Мы одеваемся? Нас одевают?

Профессия баейра как таковая зародилась на самой заре человеческой цивилизации, как только появились товарно-денежные отношения и вещи на обмен-продажу. Так что, без преувеличения, можно назвать ее «третьей древнейшей». Легендарные купцы-байеры на свой страх и риск, снарядив корабли и караваны, отправлялись за тридевять земель в поисках редкого товара. Рисковали предприимчивые «закупщики» не только капиталом, но и жизнью: на «большой дороге» их поджидали разбойники, в «море-океане» пираты, бури и чудища морские… Зато удачливый «байер» мог не только сделать баснословное состояние на заморских «штучках». Дома его ждала слава и почет. Купцы привозили заграничные известия, их как «повидавших свет» приглашали ко дворам властителей. Наконец, именно торговые люди совершали революционные географические открытия, влияли на политику (экономические интересы державы!) и культуру. Чем-то подобным по большому счету занимаются и современные байеры. Только вместо чудищ и разбойников у них таможня, а вместо неизведанных континентов новые имена и модные стили.

КТО ЗДЕСЬ ГЛАВНЫЙ В мире моды байер – важная персона. А уж для модельера и вовсе самый дорогой человек. Дизайнеры, особенно начинающие, ожидают реакции «закупщиков» известных бутиков, как приговор суда, и не случайно. Байеры – ключевое звено в fashion biz, именно от них зависит, что из коллекции попадет в магазины и, соответственно, в наши гардеробы, а что так и останется хроникой культурной жизни эпохи, бесплодным артефактом. И, как бы там дизайнер не «самовыражался», что бы не писали о нем модные критики, коммерческий успех определяет тот человек, который решит, стоит или нет покупать конкретные вещи у конкретного производителя. Байеры не так известны, как дизайнеры и топ-модели, но они являются посредниками в трансформации искусства в бизнес. Вкус байеров — это проверка коллекции на жизнеспособность, так как «закупщики» сильно рискуют. Им надо выбрать такие вещи, которые будут не просто модными и красивыми, но и с наибольшим процентом гарантии понравятся покупателям. Причем сделать это нужно задолго до начала сезона (в декабре, например, уже поступают первые партии весна-лето). А если товар не будет продан, байер, если он вложил свои деньги, их потеряет, а если «наемник», то лишится работы (и не получит ее потом уже нигде – слухами земля полнится). Чтобы избежать провала, надо обладать безупречным чутьем на стиль, ориентироваться в культурной и политической ситуации, иметь психологические навыки и понимать менталитет своих клиентов. Причем быстрее, чем сами покупатели, определять изменения в актуальной эстетике, суметь предложить человеку такую вещь, о которой он только еще «мечтал». В мире моды предложение опережает спрос. Для большинства непосвященных работа байера — сплошной праздник: заграничные поездки на недели haute couture и pret-a-porter, во время которых делаются заказы. Да по несколько раз в год! Всегда в центре модных событий, общение со знаменитостями… Но, если вы когда-нибудь бывали на показах коллекций, вы, конечно же, видели в оживленной толпе серьезных людей с блокнотами. Это байеры. Вы пришли наслаждаться красотой, а они – работать.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО «БАИНГА» Само слово «байер» прописалось у нас лет 10 тому назад, когда в стране стали появляться первые фирменные магазины и бутики. В постперестроечное время в России были два основных пути «в байеры». По одной версии челнок, успешно «наварившись» на турецко-китайском ширпотребе и «посмотрев Европу», открывал свой магазин модной одежды, уже высокого уровня. По другой жена или подружка «нового русского» получала от любимого красивую «игрушку» в виде элитарного бутика. Последний случай более характерен, чем и объясняется специфический «шикарный» стиль первых лет. Что на самом деле не умаляет достижений некоторых представительниц этой «породы», многие из них сами стали серьезными бизнес-леди с хорошим развившимся вкусом и повадками «светских львиц». Сейчас они возглавляют бутики, известные не только в Москве и Питере, но и в Европе. Профессионалы советской торговли — товароведы и «спекулянты» — редко оставались в этой нише – слишком привыкли к ситуации тотального дефицита и не смогли работать в условиях реальной рыночной конкуренции. Конечно, поначалу байеры везли нам только Версаче и Готье. В начале девяностых те, у кого появились деньги, хотели просто выделиться из толпы, жаждали «праздника жизни». Но сейчас уже другая ситуация. Не только «олигархи», но и представители среднего класса поездили по миру. В центральных городах России давно нет дефицита модной красивой одежды, хоть из Парижа, хоть из Японии. Голод утолен. И вот парадокс – теперь по «модности» и смелости в одежде и обуви мы если не «впереди планеты всей», то и далеко не в последних рядах. Байеры с удивлением признаются, что российские клиенты «бегут впереди паровоза», схватывают все быстрее, чем западные потребители. Когда они делают закупки у авангардных дизайнеров, западные коллеги удивляются: «Как вы это будете продавать, да еще в таком диком количестве?» И ведь продают! Получается, что потребитель в России за какие-то десять лет прошел путь от покупателя китайских пуховиков и турецких джинсов, с одной стороны, малиновых пиджаков и золотых цепей, с другой, до вменяемого, а иногда и тонкого ценителя европейских дизайнерских изысков. Причем если раньше пристрастие к модной одежде было уделом небольшого количества людей: бизнесменов и их жен, представителей шоу-бизнеса, артистов, то сегодня круг людей, придающих значение стилю, значительно расширился. По данным социологов, российский рынок одежды сегодня на 90% занят зарубежными производителями. Средний темп роста — 8% в год, причем основная конкурентная борьба ведется в области, занимаемой дорогими марками. Просто для примера — 70% сбыта Christian Dior приходится на русских покупателей. И, если вы еще не в курсе, Москва официально считается пятой столицей мировой моды после Парижа, Лондона, Милана и Нью-Йорка. И, на наш взгляд, это оправданная позиция. Опрос, проводившийся среди москвичек среднего уровня доходов, 25—45 лет, которые тратят на свой гардероб от $1200 ежегодно (сто долларов в месяц), говорит о том, что желанию красиво выглядеть цены не помеха. Основным критерием в выборе одежды был назван индивидуальный стиль, эксклюзивность, «не как у всех». Что же нам мешает стать первыми? Главное препятствие к тому, чтобы Россия стала центром моды не только по количеству бутиков, но и по числу красиво одетых людей, — цены на модную одежду. Байеры оправдываются, что завышенные цены на европейские коллекции между отечественными и «родными» магазинами — не их вина. Жалуются и на «драконовские» условия закупок (для России), и на поборы, и на непредсказуемость российских покупателей. Поговаривают и о том, что в России пик тяги к модной и дорогой одежде миновал… Тем не менее, по прогнозам тех же социологов, цифра ежегодного прироста модного рынка сейчас составляет порядка $80 млн. И, кстати, это тоже результат работы байеров.

