Мода без процентов: почему в России нет настоящих outlet-стоков

Елена Крюкова «Sales business/Продажи» № 6 июнь 2007

Рынка дисконтной распродажи элитных марок одежды и обуви в россии фактически не существует, несмотря на наличие в столице стоковых магазинов модных дистрибьюторов. Между тем этот формат во всем мире популярен у клиентов и приносит владельцам бизнеса неплохие доходы

В Москве уже более трех десятков разношерстных магазинов элитных распродаж: от гигантских галерей до крохотных подвальчиков, процветающих или грозящих вот-вот закрыться бутиков. Пример: Grandi Firme Outlet, который в конце 2006 года прекратил свое существование после двухлетней агонии, до сих пор служит предметом споров: выгодно ли продавать в России настоящий люкс, пока покупатель не брезгует рыночными «Версачи». Казалось, самой крупной торговой точке для распродаж брендов категории luxury должен сопутствовать успех. Grandi Firme Outlet оправдывал свое название во всех отношениях: на 3000 кв. м торговой площади висели костюмы Cerruti, D&G, Emanuel Ungaro, Gianfranco Ferre, Iceberg, Jean Paul Gaultier, MaxMara, Replay, Richmond, Roberto Cavalli, Trutrussardi, Valentino, Versace и прочие вещицы «от кутюр». Сейчас на их месте мешки с цементом — идет реконструкция помещения под банковский офис.

В Америке и Европе аналогичные торговые сети процветают. Расположенные, как правило, в небольших, но приличных населенных пунктах-спутниках крупных городов, они стали такими же спутниками элитных домов мод. Chelsea Premium Outlet в Штатах зазывает в свои 40 магазинов по интернету и прямой рассылке: «У нас вы купите одежду Calvin Klein и модные товары других известных брендов на 25–65% дешевле».

В десяти минутах езды от закрытого ныне Grandi Firme Outlet, на Олимпийском проспекте неплохо устроился «Модный подвал». Платья и брюки от Sonia Rykiel, Escada, Guess и др. стоят от 6 до 30 тыс. рублей. На отсутствие покупателей там не жалуются, несмотря на отдаленность от метро и неудобное место для парковки. Неплохо идет торговля и в нескольких других магазинах такого рода, например в «Крокус-дисконте», где даже в будничное затишье обязательно бродит десяток клиентов. Трудно сказать, что способствует разорению одних и популярности других торговых точек. Рынок дисконта дорогих марок нельзя назвать сформировавшимся или даже развивающимся, поэтому отсутствуют опыт и специфические критерии оценки этого сектора.

В конце апреля на Тверской открылся новый магазин типа Grandi Firme Outlet в бывшем бутике Арины Крамер. У него пока нет официального названия, лишь условное — «Модный $клад». Там распродаются остатки коллекций таких брендов, как Gucci, Cavalli, John Galliano, Fendi. Пальто Armani из мягчайшей лайки стоит 39 тыс. рублей (в «Снежной королеве» за «шедевр» неизвестного турецкого производителя могут попросить вдвое больше). Менеджеры фирмы «Цветущий сад», которой принадлежит безымянный сток, пока отказываются комментировать свои намерения занять нишу Дисконта Великих Фирм и отвечают: «Пока распродажи объявлены до 25 мая. Посмотрим, как пойдет торговля. Если плохо, поменяем ассортимент». Чтобы подкрепить «эмпирический» метод хотя бы какими-то приемами эффективной торговли, там предусмотрели дополнительные скидки до 10% даже сверх дисконтных. В витрине вывешены метровые надписи о распродаже 50-70%, листовки-приглашения раздаются прохожим, сотрудникам многочисленных офисов и жителям близлежащих домов — все это целевая аудитория, словно специально отсеянная для такого аутлет-бутика. Об интересе к подобному товару свидетельствуют бойкие продажи «Комиссионного магазина марок Lux», расположенного на улице Чаянова, в двух кварталах от «Модного $клада». И все-таки владельцы полагают, что успех подобного предприятия слишком зыбок и зависит от многочисленных факторов.

Недавно открылся мегадисконт компании «Подиум» общей площадью 10 000 кв. м. До этого у фирмы, кроме бутиков, уже была стоковая сеть — «Фабрика моды» и два магазина «Подиум- Винтаж », где продавались остатки коллекций первой линии. Но теперь на пересечении Кутузовского и Рублевского шоссе вырос дисконт на три этажа с департаментами мужской и женской одежды и даже предметами интерьера. «80% товара — это наш регулярный ассортимент по более привлекательным для покупателей ценам, а 20% — сток, остатки коллекций», — так комментируют в «Подиуме». Предугадать успех не может никто. По признанию сотрудников, политика нового магазина не базируется на определенной технологии и не копирует модели других точек такого типа, а основывается исключительно на интуиции.

