Мимолетная слава: популярность альтернативного мяса идет на спад?

Кажется, что растительное мясо уже давно живет в ЗОЖ-отделах магазинов среднего и высокого ценовых сегментов. Однако этот продукт появился на прилавках совсем недавно – в 2019 году, а пик его популярности и вовсе пришелся на 2020 год. За столь непродолжительный срок альтернатива мясу, изготавливаемая из растительного белка (соя, бобовые, пшеница), успела привлечь к себе внимание мировых знаменитостей и миллионов потребителей, не придерживающихся вегетарианства… А затем довольно быстро уйти в тень. В чем причины и есть ли перспективы у искусственного мяса на разных мировых рынках – пробуем разобраться в этой статье.

Фото: Chay_Tee/Shutterstock/Fotodom

Взлет и падение Beyond Meat

Первопроходцем в технологии растительного мяса считается калифорнийская компания Beyond Meat. Ее выход на масс-маркет случился в 2019 году – тогда же она вышла на NASDAQ. На старте акции амбициозного стартапа купили такие радеющие за экологию знаменитости, как Леонардо Ди Каприо и Билл Гейтс, что вызвало бурную реакцию на бирже.

Примечательно, что спустя несколько месяцев после покупки акций Beyond Meat ярый сторонник альтернативного мяса и по совместительству основатель Microsoft Билл Гейтс под шумок продал их, заработав на 10-кратном росте стоимости бумаг (в день выхода на биржу акции Beyond Meat и вовсе подскочили на 163%, ее оценили в 3,8 млрд долл., IPO стало самым успешным с момента мирового финансового кризиса 2008 года). При этом сам Гейтс в публичных выступлениях остался верен идее искусственного мяса как будущего заменителя настоящей говядины, свинины и курятины.

Уже в конце 2019 года (IPO пришлось на май) акции Beyond Meat заметно просели, что свойственно многим «силиконовым» стартапам, выстреливающим в первый раунд торгов на бирже. Но, так или иначе, к концу 2020 года растительные котлеты и колбаски под брендом Beyond Meat продавались в 122 тыс. точек в 80 странах мира (включая магазины, маркетплейсы, рестораны).

Пандемия ковида сильно подпортила планы Beyond Meat. Ставка на общепит не сыграла из-за закрытых на карантин ресторанов (бренд сотрудничал с McDonald's, Burger King, KFC): в IV квартале 2020 года чистая выручка от этого канала упала в годовом выражении на 54%. Однако розничный канал сумел компенсировать коронавирусные ограничения и продемонстрировал рост на 85%. Всего за 2020 год чистая выручка Beyond Meat выросла на 36,6%.

Второй год пандемии – 2021-й – Beyond Meat встретила хуже первого: выручка в I квартале оказалась ниже прогнозов, в результате чего акции упали на 10%. По бизнесу компании били локдауны, из-за которых рестораны оставались закрытыми, а розничные продажи все слабее компенсировали убытки. По итогам года чистая выручка бренда выросла лишь на 14,2%. С этого момента выручка Beyond Meat начала стремительно сокращаться: на 20,6% за 2022 год и на 7,8% за 2023-й. Исключением стал IV квартал 2023 года, когда прибыль неожиданно превзошла ожидания рынка и акции компании в моменте подскочили на 106%. Однако уже в следующем квартале выручка продолжила падение (на18% год к году), сохранив нисходящий тренд.

Фото: Sheila Fitzgerald/Shutterstock/Fotodom

Скепсис мировых мясоедов

На США сегодня приходится 60% выручки Beyond Meat, при этом именно на американском рынке производитель терпит основные убытки (-34% ритейл-выручки и -26,9% общепит-выручки против +1% и +40% выручки соответственно на зарубежных рынках). Похожая ситуация складывается у конкурентов Beyond Meat: Impossible Foods, Quorn Foods и др.

Все дело в общем падении популярности растительного мяса в США: за 2023 год его продажи сократились в денежном выражении на 12% (-19% в натуральном выражении). Справедливости ради отметим, что и продажи натурального мяса в Соединенных Штатах тоже упали в прошлом году – на 6%.

Около 13% американцев едят альтернативное мясо хотя бы раз в неделю, 12% едят его минимум раз в месяц, а 11% – хотя бы раз в год. Это указывает на лояльное ядро ​​потребителей (порядка 30 млн человек), которые, вероятно, продолжат использовать продукты этой категории в будущем, несмотря на общее снижение продаж. В то же время 51% взрослого населения США никогда не пробовали мясные продукты растительного происхождения.

Обратим внимание, что США остаются мировым лидером по потреблению мяса – 128,6 кг на человека в год (выше только Гонконг – 136,3 кг).

Главные причины отказа от растительного мяса для рядового американца – высокие цены и далекий от идеала вкус. Потребители открыты для повторных покупок, если заменители мяса будут более точно соответствовать вкусу и текстуре натурального мяса.

Фото: Kritchai7752/Shutterstock/Fotodom

Тофу всему голова

Более сложная ситуация складывается на азиатском и в первую очередь на китайском рынке. Растительное мясо пришло туда одновременно с остальным миром – в 2019 году компания Beyond Meat открыла в КНР целое предприятие, запустила коллаборации с местными заведениями Starbucks, KFC, Heytea (喜茶) и организовала масштабную маркетинговую кампанию с местными звездами кино и эстрады.

