Немецкий дискаунтер — эволюция вида

Retail.Ru / Библиотека / Практика / Практический опыт

Немецкий дискаунтер — эволюция вида

© Ирина Зельманович, журнал «Мое дело. Магазин» www.moyo-delo.ru

Германию с полным правом можно назвать исторической родиной формата дискаунтер. В Германии дискаунтер появился, в Германии он наиболее активно развивается, превращаясь, если не в доминирующий, то в основополагающий формат. Правильный дискаунтер — это ритейлер с агрессивной ценовой политикой и узким ассортиментом, состоящий из быстро обращающихся товаров с большой долей собственных торговых марок. Для дискаунтера характерно спартанское оснащение магазина, минимум персонала, месторасположение в переулках без мест для парковки, акцент на торговле без дополнительных услуг. Однако развитие рынка ведет к значительным переменам в ритейле. И немецкий дискаунтер — не исключение, эволюция отрасли заставляет его мимикрировать, перенимать особенности других форматов.

Развитие формата дискаунтер связано с инноватором и лидером рынка — немецкой компанией Aldi, которая в 1962 году открыла первую подобную торговую точку. Ее основатели — братья Альбрехт — получив в наследство от родителей продуктовый бизнес, превратили его во внушительное предприятие, которое на 1960 год насчитывало более 300 филиалов. Еще на этом этапе они прибегали к более или менее агрессивной ценовой стратегии, но в полной мере она воплотилась именно в 1962 году в открытом магазине Aldi в Дортмунде. Он являлся первым воплощением дискаунтера, политика которого строилась на следующих принципах.

Экстремально высокий оборот продуктов Это предполагает очень узкий ассортимент, ограниченный товарами, соответствующими ежедневным потребностям покупателей.

Дискаунтер устанавливает максимально полный контроль над товарооборотом. Если продукт лежит какое-то время как «мертвый» груз на полке, его вычеркивают из ассортимента. Поэтому в дискаунтерах самое свежее «свежее мясо» в Германии — ни в одном другом канале сбыта продукт не обращается быстрее.

Aldi состоит из двух действующих независимо друг от друга, предприятий: в Aldi-Sud ассортимент включает только 600 наименований, в Aldi-Nord — 750. В компании товар выбирается так, чтобы не возникало проблем в его обслуживании, включающем в себя хранение, логистику, выкладку товара. Таким образом, продажа товара требует незначительных издержек.

Однако эта политика начинает постепенно меняться. Если первоначально ассортимент состоял только из «сухих» продуктов, то сейчас уже предлагаются замороженные продукты, в том числе глубокой заморозки. Немалая доля товарооборота приходится на non-food . Регулярно происходят продажи персональных компьютеров и компьютерных принадлежностей, а также электронных приборов. Наличие этих товаров, предусматривающих сервис и предоставление гарантии, можно рассматривать как определенное перепозиционирование и видоизменение формата.

Сочетание низкой цены и высокого качества Дискаунтеры обеспечивают цены ниже по рынку благодаря минимизации издержек, в том числе, затрат на персонал и на обслуживание помещений. При этом высокий товарооборот позволяет при меньших площадях достигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах.

Ассортимент дискаунтера Aldi состоит на 80% из собственных торговых марок, производимых известными товаропроизводителями: Bahlsen, De Beukelaer, Nestle и другими. Таким образом, качество товаров под собственной торговой маркой сети соответствует качеству ведущих марок производителей. В последние 4 года компания усилила контроль качества: продукты поставщиков постоянно проверяются, те из них, которые не удовлетворяют выдвигаемым требованиям, исключаются из ассортимента.

Сеть дискаунтеров Lidl отмечает в правом нижнем углу каждого ценника срок необходимой реализации товара, по истечении которого невостребованный продукт выбрасывают.

К осуществлению принципа качества относится также то, что управляющий филиалом не может самовольно отказать в рекламации покупателю.

Цена продажи всегда ниже, чем у конкурентов Дискаунтеры в Германии не ориентировались на заданные конкурентами цены, а сами определяли их уровень. Это привело к тому, что теперь Aldi определяет рыночные цены в немецкой розничной торговле — по крайней мере, их нижний предел. Когда для Aldi снижается закупочная цена, за этим почти автоматически следует снижение цены продажи. Базой этих низких цен служит лидерство по затратам во всех областях, за исключением заработных плат, которые достигают по отрасли самого высокого уровня.

Таким образом, доля дискаунтеров в объеме продаж на немецком рынке росла с 60-х годов непрерывно, достигнув в 2004 году 40% от всего объема сбыта розничной торговли потребительскими товарами быстрого обращения (по данным Агентства по маркетинговым исследованиям GfK). По количеству каждая пятая торговая точка самообслуживания в Германии — это дискаунтер.

Портрет покупателя в немецком дискаунтере

Согласно исследованию компании Gruner&Jahr, проведенному в первом квартале 2005 года, в Германии насчитывается 64,89 млн потребителей. Из них 77%, или 49,87 млн, за последние три месяца совершили как минимум одну покупку в дискаунтере Aldi.

Интересны факты: из 1,26 млн человек в Германии, носящих Armani, 75% также хоть раз посетили Aldi, а из 830 тыс. человек, носящих Versace, покупки в дискаунтере Aldi хоть один раз совершили 78%. Из 0,58 млн собственников Mercedes'а класса S в дискаунтере отоварились 72%, там же побывали 71% из 550 тыс. человек, обладающих Porsche.

Это позволяет говорить о распространении в Германии феномена потребителя нового типа, которого называют smart shopper («хитрый покупатель»). Такой покупатель совершенно противоположным образом ведет себя в различных потребительских ситуациях: в одной уделяет очень большое значение люксу, престижу, в другой ситуации ему нужно все самое дешевое. Только этим можно объяснить тот поразительный факт, что 37% продаж вина и 41% продаж шампанского в Германии осуществляется через дискаунтеры.