Слова «аутлет» пока в российском обиходе нет

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Отечественный рынок моды весьма специфичен: за последние 15–20 лет он быстро осваивает «капиталистические» бизнес-технологии, которые в Европе и США вынашивали, апробировали и создавали в течение века. А дисконтный бизнес там в 1980–90-х годах вообще стал открытием, даже откровением. Существует три легальных варианта «честного демпинга»:

1. Mass Discounters, или дисконтные универмаги. Демпинг за счет огромных партий товара при постоянной экономии на издержках.
2. Outlet, или магазин-склад от производителя. Продажа в розницу по оптовым ценам. Демпинг за счет исключения из дистрибьюторской цепочки розничных сетей.
3. Off-price, или уцененные товары. Нераспроданные остатки прошлых коллекций из магазинов регулярных цен.

Благоприятные условия развития обеспечивает периодическая потребность магазинов модной одежды быстро освободить затоваренные площади. В России дисконт в целом привлекательный розничный бизнес, но у каждой из трех его ниш свои особенности.

1. Крупные дисконтные универмаги находятся уже на этапе бурного роста, и это один из наиболее успешно развивающихся сегментов. В зависимости от ассортиментной политики доля одежды может быть от 20 до 60%.
2. Магазины оutlets от производителя находятся в «зачаточной» стадии развития. В среднем и эконом-сегменте этот формат представлен мелкими магазинами-складами. Чтобы такой бизнес стал более масштабным, производители должны объединяться в крупные центры, для привлечения большого потока покупателей.
3. В люксовом сегменте, в отличие от Европы и США, у нас вообще нет крупных легальных outlets, представленных напрямую от иностранного производителя. Большинство международных компаний выходят на наш рынок через российского партнера  — розничного оператора, который совершенно не заинтересован в том, чтобы в обход его торговых площадей люксовый бренд открыл в России свои оutlets с европейскими товарами. Такой магазин будет демпинговать цены своего российского партнера. Поэтому люкс представлен только в дисконтных точках третьего типа — off-price. Но их пока немного, в основном стоки внутри самой розничной сети, например, MEXX, или Benetton, или отдельные магазины крупных розничных операторов — «Остатки сладки» от Bosco, центр распродаж от Crocus и т. д. Этот бизнес не консолидирован и поэтому пока не масштабен.

Дисконтные сети есть только в эконом-сегменте — например, «Сток-Центр», «Фамилия». Независимые сети распродаж одежды middle и lux пока вообще не сформированы, так что ее перспективы очевидны. Нишу, в которой на европейском и американском рынке работают оutlets от производителя и off-price, в России сегодня занимают магазины и вещевые рынки, продающие подделки. Но по мере развития нового формата наши покупатели постепенно переместятся с рынков в сторону цивилизованного дисконта

Совсем по другой схеме работают представительства Showroom Strokes, узнать о которых можно только через знакомых или интернет. Случайный прохожий ни за что не догадается, что за серой дверью без вывески скрыто довольно популярное место. Директор Снежана Ким приняла предложение китайских фабрик, которые шьют для известных фирм, покупать «перевыполнение плана» со всеми атрибутами и лейблами по доступным оптовым расценкам. Модели и качество те же, бренды — Ferre, Prada, Celine и пр., но цены в 2–3 раза ниже. «Мы не нуждаемся в рекламе. Сложившегося круга клиентов и сарафанного радио хватает, товар — из новых коллекций, так называемая первая линия. Кроме того, мы дополняем ассортимент свежими разработками российских дизайнеров. Вот, например, Chistova & Endurova несколько лет назад объявили открытием года на неделе высокой моды. Их считают отечественной элитной маркой, но знают только в узком кругу. Мы привозим также модели европейских дизайнеров. Это не остатки старых коллекций, а вполне новые вещи, но малоизвестных в России марок», — говорит Снежана Ким. Несмотря на неформатный вид торговли, по цене это типичный дисконт — настоящую новую обувь от D&G здесь можно найти за 4000 руб., а сумку от Prada — за 6000 руб. Но все это только пионеры зарождающегося сектора рынка.

