Недетская борьба на детском рынке

В последнее время сетевые магазины детских товаров активно идут в регионы. Из-за невысокой стоимости аренды, по сравнению с московской, магазины в регионах способны приносить большую прибыль, нежели столичные.

Пример тому, компания Gulliver, год назад запустившая сеть Button Blue в ценовом сегменте «средний минус». На сегодняшний день из 30 работающих магазинов, самыми успешными являются восемь — практически все в городах с населением меньше 500 тыс. человек. Елена Письменская, директор направления Button Blue компании Gulliver рассказала: «Очень хорошие показатели у наших магазинов в Костомукше (Карелия) и станице Кущевская (Краснодарский край). Одна из причин удачной работы в том, что стоимость аренды составляет меньше 7% в выручке магазина. И это позволяет магазину не только хорошо работать, но и хорошо зарабатывать. В то время как наши магазины в Москве чувствуют себя тяжело, их душит арендная ставка. Мы учтем этот опыт, скорректируем планы и пойдем в регионы». Компания открывает небольшие магазины в российских городах по франчайзингу (по 1 магазину на 100 тыс. населения), предпочитая на первых порах выходить в более крупные города (с населением от 400 тыс. до 1 миллиона) вместе с региональными торговыми сетями.

В торговой сети супермаркетов детских товаров «Академия», состоящей из 39 магазинов, расположенных в Москве, Московской области и крупных городах России (оборот за 2014 год немногим больше 2 млрд руб.), считают, что сейчас не время открывать новые магазины. «Очевидно, что ставки аренды в ближайшие пару лет будут сокращаться, а контракты по аренде длинные — от 5 лет, так что имеет смысл немного подождать, — считает Михаил Хургес, член совета директоров торговой сети «Академия». Тем не менее большинство компаний ждать не собираются, например «Детский мир» обозначил планы открыть в этом году 35–50 новых магазинов. Обострение конкуренции из-за активного развития федеральных сетей замечают практически все игроки этого рынка.

Регионалы против федералов

В конкурентной борьбе, ограниченной в рамках одного небольшого города, сразу становится понятно, кто в чем выигрывает. Преимущества федеральных сетей — очевидны. У них из-за масштабности ниже издержки. Магазины федеральных игроков по площади больше, чем у региональных, (торговая площадь магазинов «Дочки сыночки» — 1200–2500 кв. м, «Кораблик» — около 1000 кв. м, «Академия» около 700 кв. м), а значит, арендные ставки несколько ниже. Кроме того зачастую федеральные сети выступают якорными арендаторами в региональных торговых центрах. Еще одно преимущество — возможность заключать прямые контракты с производителями, что позволяет продавать по более низкой цене.

Главное преимущество регионального магазина — способность обеспечить лучшее качество обслуживания. «Если региональная сетка не обеспечит либо уникальный ассортимент, либо отличное качество обслуживания (например, за счет вовлечения персонала в бизнес компании), она не выживет. Многие региональные магазины с приходом федеральных сетей закрываются. Интересный пример того, как могут подстраиваться местные магазины под ситуацию в Истре: на рынке остаются магазинчики, продающие детскую форму в тех цветах, которые требуют местные школы. „Академия“, открывшаяся там же, не может обеспечить ассортимент с такой глубокой региональной спецификой. При этом любопытная тенденция — в Истре закрываются современные форматы торговли и открываются „прилавки“», — делится опытом Михаил Хургес.

Взгляд из региона

В качестве примера регионального игрока, интересен опыт нижегородской сети «Мама+Я», состоящей из 12 магазинов детских товаров. «Мы постоянно корректируем планы своего развития в зависимости от ситуации на рынке и обстоятельств. Полтора года назад у нас было 12 магазинов, на сегодняшний день — тоже 12, хотя за это время мы открыли семь магазинов. Дело в том, что мы не можем себе позволить работать „в ноль“, в отличие от коллег из „Детского мира“, которые перестали быть убыточными только в прошлом году. Фактически, неудачных проектов у нас не существует. Федеральные компании берут финансовыми ресурсами, известностью бренда, если взять „Детский мир“ (остальные сети мало знают на региональном рынке)», — рассказал Игорь Бессчастнов, генеральный директор группы компаний «Мама+Я» (Нижний Новгород).

В компании считают, что главное преимущество — это сила локального бренда, успевшего приобрести известность на региональном рынке. И, конечно, сервис. «Ни одна федеральная сеть не сможет себе позволить осуществить то количество мероприятий, которое может провести региональный ритейлер: мы работаем с женскими консультациями, молочными кухнями, педиатрами, частными клиниками. В комплексе эти мероприятия дают эффект», — продолжает Игорь Бессчастнов. В качестве других преимуществ региональной сети — гибкий маркетинг, локальные связи, благодаря которым арендодатели сделают выбор в пользу своего земляка, нежели нового игрока. Успешность тактики компании подтверждают ее показатели, притом, что у сети «Мама+Я» магазинов в три раза меньше чем у «Академии», ее товарооборот меньше всего в 2 раза. Есть даже проекты, сроком окупаемости 3–4 месяца, при среднем по сети 12–17 месяцев.

Подстраиваться к местному рынку региональной сети значительно легче, нежели менее гибкому федеральному игроку — и, чтобы выжить, надо использовать это преимущество.

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru

По материалам бизнес-форума Russia for Kids