Мода на переодевание

Ведущие производители одежды класса люкс во всем мире оказались под давлением сравнительно молодых ритейлеров fast fashion, таких как H&M и Zara: копируя коллекции дорогих брендов, продавцы масс-маркет вступают с ними в прямую конкуренцию. Мировым модным домам с именем приходится искать баланс в противоречии – делать свои бренды более доступными, сохраняя их эксклюзивность и элитарность.

Одежда на вырост

По данным консалтинговой компании Bain&Co, в 2010 году на одежду пришлось 27% всего рынка класса люкс, или €46,2 млрд. В прошлом году, по оценкам компании, на одежду приходится 26%, тогда как весь объем рынка товаров люкс оценивается в €191 млрд. Большая часть люкса сейчас продается в Европе – 36% от общего объема рынка в мире. Причем в Париже, Милане и Лондоне более 50% продаж может приходиться на туристов из Китая, России или Ближнего Востока, говорит партнер Bain Luxury Goods Practice Клаудиа Д`Арпицио. Второй по величине рынок – США – принес в прошлом году 30% продаж. На третьем месте по объему рынка находится Азиатский регион (19%).

Наибольшие темпы роста бренды наблюдают на развивающихся рынках, отмечает госпожа Д`Арпицио. В Китае немного замедляется темп открытия новых магазинов, но на других рынках – ускоряется, говорит она. Несмотря на продолжающиеся финансовые трудности в еврозоне и общий спад в мировой экономике, ведущие модные дома сообщают о значительном росте и здесь.

Например, итальянский производитель одежды и аксессуаров Prada по итогам первого квартала 2012 года увеличил выручку на 47,9% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, до €686,7 млн. В странах Евросоюза выручка Prada увеличилась на 55,5%, традиционно прибыльный Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост в 46,9%. Представители Prada уже пообещали, что продолжат уделять особое внимание положению бренда в Азии, являющейся одним из главных драйверов роста продаж компании в последние три года. В ближайшее время компания откроет новые бутики в Кувейте, Катаре и ОАЭ. Кроме того, в течение ближайших трех лет Prada расширит присутствие в странах БРИК – там планируется открытие 260 новых магазинов. Успешно завершил 2011–2012 финансовый год модный дом Giorgio Armani. Итальянский бренд смог увеличить прибыль на 23% – до €281 млн. Выручка выросла на 14% – до €1,8 млрд. В компании также отмечают ощутимое влияние на прибыльность Азиатского региона. Так, в 2011 году продажи модных товаров класса люкс особенно резко увеличились в Китае – сразу на 45%. Британскому производителю одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс Burberry по итогам 2011–2012 финансового года (завершился 31 марта 2012 года) значительную часть продаж обеспечил также Азиатско-Тихоокеанский регион – чуть более $1 млрд из $2,8 млрд.

Смешивай и соответствуй

Среди знаковых особенностей развития одежного luxury-рынка в 2012 году Bain&Co называет то, что одежда будет находиться под влиянием нелюксового сегмента: многие люксовые бренды уже сейчас напрямую конкурируют с брендами премиум-класса и fast fashion, считает Клаудиа Д’Арпицио. Пытаясь поправить свою низкозатратную репутацию, продавцы «быстрой моды» инвестируют в большие флагманские магазины в наиболее выгодных местах и запускают больше линий класса премиум, тем самым соперничая с доступными люксовыми брендами.

Кроме того, потребительская тенденция mix&match («смешивай и соответствуй») оказывает все более заметное влияние на коллекции производителей дорогой одежды. По словам госпожи Д`Арпицио, этот тренд заключается в том, что покупатели приобретают больше недорогих вещей и используют люксовые аксессуары, туфли и сумки, чтобы выглядеть модно. Это, по ее мнению, уменьшит в итоге долю одежды в общем обороте рынка товаров класса люкс – до 25% к 2014 году. Хотя сами по себе продажи дорогой одежды вырастут через два года – до €60 млрд, считают в Bain&Co.

Мода на mix&match пришла на рынок в 2000-х вместе с ошеломляющим успехом таких масс-маркет-брендов, как Topshop, Zara и H&M, считает куратор программы «Управление модными марками класса люкс» Высшей британской школы дизайна Максим Агаханов. Их сотрудничество с известными дизайнерами и люксовыми домами моды действительно сделало актуальным понятие smart shopping, благодаря которому предметы из недорогих марок стали активно миксоваться с предметами роскоши. Здесь также большую роль сыграло развитие интернета, уверен господи Агаханов: появилось целое направление фэшн-блоггинга, участники которого, как правило, сами являются активными потребителями массовых брендов.

Демократичный подход

До 2008 года можно было наблюдать массовую диверсификацию люксовых брендов в отдельные товарные категории и суббренды (тогда были созданы многие «вторые линии» дизайнерских брендов, а также дополнены новые ассортиментные линейки и категории, в том числе косметика, парфюмерия, домашний текстиль и др.), рассказывает ведущий аналитик Esper Group Дарья Ядерная. После кризиса в наилучшем положении оказались компании, которые смогли сократить расходы и оптимизировать структуру ассортимента, избавившись от непрофильных активов и сконцентрировав в руках только профильные направления. Кроме того, все дополнительные диверсифицированные категории способствовали «массовизации» имиджа бренда (поскольку косметика – более массовый и доступный товар, чем предмет одежды или аксессуар). В то же время поляризация спроса в кризис приводила к тому, что потребитель был готов платить только за «истинные» ценности роскоши, отказываясь от тех марок, которые казались ему сомнительными из-за непрофильных направлений, отмечает госпожа Ядерная.

