Мониторинг экспансии ритейла за 3 года. Куда идет офлайн-розница?

Как развивается розница в российских регионах и где есть особенный потенциал для роста? Чтобы ответить на этот вопрос, центр пространственных исследований «Геоинтеллект», проанализировал географические тренды экспансии ритейла в РФ. Первые два подобных исследования компания провела в 2015 и 2018 годах. В этой статье эксперты центра делятся результатами своего анализа географических трендов развитости торговой розницы в регионах России сегодня.

Фото: «Геоинтеллект»

Анализ изменений в ритейле за период с 2018 по 2021 год

В рамках исследования перспективных регионов РФ для развития розничных торговых сетей все субъекты были проанализированы на предмет двух составляющих:

• Сводный индекс развитости;
• Емкость рынка

При определении Сводного индекса изучались 4 показателя:

• уровень жизни – соотношение зарплат и прожиточного минимума;
• плотность населения на кв. км;
• доля торговых сетей в общем объеме розничной торговли (ОРТ);
• наличие логистических узлов в регионе. 

Порядок и структура лидеров практически не изменились, однако на верхнем уровне можно сказать, что лидерами по уровню жизни по-прежнему являются две столицы, ЯНАО и дальний восток. Следует отметить, что среднее значение показателя уровня жизни выросло за последние 3 года с 322% до 349%.

Top-5 по уровню жизни (2021 г.)	Top-5 по уровню жизни (2018 г.)
Ямало-Ненецкий автономный округ	Ямало-Ненецкий автономный округ
Сахалинская область	Сахалинская область
Санкт-Петербург	Санкт-Петербург
Чукотский автономный округ	Москва
Москва	Чукотский автономный округ

Структура субъектов – лидеров по плотности населения не поменялась, как и список субъектов, в которых расположены логистические узлы.

Санкт-Петербург и Ленинградская область до сих пор остаются в пятерке лидеров по доле торговых сетей в общем обороте розничных продаж, при этом остальной состав топ-5 субъектов по этому показателю поменялся.

Top-5 по доле торговых сетей в общем ОРТ (2020 г.)	Top-5 по доле торговых сетей в общем ОРТ (2017–2018 гг.)
Санкт-Петербург	Ленинградская область
Ленинградская область	Новгородская область
Московская область	Санкт-Петербург
Кемеровская область	Владимирская область
Республика Марий Эл	Томская область

В целом по стране показатель доли торговых сетей в общем обороте розничной торговли вырос с 30,7% до 38,5%.

На основе вышеперечисленных показателей был выведен сводный индекс развитости регионов. В пятерке лидеров в этом году все также фигурируют Москва, Санкт-Петербург и Татарстан. К ним на этот раз добавились Свердловская и Мурманская области, которые попали в топ-5, по сути, благодаря соотношению долей объема федеральных сетей в общем розничном обороте и уровня проживания потребителей. Так выглядит сводный индекс в динамике.

Сводный индекс (2021 г.)	Сводный индекс (2018 г.)
Москва	Москва
Санкт-Петербург	Ямало-Ненецкий автономный округ
Свердловская область	Санкт-Петербург
Мурманская область	Республика Татарстан
Республика Татарстан	Ненецкий автономный округ

Емкость рынка или суммарные денежные средства покупателей – второй показатель для определения перспективных регионов. За несколько лет пятерка лидеров не изменилась. Ожидаемо, что наибольшая емкость рынка – у субъектов с наибольшей численностью населения.

