Мерчандайзинг 2023: как производителю определить свою стратегию?

Как меняется мерчандайзинг в 2023 году, когда он действительно необходим производителю и почему производители выбирают совмещенный мерчандайзинг? Что происходит с зарплатами мерчандайзеров и как снизить ротацию специалистов – эти и другие вопросы обсудили участники панельной дискуссии Ассоциации мерчандайзинговых агентств «Современные тренды в мерчандайзинге» на специальной сессии Retail.ru «Товар на полку. Как упростить путь в торговые сети в 2023 году?» в рамках деловой программы выставки «Продэкспо-2023». В этой статье – основные тезисы дискуссии, мнения экспертов и кейсы участников.

Как понять, нужен ли бренду мерчандайзинг?

Прежде чем начать тратить деньги на мерчандайзинг, производитель должен ответить себе на два вопроса, а ответы – «приземлить» в цифры продаж и оборота.

• Что я получу от использования мерчандайзинга?

• Что я сейчас теряю (какие деньги) из-за того, что у меня мечандайзинга нет?

Поиск ответа на вопросы нужно начинать на уровне торговой точки и понимать, какую проблему в цепочке доведения товара до покупателя необходимо решить с помощью мерчандайзинга. Например, большой OOS (отсутствие товара на полке), не запускаются акции, не размещаются POS-материалы, и т.п.

В зависимости от задач и определяется репертуар решений, с помощью которых можно устранить ту или иную проблему. Внедряя каждое решение, необходимо следить за показателями продаж, чтобы понять, приносит ли оно ощутимый эффект.

«Попробовали решить – посмотрели на результаты продаж. Оно как-то отбивается или нет? – комментирует Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов сети «Лента». – Если отбивается, тогда да, можно прийти с этим кейсом к руководству и сказать “Я могу увеличить продажи на точку на 20% с помощью мерчандайзинга”».

Совмещенный мерчандайзинг как тренд

Основные механики работы в мерчандайзинге – это совмещенный и эксклюзивный. Долгое время эксклюзивный мерчандайзинг оставался основным сервисом в арсенале агентств, и это был полностью клиентоцентричный продукт с фокусом на одном конкретном бренде, расширенными KPI, возможностью выстраивать график посещения сотрудником торговых точек в соответствии с пожеланиями клиента (например, в привязке ко времени поставки товара в торговую точку) и отчетностью, также подготовленной по требованиям клиента.

При совмещенной механике у мерчандайзера есть пул брендов, с которыми он работает в торговой точке. Это более сложно для сотрудника: нужно держать в уме больше информации о брендах/товарах/SKU, при этом нужно выполнить больше KPI, так как у разных клиентов они могут отличаться. Фокус на бренде сделать невозможно, но основные задачи выполняются.

При совмещенном мерчандайзинге клиент имеет дело с готовой управленческой структурой, которая принадлежит агентству. И от того, как выстроена эта система, зависит качество оказываемых услуг.

«Чтобы совмещенный мерчандайзинг был качественным, важно чтобы агентство отдавало себе отчет о количестве SKU у производителя и не передавало мерчандайзеру в работу 300–400 SKU. У него будет каша в голове, он не поймет, с чем работает», – говорит Сергей Киселев, заместитель директора департамента мерчандайзинга BeeTL. По мнению эксперта, агентству нужно выдерживать при совмещенном мерчандайзинге три принципа качества:

• Сервис (своевременное покрытие, соблюдение графика, и т.д.).

• Пересечение KPI клиента и KPI агентства.

• Понимание на старте, что можно сделать для клиента в этой конкретной точке: выложить товар, убрать виртуальный, сток, наладить работу с ЛПР, влиять на страховые запасы, и др.

«Сейчас основной тренд таков, что клиенты хотят “совмещенку” и предъявляют к ней требования, как к эксклюзиву», – отмечает Сергей Киселев.

Фото: NVS my world/shutterstock

Мерчандайзинг глазами производителя

Екатерина Оронова, руководитель направлений мерчандайзинга и BTL АО «Эссен Продакшн АГ» рассказала, как в их компании строится работа с агентствами и собственными мерчандайзерами, учитывая, что основное производство находится в Татарстане, а контролировать приходится более 5000 розничных точек по всей России.

• Адресная программа «Эссен Продакшн АГ» строится в зависимости от сезона: в высокий сезон – расширяется, в низкий сезон – сокращается до 3000 торговых точек, из которых в первую очередь обслуживаются гипермаркеты.

• Расходы на мерчандайзинг не могут обходиться дороже, чем 4% от оборота торговой точки.

У компании есть собственные команды мерчандайзеров, на которых разрабатываются стратегии для дальнейшего масштабирования в работе с агентствами. Но преобладающая часть торговых точек обслуживается агентствами на условиях совмещенного мерчандайзинга.

• «Раньше мы работали с 2–3 крупными агентствами, но на сегодняшний день мне кажется, что дело за малыми игроками, которые работают в определенном регионе и имеют там свою команду», – отмечает эксперт.

• Собственный мерчандайзинг, он же эксклюзивный, имеет более высокую эффективность, так как мерчандайзер более вовлечен в работу с брендом, ощущает связь дохода компании со своим, чувствует собственный вклад в бизнес.