Покупательские предпочтения — известные бренды

Несколько маркетинговых фирм не сговариваясь провели недавно исследования предпочтений покупателей в области моды. Практика показывает, что иногда из-за разницы в анкетах и технологиях анализа маркетологи озвучивают противоречивые данные. Но в нашем случае они оказались на удивление единодушны. И хотя напрямую никто не пытался выяснить, насколько востребован дисконт элитных марок, результаты свидетельствуют в пользу такого формата.

По скромным совокупным расчетам маркетологов, продажи одежды в России к 2008–2009 году ежегодно будут приносить 7,5–8 млрд долларов. При этом стремление следовать тенденциям моды — одна из последних причин покупки одежды в Европе и Америке и одна из первых в России. По данным GFK, во Франции этот фактор считают первостепенным только 22% потребителей, в России — более 73%. Известность бренда имеет значение только для 29% опрошенных французов и для 32% россиян. То есть новизна и соответствие «последнему писку» для нас более значимая ценность, чем принадлежность к известной марке. По результатам исследования Roper Reports Worldwide от 2007 года, проведенного GFK в 25 крупнейших странах, 41% респондентов признались, что предпочитали бы покупать товары престижных марок, а в России, при меньшей финансовой обеспеченности, этот показатель выше — 54%. Исследование выявило особенный интерес к маркам luxury у молодежи. Имя кутюрье повышает статус, но благосостояние растет медленнее инфляции и толкает в дисконты.

«В России бренды вообще играют ключевую роль. Покупатели здесь особенно нацелены на luxury Brands, но значительная часть не имеет возможности покупать их, — считает Денни Перекальски, региональный директор по работе с розницей Северной и Восточной Европы Nielsen. — На такую публику нацелены поддельные марки lux. Однако, если люди имели бы возможность получить настоящие товары по подходящей цене, они непременно делали бы это, а не платили бы за фальшивые лейблы». С его точки зрения, спрос на luxury-дисконт обеспечен. Интерес и готовность отдать лишние деньги за раскрученные марки у россиян даже больше, чем у других жителей Европы, отметили исследователи немецкого проекта Power Brands.

«Мы исследовали спрос потребительниц модных трендов, — рассказывает Татьяна Легер, руководитель первой исследовательской группы РОМИР. — Их интерес к товарам известных марок растет. Но значительная часть целевой аудитории готова тратить на обновление гардероба пока около 4000 долларов в год. Раньше большинство покупательниц известных торговых марок составляли домохозяйки, жены бизнесменов, а сейчас с каждым годом растет сегмент работающих женщин. Это дамы в возрасте 30– 45 лет. Они склонны экономить. Более того, по нашим наблюдениям, к ним присоединяются и мужчины, которые с каждым годом проявляют все большую готовность приобретать бренды высокой моды, но не любят переплачивать. Эта аудитория будет расти и дальше. Часть ее нацелена только на luxury, товары последних коллекций, но другая часть охотно приобретает pre-luxury, куда входит дисконт. Эта группа стабильна, и с ростом своего благосостояния может перейти в следующий сегмент».

Как способ приучения к марке и сети, дисконт, из-за нарушения позиционирования, спорный, но широко используемый метод. Именно в нем главная проблема развития рынка. Он требует чувства меры и вкуса, готовности рисковать и умения балансировать, сочетая несочетаемое — низкие цены и высокий имидж.

Находки и ошибки элитного дисконта

«Боско ди Чильеджи» продает в магазине Rimanenze Dolci (или «Остатки сладки») одежду Marina Rinaldi, хорошо известную в Европе, и особенно в Германии, потому что кутюрье специализируется на гламуре для полных женщин. Линия этой одежды могла бы иметь оглушительный успех в России, но, к сожалению, целевая группа почти не знает о том, что марка считается престижной. Во-первых, не было массированной рекламы, во-вторых, «Боско ди Чильеджи» ассоциируется у многих с бутиками для «женщин 90–60–90», поэтому Marina Rinaldi распродается в «остаточных» магазинах, куда толстушки все же рискуют заглянуть. Вместо вложения миллионов в продвижение, Боско приучает к бренду через канал pre-luxury.

Кроме привлечения покупателя к сети и маркам, у дисконта есть и много других преимуществ, главное — возможность вернуть средства, потерянные из-за неправильных закупок и хранения, ошибок ценообразования и позиционирования. По исследованиям крупнейшего рекрутингового «Агентства Контакт», байеры входят в пятерку самых востребованных специалистов рынка труда. Сама профессия только формируется, система подготовки отсутствует. Фирмы перекупают друг у друга первых профи от бога, способных сформировать ассортимент бутиков с минимальными потерями, учитывая и раскрученность марок, и будущий успех заказанных моделей у покупателей. В некоторых домах, например в Channel, комплектуют топ-менеджмент из экспатов ради уверенности в их подготовке и профессионализме, а российские сети считают, что дешевле слить ошибочный заказ в дисконт, чем платить иностранцам.

