"Мультипликационные" концепции торговых марок

Идея использовать при создании торговых марок легко узнаваемые образы из популярных мультфильмов, конечно же, не нова. Одним из первых опытов такого рода можно назвать американский мультфильм про моряка Папая, созданный в далеком 1929 году. Папай не просто боролся со злом и агитировал американцев за здоровый образ жизни, но и рекламировал вполне конкретный продукт – консервированный шпинат, потребление которого выросло в США на 30% именно благодаря мультфильму, главный герой которого жизнерадостно распевал: «Я стану сильным, я стану настоящим моряком, потому что я ем шпинат!». Это – лишь один из ранних примеров такого давно прижившегося на Западе понятия, как «Продакт Плейсмент», используемого ныне повсеместно. У нас в стране Product Placement иногда называют «скрытой рекламой», что не совсем точно. В Советском Союзе такие рекламные приемы отсутствовали в принципе. Исключением можно считать разве что Олимпийского Мишку, призванного, впрочем, «продавать» не столько товары (хотя и не без этого), сколько преимущества советского образа жизни. Вполне естественно, что с приходом в нашу страну рыночной экономики, производители продуктов, ориентированных на детско-подростковую целевую аудиторию, обратились к богатому наследию отечественного мультипликационного жанра. Впрочем, не только отечественного... Развитие брендинга, основанного на эксплуатации образов из популярных мультфильмов, в нашей стране находится едва ли не на начальной стадии. В отличие от западных стран, где герои мультфильмов и комиксов приносят миллиарды долларов не только своим создателям-художникам, но и производителям самых разнообразных товаров, на просторах бывшего СНГ весь потенциал такого симбиоза еще не научились использовать на полную мощность. А потенциал этот невероятно огромен, если не сказать – безграничен. И его недооценка тем более удивительна, что во многих сферах нашей жизни в данный момент буквально царствует ностальгия по ушедшим временам и мода на ретро: перепели почти все советские песни, раскрасили почти все советские фильмы, вспомнили почти всех советских «звезд». Даже неоднозначная советская символика пользуется неимоверной популярностью. Почему же на продовольственном рынке мы не видим обилия брендов, основанных на использовании персонажей хотя бы популярных советских мультфильмов? Может быть, все дело в стереотипах? Принято считать, причем такое мнение весьма распространено и среди специалистов, что целевой аудиторией «мультипликационных» брендов являются, в основном, дети и подростки. Это, безусловно, справедливо, но не отражает полной картины. Мультипликационные или анимационные фильмы – продукт для семейного просмотра, а значит названия мультфильмов, имена их героев, как и эмоции, связанные с их образами и поступками, откладываются в головах взрослых людей не меньше, чем в умах детей. Необходимо также понимать, что огромное количество зрелого населения нашей страны прекрасно помнит лучшие образцы советской мультипликации – просто потому, что оно выросло на этих мультфильмах. А значит, удачно подобранный «мультяшный» бренд вкупе с вызывающим ностальгические теплые чувства художественным оформлением безотказно работает практически на любую целевую аудиторию. И в последнее время попытки продвижения на рынок именно таких брендов становятся более или менее распространенным явлением. Они имеют разный успех, но, как говорится, «тренд очевиден». Тенденция к увеличению торговых марок, основанных на популярных мультфильмах (причем не только на сравнительно старых советских, но и на современных, в том числе – и западных), видна невооруженным глазом. А значит, борьба за покупателя между «мультипликационными» брендами будет обостряться. И не только в России. Так, например, в 2008 году на рынок Украины вышло первое агентство, специализирующееся на лицензировании интеллектуальной собственности, в том числе – и использовании образов персонажей, героев. Причем первоочередной задачей агентство считает для себя даже не продажу «мультяшных» образов, а образование самого рынка как такового. Совершенно очевидно, что самая главная задача бренда – привлекать к себе внимание покупателя. Поэтому концепция марок, выстроенных на популярных мультфильмах, априори подразумевает под собой широкую известность и узнаваемость, а также харизматичность внешнего оформления (логотипа и образа-талисмана). При этом титульный персонаж как неотъемлемая часть бренда должен быть простым, но оригинальным, по возможности нейтральным по настроению, но в то же время – с четко выраженным полом, возрастом и индивидуальными, присущими только ему чертами. Таким образом, задача перед компанией-разработчиком бренда, основанного на известном и популярном мультфильме, стоит одновременно и простая и сложная. С одной стороны, имеется основа, на которую можно нанизывать дополнительные имиджевые и подсознательные компоненты. Но с другой стороны, как и в любом деле, разработчику нельзя «перестараться». Российский рынок «мультяшных» брендов за свою весьма недолгую историю знавал как удачные, так и абсолютно провальные истории