Модные бренды в поиске новых каналов

Как и где лучше всего продается одежда, какие каналы стали главными для модного бизнеса, что позволяет удерживать свою аудиторию и зачем работать с блогерами, обсудили директора брендов Alexandr Bogdanov, Urban tiger и Solo-U на форуме CPM-2021.

Что успешнее для фэшн: онлайн или офлайн?

Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov

Сначала мы думали, что это мы такие молодцы, но потом посмотрели отчеты других фэшн-компаний и поняли, что на мировом рынке росли почти все. Для нас офлайн очень важен, и пока никакого падения не замечаем, наоборот, ситуация в офлайне становится все лучше.

Динамика онлайна все-таки выше, чем в офлайне. Конечно, маркетплейсы растут опережающими темпами. Доля продаж на маркетплейсах доходит до 10%. Но мы делаем основную ставку на свой интернет-магазин, доля которого тоже составляет примерно 10%, при этом продажи интернет-магазина за 4 года выросли в 30 раз, за 2020 год – в 3 раза.

У каждого канала – свои плюсы и минусы, по нашим наблюдениям, аудитория разных каналов почти не пересекается: люди определяют, где им удобнее покупать, и остаются там. Иногда мы видим, что с маркетплейсов покупатели переходят в физический магазин, потому что там им приятнее находиться. На маркетплейсе обычно много времени приходится тратить на поиск подходящей одежды, поэтому, если человек знает бренд, легче сразу прийти в бутик.

Анастасия Пиорунская, директор бренда Urban tiger

После этого осознания хлопок уже не кажется таким экологичным. Сейчас приходит новое сырье – вискоза и ее производные из деревьев, водорослей, листьев и прочего.

Развиваем все каналы. Сейчас у нас 11 офлайн-магазинов, до пандемии планировали открыть еще 15–20 магазинов, но в связи с локдауном в начале 2020 года пришлось изменить стратегию. Остановили экспансию сети и решили сделать фокус на корнеры. Сразу после локдауна открыли 7 корнеров в формате department store . Кроме того, стали расширять онлайн-присутствие.

Работаем с маркетплейсами, и там наши продажи увеличились на 80%. Особенно высокий прирост показала Lamoda, с которой мы создаем совместные проекты. Например, проект, посвященный нашей коллаборации со Всемирным фондом дикой природы (WWF) в защиту амурских тигров. Создаем модели из экологически чистых и переработанных материалов – переработанная пшеница, конопля, рис, кукуруза, листья бананов и других сельскохозяйственных культур, а также из переработанных пластиковых бутылок, и затем эти модели продвигаются на платформе Lamoda. 

Еще одно стратегическое направление – экспорт: заключили контракт на поставку в Японию и уже продаемся в Швейцарии.  

Сабина Шабанова, директор по развитию продаж Solo-U

Офлайн-магазин резко вырос после того, как мы перевели его из формата шоурума в формат бутика. В офлайн-пространстве мир Solo-U начинается с визуального восприятия фасада: наш дизайн делает бутик очень заметным. В торговом зале клиентов встречают доброжелательные и заинтересованные консультанты. У нас продают все – от учредителей до курьеров, и всех мы учим продавать с любовью, а не впаривать, лишь бы сделать выручку, действует строгий запрет на впаривание, нам важно, чтобы вещь приносила человеку радость. Поэтому у нас возврат составляет меньше 1%.

На маркетплейсах продажи выросли в 10 раз, но для нас присутствие на маркетплейсах – просто коммерция. Чтобы быть на связи со своим покупателем, нужно развивать свой магазин. Без маркетплейсов не обойтись, но этот канал не должен занимать больше 30% продаж бренда, на него нельзя «подсаживаться».

Фото: REPORT/ shutterstock

Чем удержать покупателя?

Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov

Чтобы привлечь и удержать своего покупателя, стараемся подходить к моде как к искусству, чтобы соприкосновение с нашими изделиями по эстетическому удовольствию было сопоставимо с посещением картинной галереи, просмотром захватывающего фильма. Стремимся в одежде рассказать про любимые места наших путешествий. Например, коллекция осень-зима посвящена Лондону, в моделях использованы образы, отсылающие к королевским видам спорта. В 2020 году, в связи с ограничениями на передвижения, этот подход дал нам значительное преимущество – люди хотели позитивных эмоций, скучали по путешествиям, заказывали нашу одежду в интернет-магазине, в дни локдауна доставка выросла в несколько раз.

