Настоящее алкогольной индустрии

Сегодня даже далекие от алкогольной индустрии игроки российского рынка согласны с тем, что спор вокруг закона, ограничивающего рекламу алкоголя, – парадокс отечественной экономики. Вот уже пятый год производители, СМИ, рекламные агентства и законотворцы так и не приходят к общему, приемлемому для каждой из сторон соглашению. И можно только догадываться о том, что происходит в глубинах экономически столь привлекательного и емкого алкогольного рынка. Но проблемы, над которыми бьются акулы бизнеса, не волнуют конечного потребителя, для которого крепкий алкоголь остается одним из самых популярных веселящих напитков. А если есть спрос на продукт, то, соответственно, – и потребность в его продвижении. Рекламные компании, которые берут на себя смелость разрабатывать проекты раскручивания либо укрепления позиций алкогольных торговых марок, относятся к рискующим, однако сверхприбыльным организациям. В РR- бизнесе знают: тот, кто способен обойти ограничения на рекламу алкоголя, сможет заинтересовать потребителя чем угодно. И еще далеко не один миф сопровождает это почти цирковое ремесло – продавать крепкий алкоголь. Реальность такова, что промоушн алкоголя сложен настолько, насколько неоднозначна ситуация вокруг наложенных на него запретов.

Нет смысла вдаваться в нюансы законодательства и уж тем более поднимать вопрос о легализации рекламы спиртных напитков. Предлагается остановиться на том, что рынок алкоголя существует, а его производство и сбыт разрешены соответствующими госпостановлениями, и согласно этим правовым документам заводы-производители, оптовые компании, супермаркеты и точки общепита попадают в категорию дозволенных рекламных площадок. Столь жесткие ограничения просто вынудили рекламистов разработать кардинально новые, причем успешные, стратегические подходы к реализации кампаний по продвижению алкогольной продукции. Сегодня в кругу тех, кто занимается продажей спирта и его производных, ходит ироническая английская пословица: “The dogs bark, but the caravan goes on”, то есть “Собаки лают, а караван идет”. Истины в этом выражении более чем достаточно. Вопреки наложенным запретам и ограничениям, представители отечественного алкогольного рынка разработали несколько рекламных стратегий для своего продукта. Причем ни одна из этих стратегий не идет в разрез с действующим законодательством.

Стратегия продвижения предприятия-производителя С той истиной, что реклама крепких спиртных напитков запрещена, не поспоришь, однако никто не отменял возможность продвигать само предприятие-производителя и работать над укреплением его имиджа. Такой подход стал успешным не только для многих заводов, чья история уходит корнями еще в советские времена, но и для некоторых новых предприятий. Для создания позитивного образа и имиджа производителя используются все способы рекламы: СМИ, массовые мероприятия, спонсоринг, наружные носители. Этот стратегический маневр как нельзя более позитивно отражается на всей выпускаемой производителем продукции. Естественно, подобный метод продвижения имеет смысл применять тем представителям алкогольной индустрии, которые уже выстроили зонтичный бренд идентификации потребителем производителя с его продуктом. Яркими примерами реализации стратегии продвижения предприятия-производителя можно назвать заводы “Исток”, “Топаз”, “Кристалл”. В целом стратегия зонтичного бренда оценивается специалистами как сильный и эффективный маркетинговый прием.

Стратегия подмены Стратегия подмены относится к разряду агрессивных, ориентированных на мгновенное достижение результата PR-ходов. Ее суть заключается в выпуске продукта, на рекламу которого не наложен запрет. Изюминка в том, что продукт выпускается под той же маркой, что и спиртной напиток. Для того чтобы в сознании потребителя провести параллель между так называемой экспериментальной продукцией и основным объектом рекламирования (алкоголем), выбирается схожая группа товаров. Это могут быть слабоалкогольные напитки, минеральная вода, лимонад. Производитель преднамеренно закладывает сходство логотипа и упаковки. Тут же проводятся массовые рекламные мероприятия. Прослушивая между прочим телевизионный ролик или бросая взгляд на лайт-бин, потребитель, в большинстве случаев, просто не успевает охватить всю его суть, ему вспоминается лишь знакомая алкогольная марка. Но даже если и охватит, приоритеты уже расставлены, и в подсознании всплывают  известные водка, коньяк, бренди. Таким образом цель достигнута, потребитель – “на крючке”. Из массы примеров реализации стратегии подмены наиболее запоминающимися стали рекламные мероприятия создателей таких торговых марок алкоголя, как: “Гжелка”, “Флагман”, “Русский размер”, “Матрица”.