продвижения торговых марок, разработанных на основе любимых всеми мультипликационных фильмов. Самым успешным «мультипликационным» брендом, без сомнения, является линейка молочных продуктов под торговой маркой «Простоквашино». История бренда ведет свой отсчет с 2003 года, когда петербургский молочный завод «Петмол» вывел на рынок кефир, сметану и йогурты под торговой маркой «Из Простоквашино». Концепция бренда была основана на ассоциациях со старыми проверенными стандартами качества (известно, что советские ГОСТы имели достаточно жесткие нормативы, а мультфильм снимался именно в советские времена) и на «натуральности» продуктов (ведь кот Матроскин в мультфильме обзавелся собственной коровой, дающей парное молоко). За два года существования бренда продажи выросли в три раза, что является безусловным успехом. После поглощения «Петмола» компанией «Юнимилк» развитие торговой марки «Простоквашино» получило новый импульс. Был расширен ассортимент выпускаемых товарных позиций, а в 2008 году произведен ребрендинг, в ходе которого с упаковки исчезли все присутствовавшие на ней ранее герои мультипликационного фильма за исключением кота Матроскина. В планах компании «Юнимилк» – дальнейшее активное продвижение и расширение ассортиментной линейки продукции марки «Простоквашино», тем более что она до сих пор является единственной «мультяшной» маркой в данном секторе рынка. Результат, совершенно обратный предполагаемому, получила федеральная розничная сеть «Пятёрочка» при использовании популярнейшего мультипликационного фильма «Ну, погоди!». В 2005 году «Пятёрочка» потратила свыше 400 тысяч долларов, выкупив права на персонажей знаменитого мультфильма и на съемку двух новых серий. Ни былой заоблачный рейтинг, ни модная ныне ностальгия по советским временам, ни вложенные деньги, ни старательное подражание не сделали римейк популярным, а попытки привлечения знакомых каждому с детства персонажей в собственных private label головокружительного успеха «Пятерочке» так и не принесли. В итоге, как известно, «Пятерочка» была вынуждена полностью сменить концепцию рекламной кампании. Вообще же, кроме национального успеха «Простоквашино», удачных примеров завоевания детской целевой аудитории с помощью брендов, основанных на популярных мульт‑ фильмах, на продовольственном рынке было совсем немного. И в основном эти попытки носили локальный характер. Можно, пожалуй, вспомнить мороженое, производимое «по мотивам» таких мультфильмов, как «Смешарики» или «Телепузики», да некоторые местные марки лимонадов. Вероятно, самой благодатной почвой для «мультяшных» брендов – как основанных на старых мультфильмах, так и с использованием популярных современных анимационных лент – является рынок кондитерских изделий, сладостей и снеков. Тем не менее, по-прежнему можно констатировать, что потенциал брендов, основанных на популярных мульт‑ фильмах, очень сильно недооценен игроками рынка. Конечно, в определенной степени тормозит дело и российская законодательная база, достаточно невнятно распределяющая права и обязанности участников взаимоотношений в области авторского права. Это еще больше провоцирует игроков рынка на различные тактические ухищрения в конкурентной войне. Уже упоминавшийся бренд «Простоквашино» компании «Юнимилк» весьма успешно конкурирует в нише молочных продуктов с торговой маркой «Домик в деревне» от «Вимм-Билль-Данн» во многом благодаря своей «исторической1» составляющей. В сознании обывателя «Простоквашино» как бы имеет давние корни, прочно связанные с одноименным мультфильмом. Неудивительно, что именно бренд «Простоквашино» регулярно становится полем конкурентной битвы между «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн». Последние «сводки с фронта» (март 2010 года) содержат сведения о том, что Федеральная антимонопольная служба ( ФАС ) оштрафовала «Юнимилк» на 40 тысяч рублей за «рекламу, вводящую потребителя в заблуждение». При рассмотрении дела (инициированного «Вимм-Билль-Данн») выяснилось, что в рекламе «Простоквашино» молоко поступает к покупателям прямо от коровы, минуя технологический процесс, что, конечно же, никак не может соответствовать действительности. Как говорится, на войне все средства хороши... Не способствует бурному развитию «мультяшных» брендов и российский Закон о рекламе. Нам, конечно, далеко до Южно-Африканской Республики, где в 2007 году вообще на государственном уровне запретили использование в торговой рекламе известных мульт-персонажей, но ограничений и различных толкований «буквы закона» у нас хватает, что, естественно, вызывает дополнительные сложности. Тем не менее, позитивный международный бизнес-опыт, степень влияния мультгероев на соответствующую аудиторию и огромный неразработанный пласт потенциально успешных прототипов для «мультяшных» брендов позволяют с уверенностью утверждать, что в самом скором будущем доля таких торговых марок будет стремительно увеличиваться и через некоторое время в близлежащем универсаме мы встретим не только кота Матроскина или героев «Ну, погоди!», но и Карлсона, который, как мы с вами знаем, вообще-то живет на крыше.

Кирилл Куприянов

www.habeas.ru