Не уйти в минус

Елена Горелова, Кирилл Корюкин Ведомости

Погодные катаклизмы мешают работать розничным сетям. Из-за неожиданных скачков температуры потребители просят в магазинах совсем не то, что предлагают ритейлеры. Американцы прохладным апрелем упорно не хотели раскупать футболки, а россиянам, наоборот, уже в конце марта захотелось приобрести легкую одежду.

Глобальные сети задумываются о переносе производства из далеких азиатских стран к местам продаж. Российские - выводят формулы снижения погодных рисков и привязывают размер скидок к показателям термометра.

Лишний градус

Крупнейший по обороту мировой ритейлер Wal-Mart в минувшем апреле зарегистрировал худшие месячные продажи в США за последние 27 лет - их объем упал на 3,5% по сравнению с тем же периодом 2006 г. Руководство компании винит в провале необычно холодную погоду, установившуюся в разгар весны почти во всех штатах. Например, в Нью-Йорке температура в начале апреля не поднималась выше 3 градусов по Цельсию вместо обычных для этого времени 10 градусов. Замерзшие американцы не покупали завезенный в магазины летний ассортимент.

Британские одежные сети пострадали от резкого похолодания в мае, а российские - и от плюсовых температур в январе. В торговом доме «Белка», владеющем обувным брендом Ralf Ringer, опасались, что плюсовая температура в январе помешает продать до 50% зимнего ассортимента, признается Александр Греб, PR-менеджер компании. Ситуацию спасло февральское похолодание, но все равно по итогам зимы сезонные остатки на складах составили 20-25% от общего объема обуви - в два раза больше нормы, отмечает Греб.

Резкое падение зимних продаж разочаровало многих российских ритейлеров, утверждает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. Погода угрожает сетям с ассортиментом из нескольких сотен моделей, не имеющим возможности быстро реагировать на климатические аномалии. Зимний ассортимент в этом году завис у магазинов мужской одежды R2, сетей «Спортмастер», «Холдинг-Центр», признались их менеджеры. «Особенно заметно притормозили продажи мужской одежды: мужчины откладывают поход за теплыми вещами до наступления холодов, тогда как женщины делают покупки заранее», - делится Олег Зеленцов, директор направления компании «Холдинг-Центр». Весна не принесла одежным сетям облегчения. Весенне-летние коллекции в холодном апреле продавались на 25% хуже прогнозов, жалуется Денис Богатырев, коммерческий директор компании «Энроф», которая развивает в России по лицензии сети Mexx, Topshop, Calvin Klein. Покупательского бума продавцы дождались только в конце мая - жара заставила всех переодеться, добавляет менеджер.

Неопределенный прогноз

Погода становится менее предсказуемой, что делает фактор «погодных потерь» более весомым для ритейлеров и заставляет их уделять больше внимания изучению метеосводок, констатирует Руслан Яворски, директор департамента по стратегическому развитию торговых центров консалтинговой компании Retail Branding. По его данным, недельные прогнозы помогают западным продуктовым ритейлерам увеличивать оборачиваемость товара на 10-30%. Продавцы продуктов делают из сводок самые простые выводы. «Если предстоят солнечные выходные, обязательно вырастут продажи продуктов для пикников, алкоголя и прохладительных напитков», - приводит пример Яворски. Хотя в России спрос на еду менее зависим от погоды, анализ метеосводок входит в обязанности менеджеров по поставкам, утверждает Дмитрий Потапенко, гендиректор сети «Гастрономчик». В его магазинах есть специальные транзитные полки, на которых в прохладную погоду выставляются снэки и чипсы, а в жару - прохладительные напитки.

Непродовольственным сетям такие простые выводы не помогут. Большинство из них заказывают на несколько месяцев вперед большие объемы товаров, чтобы получить скидку с объемов, и поэтому не могут оперативно реагировать на изменения спроса, утверждает Дарюс Радкявичус, владелец консалтинговой компании «TOC-центр». При такой схеме работы действительно полезными были бы прогнозы на 3-4 месяца вперед, мечтает директор по маркетингу сети «Виктория» Олег Макаров. Но делать прогноз на такой срок невозможно, утверждает Татьяна Позднякова, главный специалист Метеобюро Москвы и Московской области. Точность прогноза даже на месяц вперед - лишь 60-70%, отмечает она, поэтому, например, предсказать 35-градусную жару в мае метеорологи смогли лишь за неделю.

