«Мороженое продает атмосфера»

© Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N5-2002

Если родитель, гуляющий с ребенком в выходной день, решит побаловать свое чадо мороженым, он, скорее всего, забредет в ближайший «Макдональдс» или, в худшем случае, ограничится приобретением порции прохладного десерта в ближайшем ларьке. Парадоксально, но факт: кафе-мороженое в последние годы вымирают как динозавры или перепрофилируются на более выгодный товар. У предпринимателей сложился стереотип, что мороженое не может стать основой доходного бизнеса. Впрочем, есть заведение, опыт которого доказывает прямо противоположное. Речь идет об американском кафе-мороженое «Баскин-Роббинс». Об опыте известного кафе рассказывает исполнительный директор розничной сети «Баскин-Роббинс» Галина СОНИНА.

- Галина, с чего начинался бизнес «Баскин-Роббинс»?

- Первое кафе сына владельца молочной фермы Ирвина Роббинса открылось в США еще в 1945 году. Оно называлось Snowbird («Снежная птица»). Здесь предлагался 21 сорт мороженого. Красочные плакаты на стенах рекламировали каждый из сортов, а характерной особенностью обстановки кафе были деревянные, похожие на школьные, столы. Посетителям предлагались небольшие ложечки, которыми они могли пробовать мороженое, прежде чем остановить выбор на определенном сорте. «Снежная птица» пользовалась большой популярностью.

- Тогда-то Ирвину и пришла идея превратить успешное заведение в сеть?

- Да, он начал открывать все новые и вовлек в это дело своего двоюродного брата Бертона Баскина. Правда, в 1948 году, когда они владели уже 6 кафе, братья поняли, что для того, чтобы поддерживать работу заведения на высоком уровне, принятом за основу изначально, каждое из них должно находиться под пристальным контролем человека, заинтересованного в успехе этого конкретного кафе — то есть у него должен быть свой хозяин.

Тогда-то они и решили продавать заведения тем, кто хочет открыть свое дело. Братья всячески помогали владельцам, обеспечивали ноу-хау, обучали основам работы. Таким образом, развивалась совершенно новая система — франшиза. Единственным условием было то, что они оставляют за собой право на коммерческое планирование, а также на развитие производства и сбыта мороженого.

- А где оно производилось?

- На месте бывшей молочной фермы отца Ирвина был построен современный завод. По совету одного рекламного агентства, Баскин и Роббинс разработали собственный имидж — единый для всех заведений, и фасон униформы продавцов. Количество сортов мороженого, предлагаемых в любом из их заведений, увеличилось до 31-го. Предполагалось, что каждый день посетитель кафе может пробовать какой-нибудь новый сорт.

Фирменной эмблемой стали розовые и коричневые шарики (вишневое и шоколадное мороженое) на белом фоне. Они символизировали сортовое разнообразие, чистоту продукта и радость, которую он приносит. Кстати, лакомство продвигалось под девизом: «Мы продаем не мороженое, а самую настоящую радость». Сегодня сеть «Баскин-Роббинс» включает 4400 кафе в 54 странах мира. 90 из них работают в России.

- Сколько кафе открыто в Петербурге?

- Первое заведение здесь мы организовали в 1989 году. Сегодня работает 5 кафе; планируется открыть еще 2.

- Какое оборудование вы используете для продажи мороженого?

- Техника для всех заведений «Баскин-Роббинс» производится на одном заводе в США. Это прежде всего 2 вида витрин для продажи мороженого, которые сконструированы специально под тубы с продуктом. В витрину первого типа помещаются 12 емкостей (по 6 кг в каждой), второго — 16. Каждые 4 тубы охвачены металлическим обручем, что предотвращает их смещение, когда продавец берет товар. К витрине крепится ванночка с краном, который подключается к водопроводной системе. Она необходима, чтобы промывать ложку, используемую для накладывания мороженого. Кстати, на оборудовании для продажи весового мороженого других производителей я такого дополнения не встречала.

- Пользуются ли спросом ваши торты?

- Безусловно! Я бы даже сказала, что это эксклюзив. Много ли вы вспомните кафе, где можно приобрести подобный товар, а тем более — оставить заказ на тортик? У нас в каждом кафе есть декоратор, который мороженому из туб придает практически любую форму с помощью обыкновенного ножа и резаков. Сверху изделие может украшаться сливками, фруктами и т. д. Кстати, декораторы не являются профессиональными кондитерами. Обычно они вырастают из продавцов, закончивших специальные курсы. —

- Галина, какое оборудование применяется для продажи тортов из мороженого?

