Мотивация лояльности

Почти 60% глобальных респондентов сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ритейлеров, показало последнее исследование Nielsen.

«В то время как сама по себе концепция программ лояльности не нова, мы видим, что все большее число ритейлеров, особенно в странах с развивающимися экономиками, инвестируют в программы лояльности, которые помогают им понять, как удовлетворить потребности их потребителей», говорит Джулия Кэрри, старший вице-президент, Global Loyalty, Nielsen.

Преимущества программ лояльности

Согласно исследованию Nielsen, три четверти (75%) глобальных респондентов ответили, что бесплатная продукция или товары со скидкой были самыми ценными преимуществами карт лояльности. Улучшенный сервис и возможность бесплатной доставки были важны для 44% и 42% мировых респондентов соответственно.

Хороший сервис был важен для более половины респондентов Латинской Америки (59%) и Азиатско-Тихоокеанского регионов. Эксклюзивные предложения (41%) и специальные часы скидок (36%) имели значение для участников программ лояльности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а бесплатная доставка более привлекательна для 46% североамериканцев.

«На рынках, где программы лояльности появились давно, потребители достаточно подкованы, чтобы отличить промо-акциию, которая не предлагает им в реальности никаких уникальных преимуществ», говорит Кэрри. «На развитых рынках, ритейлеры и производители должны работать вместе, чтобы предложить уникальные выгоды для потребителя. Новые и инновационные программы, особенно в онлайн пространстве, которые помогут понять как потребители хотят совершать покупки, будут наиболее эффективными».

В России программы лояльности, предлагающие  скидку или бесплатные товары, находят самыми привлекательными – 86% согласны с этим, 44% ценят улучшенный сервис, 31% эксклюзивные продукты или мероприятия в магазине. Однако, каждый второй откажется от вступления в программу, если она слишком дорогая (47%), если респондент не посещает магазин достаточно часто, чтобы ощутить ее преимущества (47%), а также из-за чрезмерных рассылок со стороны ритейлера (42%). «Принцип выгоды «здесь и сейчас», всегда был свойственнен российскому потребителю, но с изменением макроэкномических условий к нему пришел и более рациональный подход к процессу покупки, а вместе с ним и выбор в пользу скидок, ценовых промо внутри магазина и бесплатных образцов продукции», – говорит Мачей Пшибиш, Директор отдела потребительских исследований, Nielsen, Северо-Восточная Европа.

«Кроме того, россиянин уже имеющий в своем кошельке изрядный запас скидочных карт, не будут спешить добавлять к ним еще одну, не понимая четко своей выгоды от вступления в этот «клуб». Программа должна показать или преимущества экономии, или уникального сервиса, вместе с товарами, важными для покупателя и доступными лишь в конкретном магазине», продолжает Мачей.

Респонденты Украины разделяют глобальный и российский тренды, однако, третье место среди причин отказа от карт лояльности – преимущества, предоставляемые картой, могут быть просто невостребованы самими потребителями. «Важно понимать, что, если для потребителя программы лояльности – это «выгода здесь и сейчас», то для розницы это важный ресурс информации о покупателе. Через подобные программы ритейлер собирает уникальную информацию о своих потребителях, которая позволяет осуществлять их сегментацию. Если ритейлер понимает кто его потребитель, что он покупает и где, он может строить коммуникацию напрямую с конкретным покупателем», комментирует Илона Лепп, Директор по работе с розничными сетями, Nielsen, Северо-Восточная Европа.

Самый высокий уровень лояльности к мобильным телефонам, самый низкий – к напиткам и еде

Исследования Nielsen показывают, что практически каждый пятый респондент (24%) в мире утверждает о своей верности брендам мобильных телефонов, к оператору сотовой связи и финансовым институтам. Среди 16 исследуемых категорий, у этих трех самый высокий результат.

Глобальные респонденты менее лояльны к еде и напиткам. Порядка 40% мировых респондентов сказали, что они не были лояльны или с большей долей вероятности переключились на другой бренд в алкогольных напитках (43%), снэках, газированных напитков (38%) и хлопьях на завтрак (37%). А 39% сообщили, что не лояльны онлайн ритейлерам.

Самые низкие показатели  лояльности брендам для еды и напитков в Европе, где 46% респондентов ответили, что не лояльны брендам снеков, 43%, что нелояльны газированным напиткам и 42%, что с большей долей вероятности сменят бренд сухих хлопьев для завтрака.

Российские респонденты также наиболее лояльны брендам мобильных телефонов (29%), а также к компьютерной технике – ноутбукам, планшетам, десктопам (23%), однако в отличие от мировых респондентов, на втором месте по уровню лояльности среди россиян – медицинские продукты и лекарственные препараты (24%).

Стимулы к переключению на другие бренды

Согласно данным исследования, 41% мировых респондентов сказали, что получение лучшей цены может повлиять на их решение сменить  бренд, поставщика услуги или ритейлера. Также к смене бренда/ритейлера/поставщика услуг их может склонить лучшее качество (26%) и выбор (10%). 

«Хотя привлекательная цена может простимулировать потребителей сменить привычный бренд, однако, если он не будет отвечать заявленным ожиданиям, они не останутся с ним надолго», комментирует Кэрри. «Правильный баланс между ценой и качеством, наличие продукта на полке, и предложение приятного шоппинга – залог успеха долгоиграющей лояльности потребителя», заключает Кэрри.

Retail.ru по матералам исследования Nielsen о лояльности потребителей