Мягкое место: «таинственные покупатели» тестируют сети мебельных салонов

Источник: stepconsulting.ru «Sales business/Продажи», Июль 2007)

«Пора менять обстановку», — решили наши «таинственные покупатели» и отправились в сети мебельных салонов. В каждом из 10 магазинов «Шатура», «Диваны и кресла» и «8 Марта» шопперы выбирали диваны, не забывая при этом оценивать качество обслуживания посетителей.

Критерии оценки

Мы оценивали внешний вид и удобство магазинов в целом, а также качество обслуживания: приветствие и прощание, характер оказываемой консультации, доброжелательность, скорость обслуживания и т. д. Исследование и обработка результатов проводились методом SQI1.

Результаты представлены по трем параметрам:

1. оценка качества обслуживания по абсолютной 100балльной шкале (сравнение сети и каждого магазина сети с «эталонной» розничной точкой, имеющей максимально возможные оценки по всем шкалам);
2. оценка качества обслуживания по относительной 100балльной шкале (сравнение сети с реальными розничными точками других сетевых компаний; проводится по базе данных, сформированной КЦ «ШАГ» за несколько лет регулярных оценок);
3. оценка стабильности качества обслуживания в сети (насколько велика вероятность того, что, придя в другую торговую точку сети, клиент столкнется с другим уровнем сервиса)

Результаты

Наиболее высокое качество обслуживания показали салоны фабрики мебели «8 Марта». Их средняя оценка по абсолютной шкале SQI составила 96 баллов, этот результат входит в тройку лучших за всю историю нашего мониторинга и соответствует высокому уровню качества сервиса (см. рис. 1, среднее). Далее следует сеть «Диваны и кресла», которая также показала очень приличный результат — 92 балла по абсолютной шкале, что соответствует хорошему уровню обслуживания (см. рис. 1, среднее). На третьем месте с 83 баллами «Шатура» — средняя оценка ее салонов относится к удовлетворительному сервису.

При этом четыре магазина сети «8 Марта» набрали максимально возможное количество баллов (см. рис. 1, замеры 7-10), еще три были оценены как предоставляющие высокий уровень сервиса (см. рис. 1, замеры 4-6). Две точки показали хороший уровень качества обслуживания (см. рис. 1, замеры 2 и 3). И даже салон с наиболее низкими показателями для этой сети оказался намного выше границы, отделяющей уровень удовлетворительного качества от неудовлетворительного. Эта граница обозначена на рисунке 1 красной пунктирной линией.

Три салона сети «Диваны и кресла» получили максимальные оценки (см. рис. 1, замеры 8-10), еще три близки к этому результату, демонстрируя высокое качество обслуживания (рис. 1, замеры 5-7). Два магазина охарактеризованы как предоставляющие хороший уровень сервиса, и еще два — удовлетворительный. Ни один из салонов сети «не опустился» ниже зоны удовлетворительного качества.

Сеть «Шатура» имеет один магазин с максимально высоким качеством сервиса (рис. 1, замер 10). Еще один салон показал высокий уровень (рис. 1, замер 9), три продемонстрировали хорошее качество обслуживания и еще два — удовлетворительное. Результаты остальных тестируемых салонов «Шатура» опустились ниже красной пунктирной линии, в зону недопустимо низкого качества сервиса (рис. 1, замеры 1-3).

Аналогично оценкам по абсолютной шкале распределились и результаты стабильности обслуживания. Лидерство и здесь принадлежит «8 Марта» — разброс оценок среди салонов минимален (см. рис. 2 — чем меньше значение на рисунке, тем выше стабильность уровня обслуживания в сети). Показатель сети «Диваны и кресла» хоть и чуть ниже, тем не менее также может быть отнесен к высокой стабильности обслуживания. «Шатура» демонстрирует среднюю стабильность — есть салоны с сильно отличающимися уровнями сервиса.

Отметим, что высокая стабильность обслуживания работает на устойчивую репутацию торговой сети. Чем больше точки похожи друг на друга по уровню сервиса, тем вероятнее, что у клиентов сложится мнение об этой сети как о предоставляющей определенный уровень сервиса. Низкая стабильность, наоборот, рождает противоречивое отношение к сети и бренду в целом.