Если рассматривать стратегию с позиции правового поля, то закон не нарушен, однако с точки зрения морали подобный подход весьма сомнителен. Соответствующие органы контроля (МАП) долгое время никак не реагировали, однако несколько лет назад и такая реклама попала в категорию нелегальной. С целью определить истинный объект рекламы назначаются специальные комиссии и собираются группы незаинтересованных волонтеров. В случае если группа в раскручиваемом продукте признает алкогольный напиток, МАП оставляет за собой право на запрет рекламы и предъявление штрафных санкций заказчику, создателю и распространителю рекламы. Очевидно, что здесь большую роль играет человеческий фактор, ведь именно люди решают, что на самом деле рекламируется. Наверное, это и есть ответ на вопрос, почему же потребитель до сих пор сплошь и рядом наблюдает подобную рекламу. Иногда производитель заведомо идет на, казалось бы, неминуемый штраф и все ради того, чтоб выиграть несколько месяцев на изощренную рекламную кампанию. В рекламный бюджет такой кампании изначально закладывается статья расходов на покрытие иска, однако PR-специалисты настолько грамотно раздувают ажиотаж вокруг судебного процесса, что производитель в любом случае остается в выигрыше. Следует отметить, что стратегия подмены неприемлема для мелких региональных производителей. Для ее успешной реализации необходим существенный запас прочности.

Стратегия свертывания Стратегия свертывания – одно из выраженных производных ограничений, наложенных на рекламу алкоголя. В данном случае акцент ставится на продвигающие инструменты рекламы в местах продаж. С потребителем работают уже непосредственно в магазинах – в ход идет все: дегустация, объемные макеты, шелф-токеры, выставочные стенды. Выстраивается цепочка тесных контактов между оптовыми сетями и розницей, разрабатываются и внедряются стимулирующие программы, основными элементами которых выступает дистрибуция и мерчендайзинг. Весьма успешным фактором стимулирования сбыта может быть игра на конечной цене алкоголя. Отсутствие риска – единственный плюс стратегии свертывания, что же касается минусов, то главный недостаток заключается в невозможности охвата всей целевой аудитории.

Стратегия сильной идеи Основная ставка при реализации данного стратегического хода делается на сильную и рекламоспособную идею. Некоторые идеи могут продвинуть марку сами по себе и стать успешной концепцией рекламных сообщений. Алкогольный продукт предполагает, что уже само его название должно выступать основным рекламным сообщением, а его концепция (имеется в виду концепция названия) нести потребителю близкий и привлекательный образ, а в идеальном варианте – в название закладывается идея рекламной кампании. На российском рынке неплохими примерами сильной идеи стали такие торговые марки алкогольного продукта, как: «Русский размер» (производитель компания ЗАО «ГК «Русский Алкоголь»), «Отдохни», «Хлебная слеза», «Для души» (производитель ООО «Опк-Трейд»).

Так, в основе названия «Отдохни» лежит самая распространенная мотивация потребления алкоголя. Предварительное маркетинговое исследование показало, что именно желание расслабиться и отдохнуть является основной причиной, побуждающей потребителя к покупке. Иными словами, именно на понимании психологии целевой аудитории как раз и выстраивается стратегия сильной идеи. Торговая марка «Отдохни» уже сама по себе очертила образ продукта, производителю же осталось лишь доработать ее качественные свойства. В результате, на рынке появилась водка, которую купят те, кто умеет и любит отдыхать, водка для компанейских людей, весельчаков с чувством юмора или тех, кто хочет таковыми казаться.

