. Пресса по-прежнему является одним из основных каналов продвижения товаров для роскоши, но эффективность зависит как от процента «нужной» аудитории, так и от тематического и качественного наполнения выбранного издания (т.е. – что окружает (в окружении каких материалов находится) продвигаемый продукт).

При планировании рекламных бюджетов в СМИ стоит учитывать не стоимость контакта с аудиторией в целом, а смотреть на процентный показатель, соответствующей именно нужной Вам аудитории. При этом важен не «результат отдачи», а главное – не навредить имиджу luxury-бренда . Поэтому нередко luxury-бренды выступают спонсорами ТВ-передач, проектов индустрии моды и шоу-бизнеса, в которых просто достаточно выглядеть достойно (при этом охват целевой аудитории luxury-бренда может составлять десятые, а то и сотые доли одного процента аудитории самой передачи/проекта).

Существуют определенные трудности в продвижении мировых брендов на локальных рынках: зарубежные партнеры (главные офисы) диктуют свои условия и специфику продвижения их брендов, что не всегда соответствует нашему менталитету и, соответственно, не имеет никакого результата.

Трудно в краткие сроки создать luxury-бренд (а точнее его репутацию) , высокий статус и престиж которого был бы также неоспорим, как у уже существующих авторитетных брендов. Для этого нужна выдержка временем, своеобразное «выращивание» бренда и «воспитание» его аудитории. Это очень трудоемкий и затратный процесс, результаты которого (в частности, и окупаемость) можно ожидать нескоро. Так, распространилась практика создания элитной продукции в разных ценовых категориях (начиная от средней). Расчет прост: качественно продвигается имя luxury-бренда с акцентом на престиже, эта сила luxury-бренда привлекает не только самодостаточных людей, но и потенциальных покупателей (каждый считает, что достоин большего и «хотя бы раз в жизни может себе это позволить»). Такое «большинство» и составляет еще одну категорию потребителей luxury-брендов, для которых создается продукция под этим же именем, не менее качественная (но не имеющая некоторых эксклюзивных, избранных преимуществ) и в соответствующих ценовых категориях. Данная аудитория и обеспечивает постоянство продаж, в отличие от продаж в сегменте очень дорогой продукции роскоши.