ОДНА НЕДЕЛЯ ИЗ ЖИЗНИ БАЙЕРА Жизнь байера делится на недели и сезоны. Недели haute couture и pret-a-porter и модные сезоны «весна-лето» и «осень-зима». Так называемые Недели моды, на которых можно увидеть новые коллекции и сделать заказы, устраивают главным образом для «закупщиков» (ну и для нашего брата, журналиста, конечно). «Недель» множество, но основных несколько: в сентябре начинается Неделя моды в Англии, затем она «переезжает» в Милан, а в начале октября проходит в Париже. Так как график мероприятий очень жесткий, приезжают несколько тысяч байеров со всего мира, то все встречи назначаются заблаговременно и продолжаются с утра до позднего вечера. Оговаривается каждый артикул, в нескольких картелях: в какой фактуре, в каком цвете, размере и сколько изделий необходимо изготовить. Этот анализ производится по каждой коллекции и по каждой вещи, а всего их десятки тысяч единиц. Решения нужно принимать очень быстро, и при этом учитывая особенности своего сегмента рынка. Анализируя конкретную вещь, байер должен решить, кто может ее купить, попадает ли она в нужную ценовую категорию. Если коллекция очень нравится лично «закупщику», но стоит довольно дорого, он должен принять ответственное решение – действительно ли она стоит этих денег и как быстро удастся ее продать. Но есть в этом мире и хитрые уловки — байер иногда сознательно покупает вещи, о которых заведомо знает, что они не будут востребованы. Для того чтобы покупатель, придя в магазин и увидев эту «ужасно дорогую и нереальную» одежду, восхитился ею. Тогда он быстрее купит ту, которая рядом. Это делается не всегда только для контраста. Иногда и для того, чтобы коллекция представлялась завершенной. Подобные «концепты» потом все равно уходят на распродажах, которые проводятся в конце каждого сезона. Модные дома тоже диктуют байерам свои условия. Обычно предлагается покупать не менее определенного количества вещей одного артикула. А байер, особенно из дорогого магазина, стремится не приобретать слишком много одинаковой одежды — его клиенты хотят эксклюзив. И не хотят встречать на улице людей, одетых точно так же. Таким образом, задача байера гораздо сложнее, чем просто заказать вещи, которые можно удачно продать. Может показаться, что клиенты байеров сплошные банкиры и «звезды» — это не верно. Все зависит от того, на каких покупателей рассчитан бутик. Рынок моды строго сегментирован. Например, люксовых позиции – три: haute couture, pret-a-porter de luxe и просто pret-a-porter. Массовая одежда тоже, в свою очередь, подразделяется на верхний, средний и нижний бридж. Байеры, естественно, работают на всех уровнях, и хотя специфика закупок в «люксе» и в «ширпотребе» разная, суть остается прежней. В штате крупных магазинов или сети бутиков часто несколько байеров. У каждого – свое направление, своя целевая аудитория. Кто-то занимается исключительно мужской одеждой, другие женской или детской, третьи закупают меха… Но во главе всей команды стоит всегда один человек, в России это чаще всего «главный байер» и по совместительству владелец бутика. До недавних пор без солидного стартового капитала путь в эту профессию был закрыт. Сейчас освоить увлекательную и прибыльную специальность вполне реально.

