Не время для люкса: почему LVMH теряет китайских покупателей

Долгое время Китай был меккой для премиальных брендов. Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermès, Prada – весь мировой люкс стекался в быстро богатеющую Поднебесную. В период с 2011 по 2021 год китайский рынок предметов роскоши увеличился более чем в 4 раза, до 66 млрд долл. Даже пандемия не смогла остановить этот рост. Но в последние полгода продажи люксовых брендов в КНР, вопреки всем прогнозам, неожиданно упали, вызвав панику на рынке. Особенно сильно досталось лидеру сегмента LVMH (владеет брендами Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moët & Chandon, Hennessy, Chaumet и др). Что это – единичный сбой или новая реальность? Изменился ли китайский потребитель или что-то не так с самими брендами? Давайте разбираться.

Фото: Sorbis / Shutterstock / Fotodom

Постковидный оптимизм

Прежде чем столкнуться с охлаждением китайского рынка, премиальные бренды пребывали в состоянии эйфории, ведь после непродолжительного спада в 2020 году, вызванного преимущественно локдаунами, спрос на люксовую продукцию не просто вернулся к доковидным значениям, но заметно их превысил.

В качестве примера посмотрим на крупнейшего в мире продавца предметов роскоши, объединяющего 75 премиальных брендов и 6 тыс. магазинов – LVMH. В первый год пандемии его доходы сократились на 16,8% – до 44,6 млрд евро. Но уже в 2021 году они увеличились на 30% – до 64,2 млрд евро, в 2022 году – еще на 19% (79,1 млрд евро), а в 2023 году – еще на 9% (86,1 млрд евро). За последние два года владелец LVMH Бернар Арно неоднократно признавался самым богатым человеком в мире, а дела самой компании шли как никогда хорошо, причем не только в Китае, но и в США и Европе, где тоже наблюдался всплеск спроса на люксовые товары.

Объяснялся этот всплеск в первую очередь отложенным спросом. В англоязычной прессе это явление называют revenge buying – «покупкой из мести», когда после продолжительной невозможности что-то купить (в нашем случае вызванной локдаунами) потребитель при появлении такой возможности совершает компенсирующие импульсивные покупки. Чаще всего «жертвой» такого шопинга становятся предметы роскоши и декора. Такое поведение покупателей после отмены локдаунов наблюдали и в США, и в Китае.

Кроме того, из-за ковидных ограничений потребителям пришлось отказаться от путешествий, в результате чего у них оставались лишние деньги для дополнительных расходов на покупки. Но опять же и в этом случае товары премиум-класса служили своего рода компенсацией за нереализованные потребности, интерес потребителей к сегменту был не таким высоким, как показатели его продаж. По этой причине люксовый бум 2021–2022 годов часто называют искусственным.

Примечательно, что еще в начале этого года аналитики были настроены оптимистично насчет будущего LVMH. Так, комментируя предупреждение второго после LVMH люксового конгломерата Kering о возможном падении выручки принадлежащего ему бренда Gucci на 20% в первом квартале 2024 года, Forbes приводит в пример успешную модель LVMH. Уже тогда вслед за падением доходов в США на 18% Kering указывал на замедление спроса в Азиатско-Тихоокеанском регионе, хотя по итогам 2023 года выручка компании в АТР выросла на 10%. Но, по мнению экспертов Forbes, неудачи Kering вызваны недостаточной диверсификацией бизнеса, и конгломерату нужно брать пример со своего старшего конкурента: «Люксовые бренды LVMH подобны оркестру, все они играют слаженно и сосредоточены на результатах всей группы, а не только на успехе одного бренда». Такие дифирамбы в адрес LVMH выглядят особенно иронично, когда до первого за долгое время падения продаж компании оставалось всего пара месяцев.

Фото: Vincent_Nguyen / Shutterstock / Fotodom

Отрезвляющая реальность

Черные лебеди прилетели в июле, когда LVMH опубликовала отчет за первую половину 2024 года: чистая прибыль компании упала на 14%, а выручка сократилась на 1%. Первопричиной плохих показателей стало снижение продаж в Китае и Азии в целом, за исключением Японии. Но у этого исключения нашлось неожиданное объяснение: из-за падения японской йены увеличился туристический поток в страну, особенно из соседнего Китая, который и обеспечил рост японскому люксовому рынку. Шопинг-туризм в Японию вообще стал горячей темой в китайских соцсетях в этом году. Так, например, сумка Chanel Classic Flap в начале 2024 года стоила в Китае 11 300 долл., а в Японии – 8200 долл.

