Настоящая Метавселенная: зачем ритейлеры и бренды уходят в Roblox?

Два года назад, в октябре 2021 года, глава Facebook Марк Цукерберг объявил о запуске собственной метавселенной и ребрендинге компании в Meta (Facebook и Meta признаны в РФ экстремистскими организациями и запрещены). Впрочем после презентации прототипа, интерес к проекту угас. Однако на волне популярности идеи многие сначала западные (Walmart, McDonald's, Nike), а потом и отечественные ритейлеры и бренды («Яндекс Маркет», «Ашан», «М.Видео») обратили внимание на довольно старую, но в последние годы проживающую вторую жизнь игру-конструктор по мотивам Lego – Roblox. Зачем компании запускают собственные сервера в Roblox и открывают там виртуальные магазины и как это помогает в привлечении покупателей – разберемся в этой статье.

Фото: Miguel Lagoa/shutterstock

Конструктор игровых миров

Маркетинг через гейминг-каналы – лучший способ поддерживать связь с поколениями Z (1997–2012 года рождения) и «Альфа» (родившиеся в 2010–2020-х годах). Представители этих «поколений» считаются самыми перспективными потребителями с точки зрения их будущей платежеспособности. Рекламные кампании через популярные игры уже давно и активно используются крупными брендами: интеграции не первый год проходят в популярных сериях Fortnite (Balenciaga, Star Wars) и Call of Duty (Mountain Dew, Papa Johns). Среди отечественных компаний на этом поприще выделяется «Додо Пицца», участвующая в коллаборациях с Cyberpunk 2077 и Honkai: Star Rail, – последняя вообще вызвала настолько бурный ажиотаж среди поклонников игры, что у ресторанов сети этой осенью выстраивались километровые очереди.

Все это примеры классической рекламной кампании, которая подразумевает непосредственное взаимодействие с владельцами игры.

К слову о детях, почти 80% игроков Roblox младше 16 лет. Иными словами, чтобы создать магазин, город или целую планету вашего бренда, в которые смогут заходить игроки, не нужно связываться с создателями Roblox и подписывать договор, достаточно зарегистрироваться и самому создать свою «вселенную» в игре.

Главное отличие Roblox от идеи Цукерберга заключается в том, что это не единая метавселенная, а набор отдельных сообществ, представленных миллионами игр, которые может создать и в которые может зайти любой пользователь. Число ежемесячных активных игроков в Roblox достигает 214 млн пользователей, а количество разработчиков, создающих на платформе свои игры, – 9,5 млн человек.

Проморолик мира Walmart Discovered на Roblox.

Опыт западных брендов

А теперь давайте обратимся непосредственно к опыту крупных западных компаний в Roblox. Начнем с самого известного – Walmart. За последние 1,5 года крупнейший в мире ритейлер успел запустить в Roblox три игры (все ограничены по времени несколькими днями или месяцами, как медиа-события): Walmart Land, Universe of Play и Walmart Discovered. Последняя игра, которая продолжает работать, представляет собой огромный мир Walmart, разделенный на десятки зон, среди которых, например, есть гонки, мир животных, игровые автоматы, магазин одежды и т.д. В каждой зоне можно приобрести виртуальные предметы за игровую валюту, которую можно заработать в мини-играх или получить за донат.

Главная задача Walmart Discovered – привлекать юных игроков Roblox к бренду торговой сети (все зоны игры так или иначе отсылают к сайту и соцсетям Walmart, поощряют посещение их сайта), но внутриигровые покупки также делают компании прибыль.

Уклон в продажу виртуальных предметов в Roblox делает Gucci. В своей игре на платформе люксовый бренд предлагает игрокам путешествовать по их «саду» и приобретать лимитированные предметы. Так, виртуальная сумка Gucci в Roblox стоила на 4100 долл. дороже, чем ее оригинал в реальном магазине.

Интересный тематический интерактив с игроками в Roblox придумал DIY-ритейлер Home Depot. Компания перенесла реальные мастер-классы по сборке мебели для детей, проводившиеся в магазинах сети, в игру. А бренд одежды Vans запустил в Roblox игру со всевозможными трамплинами и соревнованиями по скейтбордингу.

Источник: «М.Видео»

Опыт отечественных ритейлеров

Попробовать себя в Roblox уже успели несколько российских компаний. Так, «Яндекс Маркет» открыл на платформе школу в черно-желтых цветах бренда с интерактивными играми («Змейка», «Пол – это лава», «Запомни карточку», «Собери башню из коробок»), за победу в которых пользователи получают промокоды на реальные покупки в маркетплейсе.

Совсем недавно в Roblox пришел «Ашан» со своим виртуальным магазином, в котором можно пройтись по отделам, закупиться продуктами за внутриигровую валюту и попробовать себя в разных профессиях. В Auchan City есть такие мини-игры, как « Мерчандайзер », «Бегущий покупатель», «Суперкассир», «Багетная история». За первые три дня магазин посетили уже 200 тыс. игроков.

Свой магазин в Roblox также воссоздала сеть «М.Видео». В виртуальном магазине можно прогуляться, а также поучаствовать в мини-игре «М.Гонки». Правила просты: за одну минуту собрать как можно больше товаров в трех категориях со стеллажей и принести их на кассу. За победу пользователь получает бонусные баллы, которые можно израсходовать в онлайн-магазине ритейлера при оформлении реальных покупок.

Рекламные интеграции в Roblox все еще остаются в зачаточном состоянии, большинство компаний и брендов только пробуют себя в этой метавселенной и изучают ее функционал. Во многом это работа на перспективу, ставка на возвращение молодых игроков в уже реальные физические магазины брендов, их желание потрогать предметы, которые ты видел совсем недавно на экране смартфона или компьютера, и купить их.

Сергей Рыбачук, Retail.ru