На рисунке 3 (сравнительные оценки) показано качество обслуживания в мебельных салонах «Шатура», «Диваны и кресла» и «8 Марта» в сравнении с розничными точками других российских сетей. Такой анализ проводится на базе оценок КонсалтингЦентра «ШАГ», которая основана в 2003 году и постоянно пополняется.

Результаты оценки по сравнительной шкале качества обслуживания показывают, что:

• качество обслуживания в «среднестатистическом» салоне «8 Марта» лучше, чем в 82% торговых точек розничных российских сетей; но 18% торговых предприятий предоставляют более высокий клиентский сервис;
• качество обслуживания в салонах «Диваны и кресла» лучше, чем в 73% точек розничных сетей; но 27% магазинов предоставляют лучший сервис;
• в салонах «Шатура» качество обслуживания выше, чем в 60% российских розничных сетей; соответственно 40% точек предоставляют клиентам лучший сервис.

На рисунке 5 представлены оценки сетей по различным параметрам качества обслуживания, из которых можно сделать определенные выводы о том, каковы сильные и слабые стороны различных мебельных сетей.

За внешний вид салона наиболее высокую оценку получила сеть «Шатура». Отставание конкурентов связано с теснотой внутри помещений и узкими проходами между рядами мебели. Чаще всего такие жалобы звучали при посещении магазинов «Диваны и кресла»: «Несмотря на то что покупателей немного, проходить между рядами сложно». Повлияло на оценку и отсутствие четких указателей и оформления витрин у некоторых точек «8 Марта» и «Диваны и кресла» — изза этого их нелегко найти.

Внешний вид продавца также получил наиболее высокий результат у «Шатуры». У двух других сетей оценка снижена изза отсутствия беджей у некоторых продавцов.

Удобство получения информации на высоком уровне во всех трех сетях. Чуть более низкая оценка «8 Марта» связана с тем, что в одном салоне изза недостаточного количества места невозможно было подойти к некоторым образцам мебели.

По блокам, относящимся непосредственно к навыкам активных продаж консультантов и их личностному взаимодействию с посетителями, самые лучшие результаты у сети «8 Марта», за ней следуют «Диваны и кресла», худшие оценки по этим блокам, нередко находящиеся за гранью удовлетворительного качества обслуживания, принадлежат «Шатуре». Так, в каждом салоне «8 Марта» консультанты здоровались с входящим и предлагали свою помощь. В 95% случаев это происходило и в сети «Диваны и кресла», тогда как в «Шатуре» здоровались с посетителями в 80% случаев, а подходили с предложением помощи лишь в 20%. Причем «таинственные покупатели» отмечали, что в зале много свободных продавцов, «но ни один не подошел к клиенту и не предложил свои услуги», «они просто сидели и ждали: то ли когда подойду я сам и попрошу консультации, то ли когда закончится рабочий день».

Сходная ситуация и с выявлением потребностей: в сети «8 Марта» продавцы активно задавали вопросы и интересовались мнением покупателей, консультанты сети «Диваны и кресла» в 80% коммуникаций были активны при выявлении интересов клиентов. А в сети «Шатура» покупателям чаще всего приходилось самим рассказывать, что же им необходимо, и задавать наводящие вопросы.

Навыки презентации товара были оценены максимально высоко у консультантов сети «Диваны и кресла». Вот один из отзывов: «Меня обслуживали хорошо, дали подробную информацию, рассказали о системе доставки и оплаты, показали, как раскладываются диваны, проконсультировали, какая модель качественнее». Работники «8 Марта» также продемонстрировали хорошие навыки презентации, но в некоторых ситуациях они всетаки ограничивались перечислением характеристик товара, «не объяснив, в чем их преимущество и чем они могут быть мне полезны», как сказал один из оценщиков. Но в целом отзывы и об этой сети очень позитивные: «Все подробно объяснили и показали, рассказали о бесплатной доставке, в течение какого времени делается заказ. В общем, если бы мне на самом деле нужен был диван, я бы пришла покупать именно сюда!»