Я БЫ В БАЙЕРЫ ПОШЕЛ… Специальность «байер» требует специфических знаний из разных областей: истории моды, дизайна, экономики, основ торговли, менеджмента, психологии, культурологии, иностранных языков… Получить диплом с присвоением соответствующей квалификации до сих пор можно было только за границей. В России профессии байера стали обучать два года назад на курсе «Менеджмент и теория моды» при социологическом факультете МГУ благодаря знаменитому историку моды Александру Васильеву, инициировавшему совместно с журналом Vogue актуальный для России проект. Есть и другие варианты: стать «закупщиком» окольными путями через специальность «менеджер» или «дизайнер». Поскольку слова «байер» в российских государственных образовательных стандартах не существует. Например, в Национальном институте моды (коммерческий вуз) уже несколько лет наряду с дизайнерами одежды и аксессуаров выпускают профессионалов в области маркетинга и менеджмента. И хотя обучение проходит в рамках специальности « Маркетинг », оно имеет «модельерскую» специфику. Конечно, маркетологи, как дизайнеры, не изучают академический рисунок и живопись. Но уметь зарисовывать фигуру, знать основы композиции должны. Их учат цветоведению, законам цветосочетания. Для того чтобы будущий специалист смог оценить качество одежды, ее посадку, преподают материаловедение и конструирование. Технология производства, история костюма, товароведение, маркетинг, менеджмент — все это входит в программу. Другое негосударственное высшее учебное заведение, Институт индустрии моды, тоже присоединилось к благому начинанию и открыло абитуриентам дорогу в область Fashion Industry. Освоение профессии байера осуществляется в рамках специальности «Менеджмент». Строго говоря, институт готовит менеджеров-руководителей в области индустрии моды. Будущие управленцы должны разбираться в экономике, психологии, правоведении. Знать законы рынка, спрос, знать историю и теорию дизайна, моды, костюма. Самая хорошая новость — чтобы поступить в оба упомянутых института, достаточно пройти собеседование. Альтернативный путь в байеры – через специальность «Дизайн». Возможно он даже более правильный, ведь чтобы покупать «правильную» одежду, ее в первую очередь нужно «понимать», чувствовать стиль. А уж затем быть предпринимателем. Безусловные лидеры по подготовке модельеров — Московский государственный текстильный университет (МГТУ им. А.Н. Косыгина) и Московский государственный университет дизайна и технологий. Достаточно просто перечислить имена выпускников факультета прикладного искусства МГТУ им. А.Н. Косыгина: Вячеслав Зайцев, Виктория Андреянова, Алексей Греков, Катерина Леонович, Александр Игманд. Однако собеседованием вы здесь не отделаетесь, придется выдержать жесткий отбор (около 10 человек на место) и традиционный творческий конкурс: академический рисунок, живопись, композиция. Для этого как минимум за плечами надо иметь художественную школу. Дилетантов в таких заведениях не терпят. Помимо МГУ «второе высшее» по специальности байер можно получить в Государственном университете – Высшая школа экономики (ГУ-ВШЭ). Здесь существуют одно- и двухгодичная программы дополнительного профессионального образования «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды». Курсы лекций поделены на три тематических модуля: «Менеджмент и мерчендайзинг», «Маркетинговые коммуникации», «История дизайна и текстиля». В основном слушатели уже работают в индустрии моды и хотели бы повысить квалификацию. Они учатся планировать коллекции, осваивают современные техники продвижения продаж. В принципе за 10 месяцев, что длится программа, человек получает достаточно знаний, чтобы работать байером или мерчендайзером. Причем независимо от того, какое у него было первое высшее образование. Для сравнения: весь период обучения в МГУ им. М.В. Ломоносова стоит $5000, в ГУ-ВШЭ – 3400 евро. А по окончании вы будете зарабатывать от 1000 до $10 000 (столько получают российские байеры) в месяц, в зависимости от таланта и амбиций.

Мария Маганова, журнал "Косметика и парфюмерия"

Книги по теме:

Новинка: Закупки в сфере моды. Руководство для байеров и директоров магазинов. Хелен Говорек.

Все книги о модном ритейле на Retailboks.ru: Директору модного магазина