Чтобы погрузить покупателя в бренд, стараемся донести наши ценности: стилисты-консультанты могут рассказать идею каждой модели, историю, которая за ней стоит, описать составы тканей и отделки. Конечно, в офлайне покупатели получают больше впечатлений, чем в онлайне, потому что там работает атмосфера бутика, создано эмоциональное пространство, можно послушать историю, но мы развиваем и онлайн-контент, чтобы интересно было почитать о коллекциях и изделиях. 

Еще одно направление – социальная ответственность, мы не позиционируемся как эко-бренд, но тоже думаем в эту сторону: чем больше становится компания, тем выше ее ответственность перед обществом, стремимся к тому, чтобы быть осознанными, соблюдать принципы устойчивого развития.

Фото: Alexandr Bogdanov

Анастасия Пиорунская, директор бренда Urban tiger

Идеи устойчивого развития, осознанной моды, которых придерживается наша компания, набирают обороты, поэтому у нас растет лояльная аудитория. Ориентируемся на целевую аудиторию – мужчины и женщины 25–45 лет, активно реагирующие на эко-инициативы. Аудитория в РФ довольно узкая, по нашим оценкам – около 2 млн человек, интересующихся экологией, осознанным отношением, переработкой. Как правило, люди этого возраста готовы сортировать старые вещи, собирать пластик, приносить все это в пункты приемки, а те, кто постарше, предпочитают просто купить экологичную вещь.

Вещи Urban tiger имеют минималистичный дизайн, мы не нагружаем изделие деталями, чтобы тратить больше времени не на разработку модели, а на качество изделия.

Заключили контракт с американским производителем тканей, который использует две технологии – переработанный пластик с добавлением органического хлопка, и переработка сельскохозяйственных отходов – листьев бананов, ананасов и кукурузы. Сейчас шьем из этих тканей футболки, костюмы и худи. 

Успех офлайна обычно зависит от локации магазина, для нас место расположения важно, но постепенно отходит на второй план, наши покупатели придут куда угодно.

Стараемся удержать каждого, кто заходит в магазин. Клиентоориентированность выражается в нативности и юзабилити пространства, – покупатель, попав в торговый зал, сам понимает, что и где располагается.

Важно правильно доносить идеи покупателю на местах, в магазинах и корнерах, поэтому у нас работают только обученные сотрудники.

Фото: Urbantiger

Новые модели общения

Сабина Шабанова, директор по развитию продаж Solo-U

Новым брендам тяжело обратить на себя внимание, донести о себе информацию, многие люди даже по торговому центру ходят, не поднимая головы от телефона, и обращают внимание только на знакомые названия. Поэтому очень важно использовать популярные каналы общения, в первую очередь соцсети. Сотрудничаем с блогерами, среди них есть эффективные, причем результаты уже не зависят от количества подписчиков, выбираем не тех, у кого много подписчиков, а кто приносит продажи. Но при этом стараемся не подсаживаться на каналы блогеров, а развивать свое сообщество.

Так, мужья покупательниц стали частью нашего сообщества, сами приводят к нам в бутик своих жен. Дело в том, что у нас интересный визуал, хорошо заметный с дороги, и они сами заворачивают к нам, выражая желание видеть своих женщин в нашей одежде. Это не преувеличение, а реальная история, такие случаи происходят каждый день. Большое количество покупателей приходит по рекомендации. Сарафанное радио – наше все.

Используем новые функции Инстаграма – ребусы и игры с переодеваниями, это тоже очень хорошо работает.  

Денис Аникин, исполнительный директор ТМ Alexandr Bogdanov

С нашими моделями хорошо работают блогеры, если в роликах используется готовый образ, продажи заметно подскакивают. Блогерам больше доверяют, чем продавцам. У нас есть пул блогеров, с которыми постоянно работаем, у каждого из них – своя аудитория.

Но нельзя отказываться от раскрученных блогеров с большим числом подписчиков. Вообще в целом 98% нашего рекламного контента составляет видеоинформация. Выкладываем видео на YouTube, в TikTok, Инстаграм.

Валерия Миронова, Retail.ru