Наценка – дело вкуса байера?

Мне, как специалисту в сфере продаж, часто  приходится сталкиваться с таким понятием как «делаем уценку, срочно!». И всегда возникает в голове вопрос —  почему так часто просят делать уценку, а вот сделать дополнительную наценку еще ни разу не просили.  

Сколько причин знаем  для уценки товаров (снижению цены)? Множество! Мы часто слышим : «заканчиваются сроки», «слишком большие запасы», «конкуренты снизили цены», «запустили рекламу по этой позиции», «нужны деньги для поточных платежей», «сливаем и забыли»… Но как-то странно, что эти причины постоянно повторяются. Еще более странно, что отсутствуют «противоборствующие» им причины и действия. Хотя мы живем в мире «сохранения энергии» и по природному замыслу, если на что-то делаем уценку, то где-то должны сделать дополнительную наценку.  Ан, нет. Чаще используем только уценки. И паритета в данном сражении пока не достичь.

Попробовала искать в интернете информацию о том «как сделать наценку на товар».  Догадываетесь, что получила в ответ по первых 50-ти ссылках? Как правило – сухие финансово-бухгалтерские решения по отображению наценки в учете, вместе с советами, как «нагреть» наценкой клиентов, которые не держат в голове больше 100 цен к сравнению между собой. 

Давайте попробуем разобраться в применении «тайной силы» наценки. С чем нам приходится иметь дело сегодня?

Причины, по которым чаще всего делаем уценки:

страх потери всего, а уценив — «вернуть» хоть что-то;

желание избавиться от «мертвого груза»;

финансовая потребность в оборотных средствах,

копирование действий конкурентов, чтобы на схожий товар были схожие цены;

борьба с лишними остатками / перепроизводством.

А чем руководствуемся, делая наценку:

            Рентабельностью производства;

            Ориентацией на конкурентов;

            Требованиями инвесторов к норме прибыли;

            Целями по «захвату» рынка;

            Платежеспособность ЦА.

Какой получается любопытный парадокс.

Основное правило получения прибыли в продажах – Прибыль Дает Покупатель. Но наценку на товар для получения прибыли мы делаем без оглядки на этого покупателя. Оглядываемся на кого угодно: инвесторов, финансистов, кладовщиков, производственников, дистрибьюторов, но вот чтобы на покупателя — нет.

К.Маркс утверждал, что источником получения прибыли является неоплаченный труд. Возможно, но для нас сегодня важнее выявить источник постоянной/гарантированной возможности устанавливать добавочную стоимость. Выявить Источник Наценки, которую позже не придется сокращать.

Наблюдая за успешными запусками продуктов (успешные это когда объем продаж продукта за первые 1-2 квартала после запуска измерялся в миллионах USD и количество потребителей составляло более 100 000 человек) на потребительском рынке в течение последних 5-7 лет, я обратила внимание, что у этих товаров есть что-то общее. И это общее, как мне показалось — оплачиваемый дизайн товара (продукта, сервиса).

Дизайн в более профессиональном понимании, нежели популярное понимание дизайна как просто чертежа или интерьера. Дизайн, как соединяющее воплощение технологической инновации, визуальной гармонии, функциональной полезности, эргономичного удобства…  Очень доступно и при этом адекватно к отечественным реалиям, понятие промышленного дизайна (а для нас продавцов товаров – именно промышленный товар интересен), объясняет  Владимир Пирожков. Остается вопрос: а какой дизайн оплачивается нашим покупателем?

Пример. В предновогодние праздники посещала крупный ТЦ строительных материалов. Колоссальный ассортимент. Привлекательная реклама о скидке в 25% на декор стимулирует подняться на 2-й этаж и присмотреть парочку новых тарелок, полотенец.  И, действительно, хорошие цены, качественные материалы, но посетители смотрят, проходят и даже не прикасаются к этому товару.

А почему?  Да потому, что в этот ТЦ посетители приезжают преимущественно на автомобилях. Активно пользуются интернетом и смартфонами, бывали ни один раз в экскурсиях по миру. И эти посетители не хотят выбирать себе новую посуду из 2-х разновидностей стилей:

      «королевско-императорский»,

      «нежные цветочки-бабочки».

Вот хочется сегодняшнему среднему классу стиля, который был популярен в Европе 15 лет назад – скандинавская простота. Почему бы им не дать этого? Ведь речь не идет о современных тенденциях в мировом дизайне посуды, который действительно был бы рискованным к предложению в ассортименте для нашего «постсоветского менталитета», но речь о проверенном стиле уже на протяжении 15лет.  Это гарантированный ход и наценка. Но пока нет такого в предложении.

Интересно, будет ли дополнительная уценка «императорского» чайного сервиза?  Например, мне безразлично. Ибо я готова заплатить сумму в 70-100 у.е. за столовые полезности, но в стиле адекватном моему образу жизни. То есть, поставщик,  имея товар по себестоимости 10 у.е., мог бы сделать наценку в 7-8 раз и она будет оплачена, но не это должен быть не «царский стиль». Понимаете?

Своей очереди для повышения наценки ожидают сотни категорий товаров, начиная от шоколада до постельного белья.  Мебель, одежда, продукты питания — в каждой категории есть огромный потенциал для роста наценки при изучении ожиданий клиентов.

На сегодняшний момент, я пришла к следующему выводу —  важнее учиться верно выявлять потенциал наценки на дизайн, нежели учиться «каскадной уценке». Выявить потенциал наценки — это увлекательное  и разумное занятие. Ведь отечественные закупщики  имеют доступ практически ко всем мировым производителями и товарам, торговые сети обладают достаточным рекламным бюджетом для демонстрации инноваций, внедрения культуры нового использования, изменения окружающего пространства т.д.

Да, пока мало таких товаров и стимулирований со стороны торговых точек. Да, пока мы чаще уцениваем «мультяшное» молоко и «царское» вино. Да, пока сложно оценить нашим специалистам роль товара, ожидания ЦА, этап жизненного цикла товара. Но ведь это возможно. Всего-то нужно понять своего покупателя. А затем делать наценку.

Пришло время признаться, что в дорогих магазинах мало уценки не потому, что их покупатели все покупают, а потому, что в таких магазинах привлекают к работе специалистов, которые очень внимательно относятся к ожиданиям клиентов. Поэтому в люксовых магазинах и мало уценки. Но ведь удалось американскому Target переманить «люксовых» клиентов из Neiman Marcus в свои гипермаркеты. Ведь удалось испанской Zara переманить к себе «золотых» покупательниц киевской Grand Gallery на Крещатике.

Сегодня можно утверждать то, что вкус баера влияет на наценку товара. Но должен ли этот процесс носить личностный характер и симпатии к определенным дизайнам этих баеров/маркетологов, когда от такого шага зависит работа сотен иных людей?

Коллеги, подумайте об этой увлекательной теме —  как мы делаем наценку. Наверняка у Вас есть свои наблюдения, идеи о том – как сократить ассортимент товара под «уценку» заменив его товаром с повышенной «наценкой».  

Наталия Летошко natalia.letoshko@gmail.com

Retail.ru