Доля удовлетворения потребности — это мера лояльности. Этот же показатель означает долю в кошельке потребителя. По данным в табл. 1, покупатель 12,7% всех потребностей в продукции удовлетворяет в супермаркете, а 34,2% — в дискаунтере. Двадцать лет назад главенствовало мнение, что в дискаунтерах можно будет удовлетворить лишь малую долю потребностей. Но дискаунтеру удалось перенять роль супермаркета.

Рост на фоне падения

Продажи в розничных сетях Германии в период с 1997 по 2004 год в среднем ежегодно сокращались на 0,5% (источник: GfK). Однако за этим, казалось бы, незначительным сокращением скрывается непрерывное падение продаж у ритейлеров и стремительный рост продаж у дискаунтеров. С 1992 года по 2004-й суммарный объем продаж традиционных ритейлеров сократился в общем на 13%. И за этот же период оборот дискаунтеров увеличился на 93% (данные Агентства по маркетинговым исследованиям ACNielsen).

Если обратиться к недавнему периоду, то доля продаж, приходящаяся на супермаркеты, в Германии сократилась с 17% в 2002 году до 15% в 2005 году, и эта тенденция будет продолжаться: прогнозируемая доля супермаркетов в общей структуре немецкого рынка в 2008 году составит 13% (данные GfK). В то же время дискаунтеры увеличили свои продажи с 37% (2002 год) до 40% в (2005 год) с прогнозом на 2008 в 43%.

В 1992 году немецкие дискаунтеры генерировали почти в два раза больше продаж, чем другие каналы, благодаря решающему параметру — продуктивности торговой площади (см. табл.2).

Как видно, в 2004 году по сравнению с 1992 годом показатель продаж с 1 м2 дискаунтерами ухудшена, это связано со значительным ростом количества торговых точек и усилением конкуренции в рамках одного формата.

Aldi фокусируется только на товарах с максимально высоким оборотом.

Высокое доверие покупателей к формату дискаунтера и, в частности, к марке Aldi подтверждают данные Y&R Brand Asset Valuator о ценности товарных марок в Германии. Согласно им Aldi вышел на первое место среди всех марок и в 1993 году, и в 2003 году. Для сравнения в 2003 году вслед за Aldi идут такие марки, как Nivea, Coca-Cola, Nutella, Mercedes, IKEA, Ritter Sport, adidas, Tempo, LEGO.

Современные изменения

На сегодняшний день наблюдается ряд тенденций в развитии дискаунтеров в Германии.

Месторасположение Раньше дискаунтеры располагались в самом центре города и занимали экстремально маленькую торговую площадь — 400-800 м2. Теперь дискаунтеры появляются и в пригороде, где площади магазинов больше — 800-1200 м2, более того, есть места для парковки.

Оформление Изначально оформление торгового зала дискаунтера было минимально, практически отсутствовало. Реклама была сфокусирована на том, что в магазине ежедневно низкие цены. Сейчас же маркетинг и коммуникация в дискаунтерах выглядят иначе: они более разносторонние и красочные. Типичным примером является цветная реклама в газетах на полный разворот, говорящая, к примеру, о продаже этнической еды в дискаунтере, более полно раскрывающая информацию о ценах и товарах в магазине.

Сервис Классическое правило дискаунтера звучит так: «Сервис вы не получите — для этого существуют другие форматы». Однако сегодня шаг за шагом расширяется предложение услуг, дискаунтеры становятся более похожими на другие типы розничных сетей. Теперь в дискаунтере появилась возможность возвращения товара категории non-food, Aldi увеличил время работы магазина, доступна услуга оплаты EC-картами (Electronic Commerce), есть фото-сервис. Aldi даже ввел доставку товаров на дом. Aldi Sud установил в своих магазинах автоматы по приему бутылок.

Ассортимент Для дискаунтера традиционным является экстремально узкий ассортимент с доминированием торговых марок. Сегодня ассортимент в магазинах этого формата расширен, в том числе за счет свежей и замороженной продукции. При этом необходимость специального оборудования для продаж свежего мяса повышает затраты торговой точки, что приводит к необходимости увеличения маржи и корректировки ценообразования.

С момента возникновения формата дискаунтер доля собственных торговых марок снижена, марки производителей достаточно сильны. Так Lidl с марта 2004 по март 2005 года включил в продажу 170 новых брэндов производителей.

Дискаунтеры практически вынудили производителей размещать разные вкусовые варианты продукта в одной коробке, так чтобы дискаунтерам удавалось оставаться верными своему принципу: число продуктов низкое, а ширина ассортимента по отношению к потребителю большая. Так у Lidl всего только 282 национальных брэнда, но широта ассортимента реально больше.

Есть ли будущее у российского дискаунтера?

В России дискаунтеры достаточно активно развиваются. Между тем, существует много скептиков, которые сомневаются в существовании этого формата на российском рынке. Действительно, одни компании уходят от такого позиционирования, предпочитая себя называть экономичным форматом. Другие уходят в нишу «магазина у дома». Третьи расширяют спектр услуг и ассортимент, превращаясь в супермаркет на ограниченной площади. Четвертые просто экономят на уборке и оборудовании, прикрываясь названием дискаунтер. В результате стандартный дискаунтер, подобный немецкому образцу, в России достаточно трудно найти, существующие же порою принимают самые различные обличия. Но оказывается, проблема идентификации стоит не только перед российскими ритейлерами.

В Германии дискаунтер продолжает развиваться и находится в вечном поиске своего лица. И не стесняется меняться, перенимать технологии и методы, отработанные в рамках других форматов.