Научите продавцов улыбаться!

Наталия Илларионова Advertology.Ru

Выход нового продукта - всегда событие! Долгие недели, а то и месяцы подготовки, завершились торжественной презентацией, с приглашением дилеров и прессы. Гости мероприятия внимательно выслушали выступление заморского босса компании, прибывшего специально по случаю объявления нового продукта.

Торговые партнеры пытались задавать каверзные вопросы, на которые у вас не нашлось бы ответов, а представители прессы старательно портили вам настроение рассказами о последней пресс-конференции ваших конкурентов.

Но вот все позади! Ваше «уникальное торговое предложение» запаковано в красивую рекламную обертку и заняло свое место «в телевизоре», на щитах и в глянцевых журналах. О вашем продукте говорит рекламный рынок... Сетевые ритейлеры сделали свои первые заказы. И тут-то самое время вспомнить о том, что на пути вашего товара к покупателю есть еще одно весьма важное и совершенно неохваченное вниманием звено - розничный продавец! Особенно важным становится это звено, когда товар нуждается в квалифицированной рекомендации или просто является совершенно новым. Так, если каждый из нас может без дополнительных пояснений выбрать помидоры и морковку, то при покупке телевизора или ноутбука совет продавца может сыграть решающую роль.

Так что же думает продавец о вашем новом, широко разрекламированном продукте, имеющем «революционной формы ручку из экологически чистого материала, а также уникальный нож с инновационной опорной конструкцией, выполненной из нержавеющей стали в форме полумесяца, с помощью которого можно открывать консервные банки»? Итоги нашего многолетнего общения с торговым персоналом показывают, что большинство продавцов будет думать, что вы продаете втридорога банальную «открывалку». А ваша реклама призвана «разводить» наивных покупателей. И вот вдохновленный красочной рекламой покупатель стоит у прилавка. Вот сейчас он купит «не просто продукт, а новый образ жизни»! Очень часто достаточно ему увидеть кислую мину продавца, чтобы покупка не состоялась.

Цена лояльности

Чем выше конкуренция на рынке, тем активнее производители обращают внимание на продавцов. Тем изобретательнее становятся методы и оригинальнее средства «окучивания» розницы. Вслед за высококонкурентными табачным и алкогольным рынками начали проводить мотивационные программы и компании IT-индустрии, производители бытовой техники и лидеры рынка телекоммуникаций. За последние восемь лет они сделали значительный шаг от хаотичной раздачи дешевых сувениров до мудреных мотивационных программ.

Сегодня одному и тому же продавцу, особенно в Москве, зачастую предлагают участвовать сразу в нескольких программах. Регистрируя в той или иной форме сделанные продажи, продавцы набирают баллы и зарабатывают призы. В какой степени эти призы влияют на отношение продавца к торговой марке и насколько действенны они для увеличения продаж, остается под большим вопросом. Наш опыт общения с продавцами показывает, что эффект нередко бывает обратным. Полученные за продажи бонусы продавцы рассматривают как заслуженную премию и никакой особой благодарности к производителю при этом не испытывают. Во всяком случае, не больше, чем благодарность за полученную зарплату. Ведь приз за продажи он тоже заработал. А если же, что бывает нередко, подарок задержится в дороге, либо совсем не дойдет до получателя, обиде не будет предела! Невыданная вовремя «премия» может навсегда разочаровать продавца в надежности торговой марки.

Другой невероятно популярный и оттого еще более бессмысленный способ «замотивировать продавцов на продажи», как любят говорить заказчики подобных проектов, - это акция «таинственный покупатель» (mystery shopper). На тот случай, если кто-то еще не слышал, что это такое, поясню - это персонаж, который под видом покупателя спрашивает у продавца совета, какую марку выбрать. И если в этот самый момент продавец называет «правильную» марку - ура, он получает приз. До сего дня никому еще не удалось придумать способ достоверно узнать, что же в реальности происходит между сотнями розничных продавцов и десятками «таинственных покупателей» в период проведения подобных акций. Рекомендуют ли продавцы товар марки А или все-таки Б? И получают ли они обещанные призы? И что за симпатичные ребята с подарками в руках на фотографиях, которыми агентства отчитываются о проведенных акциях? Зато всем, кто хоть раз играл в эту незатейливую игру, хорошо известны ее недостатки: а) до начала акции о ней должны узнать все продавцы торговой точки, что достигается с переменным успехом; б) при удачном стечении обстоятельств продавцы будут советовать вашу торговую марку в период действия акции. А когда акция закончится? в) в небольших городах, где люди более-менее знают друг друга, «таинственный покупатель» перестает быть таинственным раньше, чем успеет обойти все торговые точки; г) продавцы, по их собственным отзывам, давно уже научились вычислять «шопперов» по напряженному выражению лиц и стандартным формулировкам вопросов.

