Модный ритейл: что дальше?

Одежные, обувные сети и магазины по продаже аксессуаров уже начинают ощущать сокращение покупательской активности. Практически все участники рынка сегодня озабочены одинаковыми проблемами: переговорами с арендодателями о переходе на новые условия – процент от оборота (от 7 до 20% от выручки), закрытием слабоэффективных точек продаж и изменением подхода к новым коллекциям.

Сговорчивые арендодатели

Вице-президент одежной сети Sela Эдуард Остроброд прогнозирует, что этот год будет жесткий для рынка. «Некоторые бренды покидают рынок, соответственно будет перераспределение покупателей», – говорит Эдуард Остроброд, считая, что на восстановление рынка уйдет год-два. При этом ретейлер не ждет повального перехода покупателей из более дорогих сегментов в масс-маркет, так как «к хорошему привыкают быстро, а отвыкают медленно».

По словам собственника одной крупной федеральной сети по продаже сумок и аксессуаров, в январе падение объемов продаж в его сегменте составило примерно 20%. «Я знаю, что в некоторых сегментах одежного рынка сокращение и вовсе доходило до 40%», – уверяет ретейлер. По его словам, управляющие компании торговых комплексов в этот раз, в отличие от кризиса 2008-2009 года, идут охотно навстречу, предлагая различные компромиссные варианты по оплате. «Я хотел закрыть пару магазинов в петербургских ТРК, но мне арендодатели не дали этого сделать, предложив очень приемлемые условия», – говорит он.

По словам генерального директора «Y Consulting» Дарьи Ядерной, в среднем по рынку январь 2015 года по сравнению с январем 2014 года показал прирост продаж 16,5% в натуральном выражении, это почти 50% в стоимостном выражении.

Ажиотажный спрос декабря продолжился, покупатели тратили непотраченные на отпуск деньги. Кроме того, сравнивая цены распродажных старых и новых коллекций, потребитель видит, что разница колоссальна, это стимулирует их покупать «впрок».

В «Y Consulting» ожидают, что февраль и март будут очень плохими по продажам, особенно когда начнутся продажи только новой коллекции. «Чрезмерное потребление прошлых месяцев блокирует покупки новой коллекции, особенно сильным падение будет в среднем ценовом сегменте», – говорит Дарья Ядерная, подчеркивая, что по ее данным, это единственный сегмент, который уже в январе ощущал падение объемов продаж. По словам эксперта, раньше доля продаж новой коллекции в одежных сетях составляла примерно 12-15%, сейчас итоги января и три недели февраля показали, что эта доля снизилась до 3-5%.

На старых запасах

В наибольшей зоне риска оказались сети, работающие в низком ценовом сегменте, а также те компании, бизнес-модель которых основана на fast fashion (быстрая мода). Эта модель подразумевает частую смену коллекций (каждые 2-3 недели). То есть покупатель приходит в магазин часто и покупает много. Это позволяет сетям многократно оборачивать ассортимент. К таким ретейлерам относятся Incity, Ostin, Zara, H&M, Oodji, KiraPlastinina.

Кроме того, сети уменьшили закупки весенне-летней коллекции на 20-40% по сравнению с прошлым годом, разбавив новую коллекцию стоками (их обычно 10-20% у каждой сети).

Очевидно, что сегодня потребитель будет более взвешенно подходить к покупкам, говорят ретейлеры. Так, по словам Эдуарда Остроброда, в кризис люди будут ограничить себя в излишнем, то есть выбор будет более продуманным, покупать будут более универсальную одежду, уменьшится спрос на модные тренды.

Дарья Ядерная отмечает, что сегодня ретейл решает важнейшие стратегические задачи – как при росте курса доллара на 85% выстраивать бизнес дальше. Привычные модели и способы стимулирования продаж больше категорически не работают.

Некоторые компании до сих не утвердили бюджеты на 2015 год и планы развития. В «Мэлон Фэшн Груп» (befree, Zarina, Love Republic) отметили, что компания до сих пор обсуждает план развития розничной сети на текущий год, изучает рынок торговой недвижимости, предложения по аренде, отдавая предпочтение только тем проектам, которые могут гарантировать абсолютную рентабельность.

Сегодня одежные ретейлеры уже сократили рекламные бюджеты на 2015 год на 40-45%. «Мы сократили всю свою имиджевую рекламу и сейчас активно занимаемся работой с покупателями – проводим cтимулирующие и кросс-промоакции, делаем спецпредложения», – рассказали в Sela.

Ретейлеры стали активно использовать региональные каналы рекламы, так как они более дешевые, и порой даже более эффективные.

Сети, работающие в низком ценовом сегменте, такие как Oodjiи befree, меняют ассортиментную матрицу. Эксперты отмечают, что у таких сетей – основные покупатели с доходом 25-30 тысяч рублей и у них нет лояльности к этим брендам. Как только выросла цена, они сразу начинают искать более дешевые магазины. При этом, по словам Дарьи Ядерной, после обвала рубля выросли продажи в сети «Фамилия», которая также работает в низком ценовом сегменте и продает стоки коллекций массовых брендов.

Анна Аль-Аяш, WatZ On Retail