Поэтому, считает она, наиболее успешными в кризис оказались такие марки, как Hermes (продажи в 2011 году выросли на 46%, до $11,9 млрд) и Burberry (рост в прошлом году на 23%, до $2,8 млрд), имеющие минимальное количество «побочного» бизнеса. Но запуск вторых линий, даже не всегда удачный (например, Dolce&Gabbana приняла решение закрыть линию D&G), привлек к люксовым маркам большой пласт нового потребителя – молодежи и среднего класса, считает Максим Агаханов.

Другой попыткой постепенной демократизации luxury-брендов является непосредственное сотрудничество с производителями и продавцами недорогой одежды, считает Дарья Ядерная. В частности, сотрудничество H&M с люксовыми марками (только в прошлом году коллекции для H&M выпустили Versace и Marni; сейчас готовится выпуск коллекции Maison Martin Margiela, а через несколько месяцев в продажу поступят аксессуары Анны Делла Руссо). «Это показывает сближение масс-маркет-культур и люкса, хотя все же пока не является трендом, поскольку используется единичными компаниями»,– полагает госпожа Ядерная.

Еще один пример – запуск коллекции Карла Лагерфельда Karl на Net-a-Porter, под который были созданы специальное мобильное приложение, онлайн-игра и тизер. В итоге был создан ажиотаж вокруг презентации коллекции и в том числе на сочетании идей эксклюзивности и доступности. Другие примеры – капсульные коллекции, в том числе и созданные ограниченным тиражом. Нередко такого рода проекты делаются совместно с брендом и значимой точкой продаж. В прошлом году Москва видела специальное издание клатчей Alexander McQueen для ЦУМа, сумок Balenciaga для ЦУМа, особые ароматы для ЦУМа, из текущих примеров – кроссовки Nike в дизайне универмага Liberty (сейчас представлены в Москве в универмаге «Цветной»).

Индивидуальность все еще в цене

«С одной стороны, популярность и узнаваемость люкса становится более массовой, с другой – позволить его себе по-прежнему может не каждый»,– рассуждает Дарья Ядерная. Сильными сторонами любого люксового бренда являются его аутентичность и предлагаемое качество, говорит Максим Агаханов. Кроме того, для люкса стоит глобальная задача создания целого мира своего бренда, где есть все элементы, считает он: мастерство производства, безупречное обслуживание, атмосфера магазина. В это же время fast fashion может предложить только копию продукта, причем речи о ручной работе или ноу-хау здесь, как правило, не идет. Что же касается инновации, то люксовые марки нацелены на то, чтобы «искусить» клиента чем-то уникальным, неожиданным и принципиально новым, в то время как fast fashion настроена куда более прагматично, отмечает господин Агаханов.

Люкс всегда ассоциировался с индивидуализацией, адаптацией к потребностям и редкими материалами. Хотя сейчас и появляется больше синтетики у современных люксовых дизайнеров, которая противопоставляются дорогим натуральным тканям – шелку, мериносовой шерсти, крокодиловой коже – это является скорее движением «от противного», считает госпожа Ядерная. «Это так называемый экотренд, но ему соответствуют далеко не все марки. Из тех, кто использует искусственные ткани, можно назвать Stella McCartney, у которой есть, например, обувь из искусственной кожи»,– рассказывает эксперт.

Люкс становится одновременно более доступным, но только в части появления большей информации о нем, в том числе в интернете. Сама по себе индустрия моды стала транспарентной и открытой, и это общая тенденция, считают в Esper Group. Еще 50 лет назад коллекции держались в тайне до самого последнего момента, 20 лет назад их можно было увидеть по телевидению и в журналах в съемках с показов за четыре-шесть месяцев до поступления их в магазины. Сейчас же дизайнеры и крупные компании ведут блоги в Twitter, онлайн-дневники и постоянно пополняют свои страницы в Facebook информацией о том, над какой коллекцией работают. Потребители могут отслеживать коллекции с момента появления ткани, скетча, в ряде случаев могут даже принимать участие в процессе моделирования, рассказывает Дарья Ядерная. Только недавно (около месяца назад) сайт Net-a-porter предлагал клиентам принять участие в составлении своего личного заказа Alexander McQueen прямо с подиума с поставкой через полгода. Цена была розничной, но возможность эксклюзивного заказа заранее сразу с подиума, сделала коллекцию условно доступной широкому кругу, отмечает госпожа Ядерная.

По мнению Максима Агаханова, выкладывая сегодня свои показы в интернет, люксовые бренды предлагают своим клиентам увидеть их в режиме онлайн, в стремлении обозначить их авторство и провести четкую черту между понятиями «оригинал» и «копия». При этом задачи увеличить продажи именно через интернет у брендов нет, считает Дарья Ядерная: еще в 2010 году на волне бума интернет-продаж говорили о том, что магазин утрачивает свои функции в продажах, уступая его онлайн-пространству, но 2011 год показал, что онлайн-возможности не безграничны и при лучшем раскладе доля онлайн-продаж люксовой марки может достигать 20% с течением времени. Лишь 10–15% потребителей люкса в опросах указывают на конкретное лицо (продавца-консультанта) и могут назвать его имя при выборе марки. При этом интерес к конкретной точке продаж есть у 80–90% потребителей, отмечает госпожа Ядерная. Практика также показывает, что потребитель, связанный «человеческими» взаимоотношениями с магазином, тратит в два раза больше и остается лояльным дольше, говорит она. «Приходит осознание того, что люкс должен сохранять индивидуальный, личностный подход, а продажи обеспечиваются обстановкой магазина и персоналом, который способен генерировать больше продаж. 2012 год для люксовых брендов – год инвестиций в людей, а не в технологии»,– уверена эксперт.

Кристина Бусько, Тамила Джоджуа, Елизавета Кузнецова, ИД«Коммерсантъ»