Не счесть алмазов в каменных пещерах…

© Не счесть алмазов в каменных пещерах… N9-2002. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»

Кто придумал такую поговорку – «Хорошего понемножку»? Почему хорошего должно быть мало? Ведь чем больше хорошего, тем лучше. На мой взгляд, эта поговорка получила опровержение с открытием сетевых магазинов, когда товары стали сами «приходить» к покупателю. А возникновение сетевых ювелирных магазинов вообще можно сравнить с «доставкой» искусства на дом. Теперь эти младшие братья Алмазного фонда разбросаны по всему городу, да что там город, — по всей стране! И это замечательно!

А началось все с того, что российские производители ювелирных изделий, такие как «Адамас», «Алмаз-Холдинг», до недавнего времени продававшие свою продукцию только оптом, начали открывать сетевые розничные магазины. У всех это произошло приблизительно в одно время – в середине 90-х гг. До 95 г. торговля в основном шла через оптовые базы «Интер-Ювелира», «Цемеса», Ювелирпрома и «Алмаз-Холдинга». Сегодня же оптовиков почти не осталось: в 1994-1995 гг. ювелирные заводы акционировались, и многие оптовые компании стали акционерами заводов (так, «Алмаз-холдинг» является акционером пяти ювелирных заводов: Костромской, Красносельский заводы, ювелирная фабрика «Топаз», новое предприятие «Золотой Орел» (г. Орел) и собственное производство). В 1993 г. на российском рынке появился новый производитель ювелирных изделий – Столичный ювелирный завод «Адамас». Возросший объем производимых товаров и увеличившийся ассортимент изделий позволили не только торговать оптом, но и начать открывать собственные магазины, что помогало продвигать торговую марку и исследовать потребительский рынок.

Конечно, каким бы широким ни был ассортимент производителя и масштабы его производства, для открытия полноценного ювелирного магазина его будет недостаточно, поэтому часть продукции заказывают у других ювелирных заводов. «В итоге в магазинах представлено около 80% своего товара и 20% мы берем на реализацию у сторонних производителей, в основном, это тот товар, который не пересекается с нашим производством – серебро, некоторый ассортимент изделий с цирконами и совсем немного с бриллиантами, цветниками и т.п.», — рассказывает Дмитрий Морозов, директор по развитию розничной сети ювелирной группы «Адамас».

Есть и другие пути расширения ассортимента. Это могут быть бартерные сделки, товарищеские схемы – заказчик поставляет производителям сырье, оплачивает их работу и получает готовые изделия. Продукция в этом случае идет с маркировкой и биркой того завода, который произвел украшения.

Безусловно, первые магазины существенно отличались от сегодняшних. «Первый собственный розничный магазин мы открыли в помещении магазина «Диета», — говорит Сергей Тихонов, коммерческий директор ювелирной компании «Алмаз-холдинг». — Затем был разработан план открытия магазинов, скорректирована технология работы, стали проводиться маркетинговые исследования».

Требования к местоположению у ювелирных магазинов такие же, как и у других сетевых предприятий – близость к станциям метро, транспортным узлам, возможность организации автомобильной парковки, большие транспортные и пешеходные потоки, возможность размещения хорошей наружной рекламы, вывески, оформления витрины. При выборе площади в регионах рассматривается покупательская способность населения, бюджетный это город или не бюджетный и т.п. Конечное решение принимается на основе среднего балла комплексной оценки помещения.

Перед открытием новых филиалов проводятся маркетинговые исследования (хотя больше это касается не Москвы, а регионов). В этом случае регион изучается полностью – его емкость, уровень жизни, средний размер заработной платы, наличие какой-либо конкуренции как среди торговых компаний, так и среди производителей. В Москве такие тщательные исследования не проводятся, т.к. это емкий, еще полностью не насыщенный рынок.

Будет магазин находиться в торговом центре или в отдельном помещении – не столь важно: надо выбирать различные формы организации розничных магазинов. Конечно, торговый центр с точки зрения ведения бизнеса более привлекателен – он уже сам по себе притягивает людей, а это значительно повышает проходимость. Но и отдельно стоящий магазин ничего не потеряет, если будет стоять в удачном месте.

Местонахождение ювелирных магазинов одной сети в разных районах города никак не влияет на его цены. И если в Москве ведется единая ценовая политика, то в регионах она выбирается исходя из возможностей города, и в большой степени зависит от спроса на изделия.

Скидки в ювелирных магазинах есть, но не в том объеме, в каком они могут встречаться, скажем, в продовольственных магазинах. Прежде всего, это дисконтные карты, процент скидки по которым зависит от суммы покупки (встречаются скидки от 2% до 10%). Предоставление скидок – это единая корпоративная политика розничной ювелирной сети, поэтому дисконтные карты действуют во всех магазинах.

Рекламные кампании, как правило, проводятся централизованно, как в Москве, так и в регионах. В некоторых регионах проведение рекламных кампаний напрямую зависит от сезона: например, в Сочи подобные акции активно проходят в летний период, примерно с июня по сентябрь. Это может быть целый комплекс мероприятий – наружная реклама, распродажи, спонсорство развлекательных шоу и т.п. Для рекламы новых магазинов основными носителями становятся, как правило, средства массовой информации и наружные щиты, и в этом случае кампания длится в среднем 1-2 месяца: примерно неделю до открытия и около 1,5 месяцев после.