Что любопытно, сама схема акции «таинственного покупателя» может быть с успехом использована для выяснения таких немаловажных параметров, как соотношение числа рекомендаций различных торговых марок, оценки продавцами нового продукта, да и просто знания продукта торговым персоналом. Регулярное исследование «таинственный покупатель» может дать массу полезной информации о том, что происходит в торговой точке между покупателем и продавцом.

Есть мнение

Очевидно, что продавцы имеют свое собственное представление о тех или иных торговых марках, производителях и технологиях. Интересно, что по итогам опросов доверием торгового персонала пользуются совсем не те продукты и бренды, которые лидируют на рынке. А мнение продавцов о товаре, который он ежедневно продает, складывается вовсе не из рекламных роликов и публикаций в прессе.

Среди параметров, определяющих доверие продавцов к продукту, основное место занимают технологии производства, история и специализация компании, и в не меньшей степени качество материалов и страна-производитель. Кроме того, продавцы первыми узнают о недостатках товара, потому что возвращать сломанные, некачественные товары покупатели несут в первую очередь именно туда, где они их купили. Важно и то, что отношение продавца к продаваемому товару свободно от эмоций, которые может испытывать покупатель, увидевший удачно сделанную рекламу. В общем и целом, продавец видит максимально реалистичную картину, часто более детальную, чем производитель.

Из этого нисколько не следует, что продавец ни за что не порекомендует покупателю продукт среднего качества, сделанный в Китае из дешевого пластика, или костюмчик, пошитый на фабрике в Херсоне. Просто достаточно часто производитель, увлеченный созданным для продукта рекламным имиджем, забывает о том, что продавцу для успешной продажи нужна совсем другая информация.

Есть чему учиться

Заблуждается тот, кто думает, что продавцы идут на тренинг, чтобы узнать о новом товаре. Поверьте, среднестатистический продавец далеко не так любознателен. У него будет еще несметное количество времени познакомиться с ним, когда он появится на полке его магазина. Ему нужна только та информация, которая может сделать его лучшим продавцом. На тренингах продавцы рассчитывают получить информацию, недоступную покупателю, которая помогла бы им лучше узнать товар и компанию-производителя. Информацию, которая повысит их профессиональный уровень. Иначе на тренинг ему идти просто незачем. Разве что за сувенирами...

Чем более открыто, правдиво и профессионально подается информация на тренинге, тем выше будет эффект. Тем больше уважения продавец будет испытывать к компании и ее брендам. Продавец рассматривает себя как партнера производителя, объединенного с ним одной целью, - продать товар с максимальной выгодой(!!!). Он ожидает общения на равных, он готов поделиться своим опытом и наблюдениями и ждет обмена профессиональной информацией. Самый эффективный способ завоевать доверие и лояльность продавцов - это оправдать их ожидания.

Реклама без пауз

Тому, кто понял, что розничный продавец представляет важное звено в цепочке сбыта его продукта, лучше начать с выяснения текущей ситуации. Упомянутый выше «таинственный покупатель» может наведаться в некоторое количество магазинов и выяснить, какой товар советуют продавцы покупателям. Ряд простых вопросов поможет определить, что именно говорят покупателям продавцы о продукте и его конкурентах. Интересные выводы можно сделать, сравнивая продукты и торговые марки, рекомендованные разным категориям покупателей в различных ценовых категориях. Определив слабые места, можно постепенно исправлять ситуацию. Основная нагрузка по развитию у продавцов уважения к продукту и его выдающимся характеристикам ложится на мерчандайзеров и торговых представителей.

И можно не сомневаться, что если от мерчандайзеров, помимо размещения POSM и мониторинга полок, требуется развивать отношения с продавцами, внушая им в процессе общения пиетет к продукту - мерчандайзеры должны быть хорошо обученными штатными сотрудниками. Хорошо работает схема, при которой работу торговых представителей и мерчандайзеров время от времени проверяет независимая компания.

Сами программы лояльности не так далеки по своей сути от обычной рекламной кампании, как принято считать. Их цели и задачи схожи, основная разница в аудитории. Аудитория в данном случае - это торговый персонал. Но это не значит, что эту аудиторию не следует изучать, как это делается перед запуском обычной рекламной кампании. Это очевидное действие позволяет в дальнейшем избежать массы ошибок и бессмысленных затрат. Средства же могут быть самыми разнообразными от интернета до PR-акций. Сама кампания дает хорошие результаты при наличии долгосрочного плана, согласованного с планом продаж и активными работами по мерчандайзингу. Идея же кампании зависит от специфики торговой марки и продукта. Каким бы вы хотели представить свой продукт продавцам, зависит только от вас.