И с этой стороны ничуть не лучше

Лучшая страховка от погодных катаклизмов для обувных и одежных сетей - работа по принципу частой смены коллекций, fast-fashion, считает Лебсак-Клейманс. Ему следует испанская сеть Zara, выпуская за каждые шесть недель по 16 коллекций одежды. Ее система логистики предусматривает, что в каждый регион поставки идут не реже двух раз в неделю, поэтому в случае необходимости остатки товара из одного региона могут быть переброшены в другой, где они в дефиците. Если же ассортимент завис в магазине, единственный выход - скидки и промоакции, считает Лебсак-Клейманс. При распродажах компании подстерегает новая опасность, предупреждает Елена Чувахина, руководитель российского направления международного брендингового агентства Fitch: если погода вернется к привычному графику, в магазинах опять не окажется нужной одежды. Она напоминает, что британские магазины ASDA, предложив в начале мая покупателям по две пары мужских джинсов George за 5 фунтов, в три дня распродали четырехнедельные запасы брюк. «Холдинг-Центр» еще в мае продал запасы футболок, тогда как трикотаж с длинным рукавом, который должен был продаваться весной, висит в магазинах до сих пор, говорит Зеленцов. Отсутствие в магазине нужных покупателю товаров - так называемые пропущенные продажи - не менее серьезная угроза для ритейлеров, чем зависшие на складе стоки, предупреждает Радкявичус: из-за них магазины могут недополучить 30% месячного оборота.

Градусник и математика

Изменения климата заставили глобальных ритейлеров задуматься о переносе производства из азиатских стран к местам продаж, замечает Чувахина. По ее данным, над этим уже работают сети Zara и American Apparel. Zara размещает заказы на предприятиях Восточной Европы, в частности в Литве, откуда они поступают в европейские магазины через две недели, тогда как из Азии путь до прилавка займет не менее двух месяцев, добавляет Радкявичус. Сеть универмагов Marks & Spencer, по данным Чувахиной, проводит цикл исследований, призванных выяснить, как климатические изменения отразятся на производствах в разных странах. Наши ритейлеры тоже ищут способы снизить погодные риски. Создатель обувной сети «Ж» Илья Буздин хвалился журналистам, что разработал формулу, позволяющую учитывать фактор погоды при формировании поставок обуви, однако сути ее ни разу не раскрыл. Специалисты сомневаются в эффективности таких расчетов. Математической модели, позволяющей четко увязывать погоду и логистику, нет из-за неточности долговременных прогнозов, утверждает Яворски. На помощь торговым компаниям приходят нематематические методы. Ralf Ringer заставила бороться с погодой дизайнеров. В этом году компания разработала 27 межсезонных моделей - высоких ботинок, но на тонкой подошве и без утеплителя, что позволяет носить их и в теплую погоду. «Они хорошо продавались в конце марта, когда температура поднялась до 16 градусов», - вспоминает Греб. Новосибирская сеть «Сивбез», торгующая электроникой, придумала способ стимулирования спроса в зимние холода, когда столбик термометра опустился ниже минус 20 градусов и люди перестали ходить по магазинам. Компания предлагала скидки, соответствующие показателям термометра: если на улице было минус 25, скидка составляла 25%, рассказал Максим Муссель, директор по развитию ВЦИОМ. В самой компании не стали комментировать эффективность новаторской акции.

НЕСЕЗОННАЯ РЕКЛАМА

Перемены погоды могут свести на нет эффект рекламной кампании. В конце марта 2006 г. в городах Сибири и Урала появились перетяжки Ralf Ringer со слоганом «Весна - время переобуваться», рассказывает Греб, однако весной тогда и не пахло - на улицах лежал снег. В итоге в некоторых городах компании пришлось снять рекламу. Не совпала с потеплением во всех регионах и пятинедельная рекламная кампания Ralf Ringer на федеральном телевидении. «Показ роликов планируется, когда нет даже примерных прогнозов, и оперативно договориться с телевизионщиками об изменении сроков сложно», - добавляет Греб. Этой весной маркетологи обувной компании решили растянуть показ телерекламы на 10 недель, отмечает он. Дополнительные затраты на это он не называет. Недооценивают погодный фактор очень многие заказчики рекламы, замечает Максим Сидорчук, директор московского представительства рекламного агентства AGN-group. Он вспоминает, как прошлым летом на екатеринбургских пляжах проводилась кампания по продвижению пива Tuborg: заказчик требовал, чтобы девушки в купальниках и шортах выдавали подарки покупателям пива, но из-за холодной погоды и дождя бедняжки очень странно смотрелись на пустых пляжах. «Контактов с потребителями оказалось меньше, чем ожидалось», - отмечает рекламщик. Во время январских морозов AGN-group столкнулось с резким падением посещаемости магазинов в Екатеринбурге, где должны были проходить промоакции кофе «Эль Платинум».