Создатели торговой марки «Отдохни» также сделали ставку на широту образа. Несмотря на то, что каждый человек понимает отдых по-своему, в самом названии заложен позитив. К тому же, в сознании большинства наших соотечественников отдых ассоциируется с алкоголем, это меткое попадание в образ. Рекламное поле этого названия охватывает все, что связано с положительными эмоциями, юмором и досугом. Еще одним неоспоримым достоинством таких сильных идей, как названия торговых марок “Для души” и “Отдохни”, выступает их эмоциональность и широкое употребление слов разговорной речи. Очевидно, что сложность в реализации стратегии сильной идеи – не только поиск самой идеи на этапе создания марки, но и удержание стабильного, неугасающего интереса к образу. Мало придумать яркие рекламные маневры, необходимо сделать так, чтоб PR-ходы работали на положительный имидж бренда. Только таким образом возможно добиться продолжительной лояльности потребителя.

И если уж производитель начал позиционировать свой продукт неординарно, то и все последующие промомероприятия должны соответствовать его блестящей концепции. В качестве удачного примера такой нестандартной кампании хочется привести акцию, разработанную для ликероводочной продукции “Для души”. Целевой аудиторией торговой марки был выбран немного пьющий потребитель, для которого на первом месте стоит сам повод застолья (ежегодные душевные праздники, семейные традиции), а также близкие люди, которые будут рядом. Вместе с тем, это жизнелюбивый и увлекающийся человек, который в первую очередь обратит внимание на событие и окружение, а не на внутренние свойства напитка. Именно для такого потребителя с целью стимулирования продажи водки в период летнего застоя была организована продолжительная акция под нетривиальным названием “Игра для души”. К слову, именно рекламоспособное имя марки при разработке названия для акции пришло на выручку; это еще один плюс сильных идей, которые легко уложить в названия, слоганы и иные рекламные формулы.

Оригинальность идеи заключалась в том, что в качестве рекламируемого объекта стал не алкоголь, а непосредственно “Игра для души”. Логотип игры был иным, чем логотип самого продукта, однако в нем присутствовали фирменные цвета. И когда потребитель видел пункты “Игры для души” в торговых точках, то неизменно проводил параллель с самой торговой маркой. Реклама игры (в которой даже отдаленно не упоминался продукт) прошла во всех СМИ, что позволило обеспечить массовый охват аудитории. Рекламные сообщения подстегнули интерес и заставили людей прийти в те торговые точки, где проводилась акция. Ввод в игру начинался с покупки продукции под маркой “Для души”. Под каждой пробкой покупатель находил букву и в дальнейшем составлял название призов, которые вручались тут же.

Над схемой сбора призов на пробках с целью поддержания неугасающего интереса на протяжении всей акции поработали психологи, учитывая то, что человек уже привык к подобным играм (но это уже отдельная тема). И то, как игра преподносилась, и сами призы, специально выбранные под целевую группу, – все работало на имидж марки. Наряду со стандартными призами (бытовой, аудио- и видеотехникой, мобильными телефонами) в качестве поощрительных – и, что важно, массовых – были предложены DVD диски со старыми добрыми комедиями, классическими мелодрамами отечественного и зарубежного кинематографа, в общем – все для души. Грамотно потрудились PR-спе­циалисты и над обратной связью. Счастливые лица победителей попали в телевизионные репортажи и на страницы газет (безликим спискам 6-м шрифтом здесь было не место). Интеллигентные, явно не злоупотребляющие алкоголем люди с подарками в руках вызвали симпатию у потенциального покупателя того же склада, а пропагандируемый торговой маркой “Для души” имидж цивилизованного потребления алкоголя был успешно поддержан. Акция привела к повышению объемов продажи ликероводочной продукции производителя и в то же время не вызвала негативной реакции со стороны МАП общественности. Приведенный пример лишь единичный в списке воплощения в жизнь стратегии сильной идеи и далеко не последний рецепт для представителей алкогольного рынка. Каждая марка имеет свои особенности и требует уникального подхода к работе над созданием концепции ее продвижения. С уверенностью можно говорить лишь о том, что умелый специалист по PR с легкостью обойдет рискованные, полузаконные методы рекламы алкоголя, не теряя при этом эффективности конечного результата.

Галина ЯУРОВА

«Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04