На табачный рынок возвращаются старые бренды

Компания «БАТ Россия» возвратит в продажу во всех городах России сигареты Lucky Strike. Об этом «Известиям» сообщил руководитель отдела потребительского маркетинга компании Стив Поре. Сигареты под этой маркой не производили и не продавали в России с лета прошлого года. Однако компания решила возродить марку до вступления в силу самых жестких пунктов антитабачного законодательства.

Аналитики рынка отмечают, что ближайшие 10 месяцев на рынок могут вернуться и другие сигаретные бренды, которые прежде были знакомы отечественным потребителям, но по тем или иным причинам их прекратили выпускать или активно продвигать. Уже сейчас в России запрещена реклама сигарет. С 1 июня 2014 года запрещено будет даже демонстрировать их в местах продажи.

— С 1 июня 2014 года окажется под запретом выкладка табачной продукции в витринах и на прилавках, и в этих условиях увеличить продажи какого-то бренда станет сложнее, — говорит гендиректор ассоциации «Табакпром» Андрей Межонов. Но вернуть некогда известную марку проще, чем запускать новый бренд, отмечает он.

Вскоре после начала тестовых продаж Lucky Strike в Перми «БАТ Россия» столкнулась с судебным иском от Japan Tobacco International (JTI). Кроме того, JTI, нынешний лидер табачного рынка России (контролирует около 37–39%), обратилась в ФАС с просьбой запретить еще не вышедший в продажу бренд. В JTI сочли новый дизайн пачки Lucky Strike похожим на дизайн их флагманского бренда — Winston, лидирующего по продажам в России. Однако время дорого, и «БАТ Россия» собирается начать продажи Lucky Strike во всей стране, не дожидаясь завершения разбирательств с конкурентом.

Стив Поре сообщил «Известиям», что в компании видят тенденцию к возврату старых брендов. Еще в прошлом году «БАТ Россия» возродила в России марку Rothmans. Этот бренд перестали активно продвигать более пяти лет назад. Сейчас, через год после возвращения, марка занимает около 1,7% российского рынка, сообщил Поре.

«БАТ Россия» владеет еще по крайней мере двумя известными брендами, не продвигаемыми на рынке, — это сигареты «Астра» и папиросы «Герцеговина Флор». Однако планы относительно этой продукции компания не раскрывает.

В пресс-службе JTI изданию сообщили лишь, что компания будет рассматривать различные варианты создания инновационных продуктов.

В России уже были успешные примеры возврата некогда известных марок, отмечает гендиректор «Табакпрома». В качестве успешных примеров перезапуска брендов советского наследия он называет рестарт «Явы золотой» («БАТ Россия») в начале 2000-х и возобновление продаж сигарет «Столичные» (Imperial Tobacco) в 2010 году.

— Сейчас, в преддверии запрета табачной рекламы, ряд брендов получил мощную маркетинговую поддержку, — рассказывает Межонов. — Компаниям необходимо усилить позиции своих марок, укрепить их положение на российском рынке.

Эксперт табачной отрасли Вадим Желнин напомнил, что в 2011 году болгарская компания «Булгартабак Холдинг », на 78,9% принадлежащая «ВТБ Капитал», зарегистрировала в Роспатенте права на марки Opal, «Родопи», BT и «Стюардесса». Пока эти марки не появились в российской рознице. Представители «Булгартабак Холдинг» не стали комментировать их возможные перспективы.

При возврате знакомой марки потребитель может разочароваться, опасается Желнин.

— Сейчас это будут совсем другие сигареты, с другими вкусовыми качествами. Уже потому, что Минздрав ввел ограничения на содержание смол, — заключает эксперт.