Но и на протяжении работы сети целесообразно проводить рекламные кампании: чтобы поддерживать свой имидж, чтобы покупатели не забывали о магазинах, чтобы информировать потребителей о новом ассортименте, скидках. Для этого используются различные носители – bill boards, СМИ, специализированные издания, Интернет.

Ювелирный бизнес – это сезонный бизнес, поэтому существует специальный расчет по сезонности продаж. Особый рост заметен перед праздниками и в летний период, когда люди снимают верхнюю одежду, и украшения становятся видны. В этом году в связи с течениями моды в пляжный период повысились продажи поясов, браслетов на руки и ноги. Некоторые группы товаров (цепочки, обручальные кольца, серьги) имеют менее выраженную сезонность, хотя некоторые колебания также есть. Например, с конца весны и до начала сентября больше всего покупают обручальные кольца, зимой предпочтение отдается серьгам и гарнитурам.

Большой всплеск продаж наблюдается перед праздниками – Новый год, 23 февраля (женщины дарят мужчинам цепочки, зажимы для галстуков), 8 марта. Хотя стоит отметить, что в последнее время заметен спад покупок ювелирных изделий перед 8 марта. Видимо, это объясняется большим выбором подарков в других областях – парфюмерия, галантерея и т.д., но некоторые ювелиры ставят это в вину мужчинам.

Ассортимент сетевых ювелирных магазинов может немного отличаться в зависимости от местоположения торгового предприятия. Ассортимент центральных филиалов, где может быть больше эксклюзивных, дорогостоящих изделий, не будет совпадать с ассортиментом магазинов на окраинах, где преобладают изделия массового спроса. Таким образом, ассортимент корректируется в зависимости от того, в какой области города находится магазин – эконом-класс, бизнес-класс и VIP-класс. Нужные пропорции определяются с помощью специальных маркетинговых исследований, статистики, которая фиксирует оборачиваемость каждого артикула, период наибольших и наименьших продаж в разных магазинах, регионах. Исходя из этого определяется оптимальный ассортимент и товарный запас.

Местоположение магазина отчасти отражается и на режиме его работы. Центральные филиалы могут работать дольше тех, которые находятся на окраине, особенно, если они находятся в местах массовых гуляний. Но большинство магазинов работает по одному режиму работы.

Интерьеры всех магазинов сети соответствуют друг другу, т.к. имеет место определенный корпоративный стандарт оформления: используется одинаковое торговое оборудование, аксессуары отделки, материалы напольных покрытий, стен, потолка, витрин – это сделано для повышения узнаваемости магазинов.

Одной из особенностей оформления ювелирных магазинов можно считать специальную подсветку. В ювелирном бизнесе она обязательна, причем свет должен быть не дневной, а электрический, поэтому все витрины подсвечиваются, например, галогенными лампами. Это имеет несколько негативный характер – стекло витрины иногда просто раскаляется. «Решить это можно только одним способом – комбинированием верхнего освещения и подсветки витрин. В момент минимального наплыва покупателей подсветка выключается, в это время работает только подсветка над прилавками. Верхняя подсветка с помощью световых треков также направлена на витрины. Подсветкой витрин продавец может управлять с пульта, и включать ее, когда покупатель подходит к витрине, чтобы рассмотреть что-то детально», — объясняет Анатолий Тарикин, директор розничной сети ювелирной группы «Адамас».

Прилавочная система является обязательной для ювелирных магазинов, однако для разнообразия интерьера украшения могут быть выложены не только на прилавке, но и на стеллажах (подвесных, напольных), на вертикальных или выносных крутящихся стойках. В плане организации торговли в прилавочной системе недостатков нет, в плане визуального представления тоже, т.к. все изделия подсвечены и расположены отдельными группами. Небольшое затруднение вызывает у покупателей «первая-вторая линия» – нужно ждать, чтобы посмотреть изделие поближе, и только потом сделать окончательный выбор.

Прилавочная форма торговли выдвигает особые требования к продавцам. Некоторые требования, предъявляемые персоналу ювелирных магазинов, совпадают с общими требованиями торговых предприятий – достаточный уровень образования, опыт работы. Правда, некоторые сети предпочитают набирать людей без опыта работы и обучать их самостоятельно. Другие также проводят обучение по разработанным стандартам, но уже опытных продавцов и консультантов. Основными требованиями можно считать опрятный внешний вид, аккуратный маникюр, определенный набор необходимых фраз, знание ювелирной продукции, истории предприятия, специфики изделий. Также продавец должен разбираться в камнях, золоте, серебре, законодательстве, связанном с драгоценными металлами и защитой прав потребителей. Также сотрудники ювелирных магазинов должны уметь уже внешне оценить покупателя, чтобы предположить, зачем он зашел в магазин.