С похожими результатами летом столкнулись и другие премиальные бренды. Продажи Burberry в Китае сократились на 21%, швейцарской Richemont – на 27% (включая Гонконг и Макао), производителя часов Swatch Group – на 14,4%. Выручка Capri Holdings, которой принадлежат Versace, Jimmy Choo и Michael Kors, сократилась на 13,2%.

Несмотря на неутешительные показатели за первую половину 2024 года, LVMH успокаивал инвесторов, выражая уверенность в увеличении продаж во второй половине года. Однако уже через месяц после публикации отчета появилась новость об увольнении порядка 10% всего персонала бренда Sephora в КНР (около 400 сотрудников офисов и магазинов). Такое решение принял новый глава китайского подразделения Sephora Дин Ся, до этого возглавлявший отдел e-commerce Nike Asia. Обратим внимание, что Sephora считается своего рода плацдармом для ключевых брендов LVMH в Китае (300 торговых точек), которым компания очень дорожит.

Фото: Litepix / Shutterstock / Fotodom

Все эти новости негативно сказались на стоимости акций LVMH, которые к сентябрю упали с начала года на 20%. В результате Бернар Арно, владеющий 48% акций LVMH, потерял $54 млрд и опустился с первого на пятое место в рейтинге богатейших людей планеты. Но и на этом падение акций LVMH не остановилось. В октябре компания опубликовала результаты за третий квартал 2024 года, согласно которому продажи в Азии рухнули еще на 16%, а общие продажи группы сократились на 3%. Акции LVMH упали еще на 7,5%, до двухлетнего минимума. А руководство вовсе потеряло любой оптимизм насчет будущего компании.

Символом неудач LVMH в Китае стал все еще не открывший свои двери для покупателей флагманский магазин Louis Vuitton в Пекине. В июне 2023 года Бернар Арно лично посетил пятиэтажное здание в китайской столице, которое должно было стать главным магазином бренда и всей группы уже в начале 2024 года. Но год подходит к концу, а здание все еще огорожено, и неясно, когда флагман наконец откроется.

Фото: B.Zhou / Shutterstock / Fotodom

Впечатления превыше статуса

На данном этапе первичной причиной падения спроса на товары роскоши в Китае остается непростая экономическая ситуация. Кризис на рынке недвижимости сильно ударил по китайскому среднему классу – главному потребителю премиальных товаров. Зарубежные компании последовательно урезают инвестиции и сокращают свое присутствие в КНР, а сама китайская экономика все еще не может полностью восстановиться после продолжительных локдаунов. Китайские семьи перешли в режим экономии, и пока даже стимулирование потребления со стороны правительства не меняет настроения людей.

Довольно типично для своих ровесников рассуждает 35-летняя финансистка из Гуанчжоу Луиза Чень, ежегодно расходующая на одежду и обувь не менее 10 тыс. долл. В этом году она поехала с подругой в отпуск в Рим, где закупилась аксессуарами в Louis Vuitton. В прошлом году ей урезали премию на 50%, и она не покупала вещи дороже 5 тыс. юаней (690 долл.). Луиза не готова вернуться к старым покупательским привычкам и предпочитает накопить на билеты в Европу, где те же люксовые товары стоят на 30% дешевле.

Но не только доходы влияют на китайских покупателей. Период активной урбанизации и следующий за ней бум на товары, подчеркивающие статусность, замедляются. Китайское общество становится более зрелым и все меньше нуждается в брендовой одежде, премиальных иномарках и роскошных квартирах. Молодое поколение готово к тратам, но не на одежду или бижутерию, а на образование, здоровье, развлечения и путешествия. До недавнего времени Чжан Тун тратила не мнее 100 тыс. юаней (14 тыс. долл.) в год на сумки Gucci, лимитированные кроссовки Air Jordan и платья. Вполне себе нормальное потребительское поведение для богатой шанхайской молодежи. «Тогда у меня не было собственных мыслей и суждений. Я просто знала, что есть стиль, которому надо следовать, и я ему следовала», – рассуждает 24-летняя Тун. Сейчас девушка учится в магистратуре по музееведению, и ее любимый наряд – простая футболка, бесплатная университетская холщовая сумка и пара Crocs.

Изменится ли ее отношение к люксовым брендам, когда экономическая ситуация в Китае вернется в доковидную норму? Вряд ли. Лишние накопления Чжан Тун и подобные ей лучше потратят на какое-нибудь увлекательное путешествие, которое подарит ей уникальные впечатления, чего уже не может сделать Louis Vuitton или Gucci. Купит ли Чжан Тун новую модель Porshe или отдаст предпочтение отечественному электрокару или вообще общественному транспорту, заботясь об экологии? Ответ тоже очевиден. На китайском рынке вырисовывается новый потребитель с новыми потребностями. И зарубежным брендам придется подстраиваться под него.

Сергей Рыбачук, Retail.ru