Многоформатная розница: как расти в условиях замедления спроса

Антон Титов, директор группы компаний « Обувь России», специально для Retail.ru

В России многие обувные компании развивают мультибрендовые магазины, где представлена обувь разных ценовых сегментов и разных стилей – дешевая обувь из кожзаменителя, ультрамодные дорогие модели и консервативная обувь из натуральных материалов. Сейчас, пока обувной рынок слабо консолидирован и уровень конкуренции не очень высокий, такие магазины популярны. Но в среднесрочной перспективе у них меньше шансов для успешного развития. Дело в том, что у таких магазинов «все для всех» очень слабая связь с покупателем. Им сложно построить внятную маркетинговую стратегию, а значит, сложно сформировать лояльную аудиторию постоянных потребителей и выделиться среди конкурентов.

Опыт более развитых европейских рынков показывает, что на обувном рынке, если хочешь быть лидером и занять существенную долю, нужно развивать несколько форматов и брендов, ориентированных на разную аудиторию. Например, это могут быть магазины с классическим ассортиментом; обувные супермаркеты удобной обуви для широкой аудитории, обувные бутики для поклонниц ультрамодной обуви и т.п. Так, у лидеров немецкого и китайского обувных рынков – компаний Deichmannи Belle– десятки форматов и брендов.

Стратегия развития разных форматов позволяет существенно нарастить долю рынка. Взять пример нашей компании: у нас сейчас три обувных сети, все они работают в среднеценовом сегменте, но позиционирование у них разное. По нашей основной сети Westfalika(ориентирована на покупательниц, предпочитающих классический стиль, в возрасте от 30 до 45 лет) мы оцениваем емкость российского обувного рынка в 800-900 магазинов, по «Пешеходу» (предлагает удобную обувь для всей семьи) – в 500-600. Недавно мы запустили новый проект EmiliaEstra– магазины модной и ультрамодной обуви для молодых женщин. Потенциал по развитию нового бренда составляет еще 800-900 магазинов. Таким образом, запуск нового формата расширяет наши возможности по росту бизнеса.

Почему мы запускаем новые проекты и активно расширяем сеть на фоне замедления темпов роста потребительского спроса? Дело в том, что ситуация на разных рынках существенно отличается: обувной рынок слабо консолидирован, поэтому сейчас на нем можно зарабатывать, есть усиливать консолидацию и открывать новые магазины. В среднеценовом сегменте обувной рынок России консолидирован не более чем на 6% – такова доля топ-8 крупнейших игроков сегмента, остальное приходится на мелкие локальные сети, разрозненные магазины и вещевые рынки. Запуская новые форматы, мы «отъедаем» долю рынка у нецивилизованной розницы, что позволяет расти в условиях замедления спроса за счет его перераспределения.

Концепция освоения одного сегмента рынка позволяет существенно сэкономить на масштабе. Во-первых, ассортимент всех наших магазинов производится на одних и тех же фабриках в России и Китае, поскольку коллекции имеют разный стиль и дизайн, но схожие материалы и технологии производства. Увеличение масштабов производства позволяет нам экономить при размещении заказов в Китае, а также при дополнительной загрузке мощностей нашего завода в Новосибирске. Кроме того, развитие нескольких брендов удобно и с точки зрения подбора торговой недвижимости – магазины разных форматов могут стоять рядом в торговых центрах и в стрит-ритейле. Это позволяет нам генерировать бОльший покупательский поток и дает нам дополнительную фору при заключении договоров аренды с собственниками помещений.

При этом, я уверен, что емкости среднеценового сегмента вполне хватит не только для трех, но и для 10-20 форматов. Рынок достаточно емкий, есть много возможностей сегментироваться по дизайну, возрасту покупателей, ценовой ориентации, образу и стилю жизни и т.п.