Top-5 по емкости рынка (2020–2021 гг.)	Емкость рынка, млрд руб.
Москва	953
Московская область	356
Санкт-Петербург	262
Краснодарский край	202
Свердловская область	159

На основе сводного индекса развитости региона и емкости рынка в нем были выведены наиболее перспективные регионы для развития розничных продаж:

Перспективные регионы в 2021 г.	Перспективные регионы в 2018 г.
Иркутская область	Иркутская область
Краснодарский край	Кемеровская область
Москва	Краснодарский край
Московская область	Москва
Нижегородская область	Нижегородская область
Новосибирская область	Новосибирская область
Санкт-Петербург	Республика Татарстан
Свердловская область	Санкт-Петербург
Республика Татарстан	Свердловская область

Таким образом, наиболее перспективными регионами с точки зрения розничной торговли в 2021 г. стали преимущественно крупные регионы западной, южной и средней частей России. В целом список перспективных регионов за несколько лет изменился незначительно: на смену Кемеровской области в список вернулась Московская область. В остальном, лидеры остались прежними.

Перспективы развития FMCG на Дальнем востоке – изменения за 6 лет

Центр пространственных исследований в последние 6 лет на ежеквартальной основе агрегирует данные о точках FMCG по открытым источникам (сайты компаний, агрегаторы) и обновляет карту в системе «Геоинтеллект».

По всей стране с 2015 наблюдается постепенное «освоение» географии сетевой розницей. Это видно по картограммам «Доли оборота федеральных игроков в общей доле ритейла». Изменение картограмм демонстрирует постепенное покрытие всех территорий, за исключением Ненецкого автономного округа и некоторых кавказских регионов и, конечно, Крыма. До Красноярска практически везде присутствуют федеральные игроки, а также лидеры FMCG-ритейла.

Любопытно изучить изменение значений сводного индекса развитости регионов в 2018 и 2021 годах. Тут можно отметить, что наибольшие положительные изменения наблюдаются в регионах, расположенных за Уралом.

При этом анализ регионов присутствия таких ритейлеров как «Магнит» и X5 Group показывает, что оба ритейлера остановились на Красноярском крае и не двигаются дальше на восток. В 2019 годах у лидеров в сегменте FMCG уже были приняты стратегии локального развития «вглубь», произошла остановка стремительной экспансии и в пандемию. В южном же направлении оба ритейлера увеличили свое присутствие в Северо-Кавказском федеральном округе, открыв магазины в Карачаево-Черкессии, Кабардино-Балкарии и Северной Осетии. С другой стороны, с востока, формируется новый ритейлер. 

В мае 2021 г. было объявлено о создании альянса «Восточный союз», который объединяет три локальные торговые сети: «Самбери», «Красный яр» и «Слата», присутствующие на Дальнем Востоке. В условиях отсутствия конкуренции со стороны крупных федеральных игроков «Восточный союз» может занять большую долю рынка в Дальневосточном федеральном округе. И начинать экспансию можно с регионов, которые растут по изменению Сводного индекса: Якутия, Сахалин, Иркутская область и др. 

Таким образом, по многим показателям видится огромный потенциал формирования нового федерального игрока не только в дальневосточном, но и в российском масштабе в целом, так как в отдельных регионах, даже европейской части, есть еще потенциал для развития федеральной розницы. 

В целом можно констатировать, что розничная торговля в РФ переживает новый виток изменений. Происходит консолидация рынка. При слияниях и поглощениях во главе угла становится сила бренда, его узнаваемость в регионе и, как результат, экономические показатели. При этом стремление к мультиформатности и многоканальности может побудить ритейлеров менять концепции, площади и форматы, что через 6–9 лет может изменить внешний вид нашей карты.  

Инструменты анализа

Для макроанализа и понимания географических трендов можно использовать различные BI или LI (Location Intelligence) системы. В этой статье показаны примеры исследования в виде интерактивных картограмм в дашборде сервиса Yandeх DataLens. Поработать с исследованием можно самостоятельно по ссылке.

 

Можно выбрать год, посмотреть динамику в пространстве, сравнить картограммы и геослои внутри интерактивных карт. Выводы по предыдущему исследованию 2018 года в сравнении с 2015 годом можно найти по ссылке.

Для микроанализа истории изменений в конкретных городах и локациях можно использовать профессиональные обновляемые геоаналитические сервисы и маркетплейсы.  

Денис Струков, «Геоинтеллект»