Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Не любим СТМ? Просто не умеем их готовить!
По данным INFOLine, в странах с развитой экономикой и современной торговлей доля СТМ в обороте сетей FMCG превышает 20% – в России данный показатель ниже 3%. В нашей стране освоение этого поля деятельности началось гораздо позднее, нежели на Западе. Для многих отечественных розничных сетей и производителей выгоды от работы с собственными торговыми марками пока далеко не всегда очевидны. Тем не менее, генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков уверен, что «в ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю».
Традиционными преимуществами работы с собственными торговыми марками для ритейлеров считаются возможности большего контроля качества товара, ценообразования и распределения, сокращение затрат на рекламу за счет эффективного продвижения на месте продаж и предоставление потребителям продуктов стабильного качества по низким ценам. Производителям работа с СТМ сулит максимальную загрузку мощностей, экономию на разработке дизайна упаковки, рекламе и программах продвижения, а также ряд иных выгод.
Аналитики выделили 8 основных ошибок в развитии СТМ в России, которые не дают возможность как сетевикам, так и производителям в полной мере реализовать потенциал собственных торговых марок:
- Неверные KPI (ключевые показатели эффективности);
- Недостаточно эффективный контроль качества;
- Избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ;
- Дисбаланс предложения брендированной продукции и СТМ;
- Незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена»;
- Давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии;
- Отсутствие обратной связи с потребителем;
- Неэффективная организация поставок, out-of-stock.
Составители INFOLine Private Label Profi утверждают, что многие ритейлеры при работе с СТМ опираются на неверные KPI (ключевые показатели эффективности). Ориентация на количество запущенных SKU, а не на показатели продаж обуславливает низкую эффективность большинства новых товаров под СТМ и отсутствие необходимой поддержки собственных брендов розничной сети. Ритейлеры не отслеживают эффективность СТМ по доле СТМ в SKU и в выручке, а также влияние данных показателей на продажи лидирующих в категориях брендов и на общий объем продаж. Целевые показатели развития СТМ, как правило, ограничены количеством SKU и выручкой от продаж. Установление KPI доли СТМ в продовольственных продажах на уровне крупнейших международных сетей не являются рациональными и достижимыми в России, поскольку российские розничные сети преимущественно отличаются моноспециализацией, иначе организовывают свои бизнес-процессы и не готовы вкладывать необходимые для достижения амбициозных целей ресурсы.
При составлении рейтинга розничных сетей INFOLine Private Label Profi для ранжирования компаний по уровню развития направления работы с СТМ используются показатели общего объёма продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках), доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %). Для оценки эффективности работы сетей с собственными торговыми марками специалисты используют отношение объема продаж СТМ в деньгах к доле товаров под СТМ в общем количестве SKU.
«Эволюция СТМ – долгий процесс, требующий взвешенных решений, организационной, финансовой и информационной поддержки», – подчеркивает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. В нашей стране уже есть более чем успешные истории работы с собственными торговыми марками, к примеру, практики производства собственных торговых марок предприятиями «ПомидорПром» или «Ополье». Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем российские розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которыми уже пользуются многие их коллеги за рубежом, уверены в INFOline.
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/f8e/4uh6f35e5mzyiks0k9k11njcuymg1ai4/anonsDanil-Ivanilov.jpg)
Данил Иванилов, Grass: «Сейчас самое удачное время для запуска новых продуктов внутри страны»
Какие ниши производитель считает перспективными, как работает с различными каналами продаж и готов ли выпускать товары СТМ?