В тот же период в Поднебесную выходит другой производитель искусственного мяса – Impossible Food, – в которого инвестирует богатейший бизнесмен Гонконга и Азии Ли Ка-шинг. На начальных этапах Beyond Meat и Impossible Food делят китайский рынок следующим образом: первый сосредотачивается на рознице, а второй – на общепите. Но вскоре в Китае появляются локальные стартапы, среди которых можно выделить Starfield (星期零), Zhen Meat (珍肉), Hey Maet (魅味特) и др. Они довольно быстро навязывают конкуренцию зарубежным гигантам, пока ажиотаж вокруг альтернативного мяса в Китае, как и на Западе, не начинает стремительно падать.

Причины оказались теми же, что и в США: вкус и цена. Уже в 2020 году 74% опрошенных китайских потребителей заявили, что больше не будут пробовать растительное мясо из-за его вкуса и текстуры. Цена отпугивает китайцев не меньше, чем вкус: 230 граммов альтернативного мяса стоят столько же, сколько 0,5 кг настоящей говядины.

Не взлетели и китайские стартапы. Zhen Meat не выпускал новую продукцию с 2020 года, а также забросил все свои соцсети, а Hey Maet и вовсе лишили лицензии на продажу растительного мяса.

У Китая есть два уникальных фактора, которые определяют будущее искусственного мяса в регионе и отличают его от США. Первый фактор – это культура питания и местная кухня. Поднебесную можно назвать изобретателем альтернативного мяса, ведь именно здесь придумали делать его из соевых бобов тофу. На это накладывается буддизм, воспрещающий убийство любых живых существ – с 1970-х годов количество буддистов в КНР неизменно растет, и их вегетарианская диета набирает популярность. Учитывая, что потребление мяса в Китае более чем в два раза ниже, чем в Америке (62 кг на человека в год), перспектив для искусственного мяса там много.

Второй фактор – большая разница в потреблении в городе и деревне. Для городского населения в нескольких поколениях, преимущественно для молодежи, вегетарианство является более привычным образом жизни, чем для сельских жителей. Дело в том, что большое количество мяса в рационе до сих пор воспринимается многими китайцами как признак высокого достатка, и такие настроения особенно сильны в небольших городах и деревнях, а также среди первого поколения городских жителей, которые составляют сегодня большинство населения. Вегетарианцами себя могут назвать лишь 5% жителей КНР, что, однако, составляет порядка 70 млн человек – в два раза больше целевой аудитории растительного мяса в Соединенных Штатах.

Фото: mariya_evlakhova/Shutterstock/Fotodom

Островок надежды

Не понятое привередливыми и консервативными американскими и китайскими потребителями альтернативное мясо неожиданно находит пристанище в Западной Европе. В 2023 году финансирование компаний, производящих растительную продукцию, выросло в Европе на 74%, до 584 млрд долл., впервые заняв половину мировых инвестиций в эту отрасль.

В Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании с 2019 по 2023 год потребление растительных продуктов вне дома (в кафе и ресторанах) выросло на 48%. Для половины опрошенных потребителей альтернативного мяса выбор ресторана, в меню которого есть такая позиция, объяснялся вниманием к устойчивому развитию. Вторая самая популярная причина – забота о здоровье. Отметим, что вегетарианцами себя называют лишь 6% европейцев.

На фоне всей Западной Европы позитивно выделяется ФРГ – там производство растительного мяса в 2023 году выросло на 17% (в сравнении с 2019 годом – 113% роста). Правительство Германии выделило 38 млн евро на стимулирование производства и потребления альтернативных белков и перехода к растительному сельскому хозяйству в 2024 году.

Что же касается России, то вместе с приходом Beyond Meat (дебютировала на российских прилавках в 2019 году) на рынке появились собственные производители растительного мяса: Welldone, «Не мясо», «Эфко» (бренд Hi). После непродолжительного маркетингового бума интерес россиян к заменителю мяса стал угасать. Не взлетели как российские стартапы, так и западные гиганты.

Например, летом 2020 года «Теремок» убрал из меню искусственное мясо от Beyond Meat, введенное в конце 2019-го. Тогда на фоне пандемии заметно снизился курс рубля, из-за чего стоимость блина «#Немясо» подскочила до 450 рублей. Клиенты такой рост цен не оценили.

С конца 2021 года Beyond Meat стала постепенно исчезать с российского рынка. Безусловно, наложились также проблемы с регуляторами, санкции и уход западных компаний. Хотя в 2022 году Союз производителей продукции на растительной основе, отмечавший тогда свой первый день рождения, выражал надежду, что отечественный бизнес сможет импортозаместить все необходимые ингредиенты для искусственного мяса, крупных прорывов в категории, напоминающих 2019 год, так и не случилось.

О будущем категории в РФ говорить пока рано, учитывая, что вегетарианцами себя называет только 1% населения. А наблюдая тренд последних лет на сворачивание государственных экопроектов, европейский путь к растительному мясу остается для нас слишком далеким.

Сергей Рыбачук, Retail.ru