- Это витрины с тремя полочками, внешне напоминающие кондитерские, только в них поддерживается температура до -25ОС. Специальная разработка — холодильник для хранения добавок в мороженое. Он снабжен емкостями с насосами. Таким образом, чтобы полить мороженое сиропом, например, продавцу не нужно открывать холодильник. Кроме того, мы устанавливаем в зале холодильные шкафы для фасованного мороженого: это оборудование обычно приобретается в России. А запас товара хранится в холодильных камерах, которые в большинстве наших кафе устанавливала фирма PORKKA.

- Каков сегодня ассортимент «Баскин-Роббинс»?

- Вообще, компанией запатентовано более 800 видов мороженого. В России на заводе, расположенном в Москве, производится на порядок меньше — около 60-ти. Что не представлено в России — так это сорта, для приготовления которых требуется дорогостоящий алкоголь. Вы понимаете, что такое мороженое вряд ли по карману основной массе россиян. Для петербургских кафе мы обычно заказываем не менее 31 сорта, стараясь соблюдать основополагающий принцип «каждый день — новое мороженое». Кстати, в их числе есть несколько сортов, ориентированных на диабетиков.

- Какие виды мороженого пришлись по вкусу россиянам?

- Это «Пралине» — сливочное мороженое с карамельной прослойкой и орехом пекан с пралине. Еще один «хит» — миндально-фисташковое, в состав которого входит жареный миндаль.

- Галина, как вы готовите продавцов для своих заведений?

- Отобранные по итогам собеседования люди проходят 4-5-дневный тренинг, во время которого первым делом осваивают технику формования шариков. Дело в том, что каждый шарик, формуемый с помощью скупы или нагребной ложки, должен иметь строго определенный вес: погрешность допускается в 2 грамма — но не более. Кроме того, они осваивают метод активных продаж. Важно также изучить рецептуру, чтобы уметь рассказать покупателю о каждом из представленных сортов. Еще продавец должен уметь готовить десерты и коктейли с мороженым.

- Кто сегодня основной посетитель кафе «Баскин-Роббинс» в Петербурге?

- Это семья с доходом от среднего уровня и выше. Основной наплыв посетителей наблюдается в выходные дни — когда родители приводят к нам детей. Кстати, число посетителей здорово увеличилось после рекламы на телевидении в программе «Сам себе режиссер». Если помните, там была ложка «Баскин-Роббинс», которая ужасно неприятным голосом говорила всякие глупости. У некоторых телезрителей раздражающий персонаж настолько засел в памяти, что сначала они зашли к нам из чистого любопытства, а со временем стали постоянными клиентами. Так что, коммерческий эффект от, на первый взгляд, не самой удачной рекламы был ощутимым.

- Каким образом вы привлекаете покупателя?

- Каждый месяц мы проводим конкурс рисунка — точнее, раскраски. Детям, приходящим в кафе, выдаются иллюстрации на тему «Сорт месяца», которые они раскрашивают. Победитель конкурса в качестве подарка получает торт-мороженое. Еще один действенный способ привлечения посетителей — организация детских праздников. Причем мы не сами развлекаем ребят, а приглашаем для этих целей профессиональных артистов. И, конечно, работает та самая пробная ложка, которую придумал еще Ирвин Роббинс.

- На ваш взгляд, спрос петербуржцев на кафе-мороженое сегодня удовлетворен?

- Нет. По крайней мере, мы не видим реальных конкурентов себе. Если бы «Петрохолод», например, организовал сейчас собственную сеть, заняв нишу дешевого мороженого, его заведения, по-моему, могли бы иметь успех. Но этот производитель, по моей информации, пока не планирует торговать в розницу, и ниша недорогого мороженого до сих пор пустует.

- Существует стереотип, что торговля мороженым — далеко не самый прибыльный бизнес. Галина, как вы прокомментируете это мнение?

- Я считаю, что умелый продавец с успехом продаст любой товар. И, собственно, дело даже не в том, что продавать. А в том — как. Если у заведения — интересный интерьер, фирменный стиль, приятная атмосфера, то покупатель с удовольствием вернется туда.

Беседовала Юлия Яковлева