У консультантов сети «Шатура» навыки презентации находятся на удовлетворительном уровне («Мне понравилось, как продавец рассказывала про обивку: проконсультировала по каждому виду ткани, какая смотрится лучше, какая хорошо чистится»), но в некоторых случаях оценщикам пришлось столкнуться и с нежеланием работников салона заниматься своим делом: «Вместо ответа мне всучили каталог, чтобы я сама все посмотрела. Характеристики товара не демонстрировали, даже присесть на диван было нельзя (на нем лежала табличка «Садиться категорически запрещается!»)».

При завершении контакта во всех салонах «8 Марта» и «Диваны и кресла» с посетителями прощались и приглашали прийти еще. Оценки лидеров исследования по этому блоку максимальны, что не так часто встречается в российских розничных сетях. Результат «Шатуры» довольно низок, ее продавцы частенько забывают или не считают нужным прощаться с посетителями.

В скорости обслуживания не оказалось равных консультантам «8 Марта» — все «таинственные покупатели» отмечали, что к ним очень быстро подошел сотрудник сети — буквально в течение 30 секунд. «Мгновенное обслуживание», — восхитился один из оценщиков. Наибольшее количество времени пришлось потерять в магазинах «Шатура»: время ожидания консультации продавца здесь 5-7 минут.

Самое доброжелательное отношение к клиентам демонстрировали консультанты «8 Марта». В целом высокие оценки по этому блоку получила и сеть «Диваны и кресла», но там клиенты иногда встречали не очень вежливое отношение: «У продавца зазвонил мобильный телефон, и он, не извинившись, переключился на него». В «Шатуре» чаще, чем в сетяхконкурентах, демонстрировалось равнодушное, незаинтересованное отношение к посетителю: «Девушке было абсолютно все равно, ее взгляд говорил: скорее бы вы все от меня отстали». Соответственно, оценки по этому блоку у «Шатуры» оказались ниже.

Субъективная оценка продавца наиболее высокая у «8 Марта» и наиболее низкая, на грани неудовлетворительного качества обслуживания, у «Шатуры». Это связано с тем, что наименьшее число консультантов сети смогло завоевать доверие клиентов и показать себя компетентными знатоками предлагаемого товара.

Выводы и рекомендации

Сеть салонов фабрики мебели «8 Марта» показала стабильно высокое качество обслуживания. При посещении ее магазинов понимаешь, что продавцыконсультанты не только хорошо знают специфику и технические характеристики своего товара, но и заинтересованы в клиентах, стремятся обслужить каждого и оставить только благоприятное впечатление о своем салоне. Конечно, и здесь есть исключения, но они, скорее, подтверждают правило: «Когда я вошла в зал, продавец спал на диване, его разбудил охранник. Консультант сразу поинтересовался, чем он может помочь, но потом, видимо, осознал, что не в состоянии рассказывать про диваны, и посоветовал прийти завтра, когда будет некая Татьяна. Онато и поможет мне с выбором, а пока я могу полистать каталог дома». Ну что ж, пожелаем сети и дальше работать над совершенствованием обслуживания.

Сеть «Диваны и кресла» продемонстрировала стабильное и хорошее качество сервиса. Немного снизили общий результат сети оценки по блокам «внешний вид салона» (тесные торговые залы), «выявление потребностей клиентов» и «субъективная оценка продавца». В этих направлениях и стоит работать. Конкурентные преимущества сети — такие навыки консультантов, как грамотная презентация товара, умение справляться с возражениями и вопросами клиентов и «правильно» завершать контакт с ними, то есть прощаться.

Магазины «Шатура» выделяются среди конкурентов привлекательным внешним видом и удачным расположением товара внутри зала — здесь достаточно просторно и удобно. Проигрывает сеть при сравнении навыков консультантов: они практически никогда не предлагают помощь клиентам, даже видя их большую заинтересованность в товаре, не всегда здороваются и прощаются с ними. Продавцы владеют всей необходимой информацией, но складывается впечатление, что по каким-то причинам не торопятся поделиться ею с потенциальными покупателями, не демонстрируют заинтересованности в них. Ресурс повышения качества обслуживания этой сети — именно в активизации работы с клиентами.