«Собственная команда эффективнее, и в маленьких городах она вписывается в имеющийся бюджет. В городах-миллионниках у нас работают агентства, – говорит Екатерина Оронова. – Прежде чем передать в агентство адресную программу, мы ее анализируем. Берем третичные продажи в торговой точке и на основании этого выстраиваем рейтинг магазинов, которые будем обслуживать. После запуска начинаем сравнивать, что будет, если мерчандайзер отработал в торговой точке более 60% рабочего времени, и что будет если менее 60% рабочего времени. И видим, приносит мерчандайзинг эффект от того, что мерчандайзер там работает, или нет. Если есть эффект, расширяем адресную программу. Также анализируем зеркальные торговые точки, в которых нет мерчандайзинга, смотрим, что в них происходит от месяца к месяцу».

Мерчандайзинг глазами торговой сети

Мерчандайзинг не важен для торговой сети сам по себе как сервис или дополнительные рабочие руки в торговой точке. Сеть смотрит на цифры оборота, возвращаемость покупателей, их удовлетворенность и лояльность. А категорийный менеджер сети видит не отдельный товар, а категорию, и для него важно, как конкретный бренд помогает или не помогает продажам всей категории в целом.

Чтобы вести переговоры с представителями сети, поставщику нужны аргументы и цифры, которые можно почерпнуть из аналитики ритейлера. Можно увидеть, сколько бренд теряет из-за отсутствия товара на полке, как это связано с фейсингом, как происходит каннибализация SKU внутри категории или бренда.

«Сеть своими данными помогает поставщикам, но нужно, чтобы они взяли эти данные, проанализировали их и принесли нам решение, как нам с ними заработать еще больше денег, продать еще больше товара», – подчеркнул Думитро Чаттерджи, руководитель направления внешних аналитических продуктов ТС «Лента».

Задачи мерчандайзинга в 2023 году

Юлия Планкина, руководитель по развитию бизнеса ITM Group, обозначила следующие ключевые задачи в мерчандайзинге на текущий год:

• Обеспечить омниканальность, бесшовность покупательского опыта.

«Каждому покупателю крайне важно видеть похожую или одинаковую картинку как в онлайне, так и в офлайне. Приходя в торговую точку, он видит определенные цены, выкладку, качество продукта, и ему хочется видеть то же самое на маркетплейсах», – говорит Юлия.

• Пристально следить за эффективностью мерчандайзинга, в первую очередь за тем, как он стимулирует продажи и минимизирует OOS.

• Использовать аналитику ритейлера для повышения эффективности мерчандайзинга и на основании этого выстраивать диалог с сетью по изменению ассортимента, увеличению страхового запаса и т.д.

• Удерживать персонал, чтобы сотрудники не ротировались ежемесячно и ежегодно.

Изменения на рынке труда в мерчандайзинге

О том, как меняется рынок полевого персонала, рассказала Екатерина Ивашкевич, руководитель проекта по мониторингу зарплат Salary Index.

• На рынке по-прежнему наблюдается высокий спрос на мерчандайзеров со стороны работодателей, но высок интерес к вакансиям и со стороны кандидатов. Причем последние ищут не столько подработку, сколько постоянную работу со стабильным заработком.

• Курьеры получают на 20% больше, чем мерчандайзеры, между этими профайлами наблюдается серьезная конкуренция. Тренд перетекания мерчандайзеров в курьеры был особенно силен в 2020 году, сейчас снизился, но все равно он есть: из офлайна – в логистику.

• Со стороны работодателей вырос интерес к кандидатам-женщинам и к представителям более возрастной группы (40+).

«Чтобы вся экосистема доставки товара покупателю работала, нужно найти и нанять людей, нужно понимать, сколько им платить. Это зависит от того, какова средняя зарплата, сколько платят конкуренты, какая динамика по месяцам/кварталам/за год, сколько платят в конкретном регионе или городе, как влияют на уровень дохода социально-демографические факторы. Обладая всеми этими данными, можно снизить ротацию, быстрее закрывать вакансии, а также избежать вопросов со стороны контролирующего отдела внутри компании», комментирует Екатерина Ивашкевич.

Wow-эффект мерчандайзинга. Кейс агентства Gradus

После ухода в 2022 году с российского рынка глобальных игроков ситуация на полках магазинов сильно поменялась: открылись новые возможности в категориях кондитерских изделий, детской гигиены, безалкогольных напитков и др. Елена Кузина, руководитель отдела аутсорсинга торговых команд Gradus, рассказала, как российский производитель сумел занять освободившуюся полку в ритейле – благодаря скорости принятия решений и инструментам мерчандайзинга.

Производитель слабоалкогольных напитков и кваса воспользовался уходом зарубежных игроков, чтобы выйти в категорию безалкогольных напитков и занять значительную долю полки. Всего за полгода он приблизился к своей цели – 20% доли в категории (в региональной рознице) благодаря следующим шагам.

• Усилил производство, запустил новые мощности и новые SKU.

• Использовал мерчандайзинг для расширения присутствия и стимулирования продаж. Начав с небольшой адресной программы, клиент агентства увеличил ее в 5 раз.

«У нас нет задачи покрыть весь ритейл. Мы изначально выбираем торговые точки, которые принесут наибольшую эффективность: ранжируем их с учетом того, где эффект влияния мерчандайзера может быть достаточным или максимальным, какие точки будут «качать» основные продажи, а какие мы оставим в покое, чтобы они просто наполнились товаром и продавали самостоятельно», – рассказала Елена Кузина.

Благодаря «эффекту мерчандайзинга» производитель за полгода увеличил адресное покрытие в 5 раз, вышел в крупнейший федеральный ритейл, наполнил торговые точки своим товаром и значительно увеличил долю полки в категории.

Статья подготовлена Merchandising.ru