Парадокс заключается в том, что непрестижный дисконт позволяет поддерживать самый высокий VIP-уровень при элитных бутиках, он «санитар своей сети». Устраивая непрестижные распродажи отдельно, магазин разделяет потоки покупателей. Менее высоких гостей отправляют в зал, содержание которого обходится дешевле.

Дисконтный ассортимент формирует фактически покупатель prime-группы. У того, что он не купил, — единственный путь. В сток. В компании «Джамилько» подтверждают, что никто не экспортирует специально товар «худшее из лучшего». Директор по развитию сети JC Casual Шота Давитая говорит: «У нас нет определенного графика перевода товара из бутика в дисконт. Принцип прост: как только поступает новая коллекция и необходимо освободить часть полок, в JC-Дисконт отправляется часть вещей из прежних закупок, которые не расходились дольше других». Так же формируется ассортимент «Фабрики моды», «Остатки сладки» и «Крокус-дисконта».

Мерчандайзингом управляет руководство, и, по мнению Елены Дубинкиной, директора «Остатки сладки», ему приходится уделять очень много времени, чтобы сделать магазин привлекательным, учитывая непредсказуемость и разношерстность поступлений. Вынужденный мультибрендовый подход и отсутствие всей линейки размеров путают. В «Крокус-дисконте» предпочитают размещать товар по двум принципам: категория одежды и величина скидки (что зависит от «возраста» модели), поэтому там вместе висят куртки, юбки и майки наименьшей, 30% -й, скидки, а Ungaro помещен рядом с малоизвестными марками в отделе вечерних платьев. В «Фабрике моды» чем выше расположен товар, тем престижнее марка: на первом этаже лежат бросовые майки за 1600 рублей, на третьем — фирменные сумки D&G за 13 000 рублей. Но такой разброс цен способен ввести в ступор.

Дисконт-потребители готовы тратить время и деньги

Татьяна Матюхова, генеральный директор «Маркетмастер»

Наша компания провела маркетинговые исследования потребительского спроса и определила типы покупателей дисконтных магазинов элитных марок одежды:

1. «Рационалисты». Это потребители, которые не хотят приобретать одежду по первоначальной стоимости в силу того, что считают цену завышенной или не располагают достаточными средствами.
2. «Халявщики». Данная группа клиентов обладает высоким уровнем дохода и совершает большинство покупок одежды сразу, по мере поступления новых коллекций в именные магазины. Дисконты они рассматривают как возможность получить изначально дорогую вещь по низкой цене для «одноразового использования».
3. «Тусовщики». Основа этой группы менее обеспеченный слой светской тусовки, постоянно испытывающий на себе влияние референтной группы, но не располагающий достаточным уровнем дохода. Дисконтный магазин для них возможность поддержать свой имидж и соответствовать принятому «дресс-коду».

По мнению «рационалистов», преимущество такого формата — брендированные, качественные и модные вещи по низкой цене, а недостаток — ограниченный выбор, внутренняя атмосфера (менее презентабельная выкладка, малое количество продавцов и т. п.) и неудобное расположение.

Их доля среди потребителей подобных магазинов составляет около 43% (для сравнения: среди всех москвичей доля ориентирующихся на марки при покупке одежды составляет около 15%). При этом они регулярно совершают покупки новых коллекций и в магазинах среднеценового уровня, например MEXX, ZARA или MANGO. «Рационалисты» часто привержены определенным брендам одежды.

По нашему мнению, потребители-«рационалисты» — самая лояльная аудитория магазинов «элитного дисконта», так как в большинстве своем руководствуется трезвым расчетом. Поэтому дисконты нужно рассматривать не как переходный этап от одного типа потребления к другому, а как отдельный сегмент модного рынка

В дисконтах, как правило, наблюдается смешение уровней и жанров. И в сети Chelsea Premium Outlet, и в российских дисконтах в один ряд висят Hugo Boss, GfFerre, Calvin Clain и малоизвестные, хотя и качественные, вещи. Часть именитых фирм отказывается переводить остатки коллекций в систему дисконта, предпочитая распродавать их в своих магазинах с большими скидками или даже уничтожать, только чтобы не снижать имидж. Такова неизменная позиция Дома Channel во всех странах, включая Россию. Причина в том, что только продавая товары в своих бутиках или у проверенных поставщиков, можно защитить «чистоту» бренда. Зная это, легко определить, что на известном московском дисконтном «пятачке», на улице Орджоникидзе, отличные сумки с характерными «шанелевскими» кольцами от 100 долларов — ненастоящие.