Ювелирные магазины предоставляют и дополнительные услуги. Например, мелкий ремонт ювелирных изделий – раскатка, подгон колец под размер (в небольших пределах), исправление мелких дефектов. Несколько особняком стоит изготовление изделий на заказ по каталогу или по эскизам заказчика. В последнее время эта услуга приобрела особую популярность, и она выгодна всем: покупатели получают именно то украшение, которое они хотели бы иметь, а производители по технологии работы приближаются к западным странам, где ювелиры уже давно работают по системе заявок.

Иногда сетевые ювелирные магазины сотрудничают с ЗАГСами и предоставляют скидки либо только на покупку обручальных колец, либо на приобретение любых ювелирных изделий. Некоторые сети работают с салонами красоты, а те филиалы, которые находятся на юге, в пляжный сезон активно сотрудничают с кабинетами пирсинга.

Поставки в магазины сети осуществляются централизованно. Товароведы формируют заказы на общем складе, и буквально через несколько дней (вне зависимости от того, находится магазин в Москве или в регионах) продукция отгружается в магазин. Преимущество централизованного склада в том, что он может выполнять роль show room: здесь товаровед может выбрать нужные изделия, ознакомиться с эксклюзивными изделиями.

Особенность доставки продукции в ювелирные магазины заключается в эксплуатации специализированного транспорта. Для перевозок товаров используются небольшие бронированные машины, например, «Нивы», микроавтобусы: есть определенные государственные требования как по хранению ювелирных изделий, так и по их доставке.

При нехватке каких-то групп товаров магазины могут фактически обмениваться изделиями между собой, но не напрямую, а через склад. Они договариваются друг с другом, какой товар они хотели бы получить, потом сдают его на склад для конкретного магазина – это связано с принятым стандартом работы между предприятиями и определенной финансовой схемой взаиморасчетов.

Если же магазины находятся недалеко друг от друга, то сотрудники этих филиалов узнают о наличии необходимого украшения в соседнем магазине и советуют покупателю обратиться туда. В такой преемственности большой плюс сетевых ювелирных магазинов. При этом два магазина, находящиеся рядом, могут относиться к разным торговым зонам с разными покупателями и разным ассортиментом.

Но для такой оперативной передачи информации ювелирные магазины, безусловно, должны быть автоматизированы. В таком случае оптимизируется обмен информацией, движение товара и денег, более оперативно совершается учет, принимаются решения. Управлять огромным штатом сетевых ювелирных магазинов можно только централизованно. Особенно это актуально в том случае, когда необходимо связать в единое целое все технологические процессы: от закупки металла, производства изделий до продажи украшений конечному потребителю.

Вопрос о приоритетности собственных или арендованных помещений спорный, т.к. «есть такие помещения, которые хорошо бы иметь в собственности, но нет такой возможности, т.к. это проходное место, и площадь там ну не продается! Его приходится арендовать», — сожалеет Дмитрий Морозов. Некоторые специалисты считают, что приобретать магазины в собственность, где попало, лишь бы это была собственность, – неправильная политика; другие стараются все филиалы иметь в собственности, чтобы быть полноправными хозяевами и не от кого не зависеть. Правда, некоторые крупные сети работают уже на другом уровне, поэтому вопрос собственности/аренды помещения не является главным. Например, ювелирная группа «Адамас» имеет в своей сети как собственные магазины (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Смоленск, Сочи, Новосибирск, Екатеринбург), так и предприятия, работающие на основе франчайзинга (Тюмень, Ижевск, Челябинск, Казань, Нижний Новгород, Магнитогорск, Владивосток, Калуга, Красноярск).

Несмотря на активное развитие розничных ювелирных сетей, производители продолжают заниматься и оптовой торговлей. «Если раньше среди наших клиентов было больше представителей Российской Федерации, то сейчас у нас уже налажены тесные связи с ближним зарубежьем – Беларусь, Молдова, Украина, Казахстан», — говорит Сергей Тихонов. Таким образом, оптовые и розничные продажи дополняют друг друга.

По словам специалистов, будущее у сетевых ювелирных магазинов есть, причем, только положительное: сети продолжают развиваться, подкрепляясь сотрудничеством с другими крупными торговыми организациями. Есть и несколько разновидностей ювелирных сетей: одни объединены маркой производителя, другие выступают под своей торговой маркой, и поставщиков у таких сетей может быть несколько. Стоит заметить, что не только новые сети работают сегодня на российском рынке, некоторые начинали свою работу еще во времена Советского Союза. Например, сеть ювелирных магазинов в Москве «Центр-Ювелир» — это прежние магазины Мосювелирторга. Тем не менее, и у тех, и у других возникают сложности в самопозиционировании на рынке. Некоторые сети имеют много филиалов, но это только набор отдельных магазинов, не подкрепленных корпоративными стандартами; другие сетевые операторы работают по всем правилам сетевого бизнеса, но нигде не позиционируются как сети. Однако, попадая в разные районы Москвы или в разные города России, мы все-таки встречаем сетевые ювелирные магазины, которым радуемся, как старым знакомым.

Юлия Мацкивская/DEBUST-БЮРО