По словам коммерческого директора Jeans Symphony Алексея Смирнова, компания старается открывать дисконты в местах, где складываются пулы подобных магазинов. И это верное решение, подтвержденное практикой на Западе. «Для успешных продаж в Европе элитные стоки относят в пригород, потому что покупатели и фирмы не хотят светиться, — объясняет Алексей Асеев, консультант в области торговли luxury. — Это бизнес, в котором избегают широкой популярности и стараются оставаться в тени. В Италии есть небольшой город — своего рода stockville для luxury, в двух-трех часах езды от Милана, где известные фирмы сбывают остатки нераспроданных коллекций или модели, по каким-либо причинам не попавшие в бутики. И люди едут туда, потому что огромный выбор позволяет по сходной цене и без афиширования приобрести приличный гардероб».

Торговые сети также стараются благоустроить свою «галерку». «Модный подвал» вообще выглядит как роскошный магазин, потому что оформляли его те же дизайнеры, что и 33 бутика «Джамилько», которой он принадлежит. Чтобы покупатели не чувствовали себя «вторым сортом», в «Остатки сладки» иной подход. Считается, что покупатель приходит основательно порыться и примерить, поэтому есть гардероб для верхней одежды, кофейный автомат, а в «Фабрике моды» — кафе со свежевыжатыми соками. Обменные пункты расположены в нескольких магазинах.

Для желающих сэкономить еще больше в некоторых дисконтах («Крокус-дисконт», «Фабрика моды») предоставляется возможность получить накопительную скидку. Некоторые сети открыли отдельный сайт для своего дисконта. Например, www. mpodval. ru сообщает о моделях, акциях, специальных предложения, бонусной программе. На этом преимущества и удачные находки российских сетей для развития рынка luxury-дисконта заканчиваются. Далее можно только привести многочисленные ошибки.

На рынке, который только начинает развиваться, промахи неизбежны. Основной и фатальный для этой группы товаров — несоблюдение деликатного баланса ценообразования. Эксперты говорят, что именно это было причиной гибели Grandi Firme Outlet, где вначале продавали старые коллекции по ценам новых, надеясь на неосведомленность покупателей и готовность «отдать за сапоги две зарплаты». В «Крокус-дисконте» продаются вещи старой коллекции Дженифер Ло практически по тем же ценам, что и новые в фирменном магазине, который находится… в этом же здании. Курточки и там и там можно купить почти за одну цену в 100 долларов.

Второй промах — позиционирование. Некоторые пишут слово «дисконт» слишком крупными буквами, психологически людям неприятно осознавать, что они покупают в стоке, пусть даже элитном. Кроме того, это слово дезориентирует часть нецелевой аудитории, которая ищет товар, аналогичный «Фамилии» или «Сток-центру», — брюки от 300 рублей и пр. В фирме «Подиум» магазины дисконта назвали «Подиум-винтаж», хотя термин vintage знаком еще не всем. Наиболее удачным представляется название «Берсо» («БЕсконечная Распродажа Стильной Одежды»), принадлежащее сети JS Casual.

«Боско ди Чильеджи» наполняет трехэтажный Rimanenze Dolci (он же «Остатки сладки») неизбежным в большой сети возвратом или товарами со следами неправильного хранения, что придает торговому залу аромат ношеной одежды и склада.

Работа персонала дисконта не предусматривает VIP-сервис, тем более что большинство таких магазинов держит не самый квалифицированный персонал (а в «Фабрике моды» вообще набирают студентов в качестве консультантов на парт-тайм), но покупатели элитных марок ожидают качественного обслуживания, под стать продаваемым вещам.

Кроме того, есть нерешенная проблема продвижения. Люксовые сети не хотят рекламировать дисконт наравне со своими бутиками, например, «Джамилько» не афиширует, что «Модный подвал» магазин ее сети. Эта фирма вообще предпочитает региональную экспансию и развитие направления casual, чтобы не ассоциироваться с недорогими распродажами. То есть в дисконтах пока часто встречаются пробои — по четырем параметрам P — price, place, product, promotion, плюс — еще personal. А если так, то какой уж тут рынок…