Melon Fashion Group: модная история

Трудно поверить, что три десятилетия назад российская модная индустрия находилась в зачаточном состоянии, не было связи с мировым рынком, знаний о трендах и даже умения создавать коллекции. Да и создавать особо было не из чего – ни тканей, ни лекал, ни оборудования. С этой точки зрения особенно интересно посмотреть на историю развития Melon Fashion Group, изучить переломные моменты и решения, благодаря которым бывшая советская фабрика стала одной из крупнейших компаний фэшн-рынка.

На осколках советской промышленности

Исторической основой Melon Fashion Group стала петербургская швейная фабрика «Первомайская заря», созданная на месте женской рукодельной школы для девочек императрицы Марии Александровны. Затем рукодельная школа была перепрофилирована в училище, фабрику дамского платья имени Мюнценберга, а в 1926 году – в государственную швейную фабрику «Первомайская». В 1964 году предприятие расширилось до производственно-швейного объединения «Первомайская заря».

Нужны были деньги на зарплату персоналу, оплату коммунальных услуг и прочие необходимые расходы. А еще найти ткани, понять, что и как из них шить, потому что никто из специалистов фабрики не понимал, как делать коллекции, и самое главное – никто не знал, куда и как продавать. Торговых центров и своей розницы тогда не было. Были только постсоветские универмаги, которые диктовали свои условия и не хотели брать одежду российского производства. В общем, маркетинговых знаний не было, все делалось по наитию.

Поскольку загрузить производство собственным сырьем не было возможности, стали искать заказы международных брендов. Иностранцы тогда активно шили на постсоветских производствах из-за падения курса рубля и дешевой рабочей силы. По моделям и образам западных заказчиков специалисты «Первомайской зари» шили разнообразный ассортимент – платья, юбки гофре и плиссе, свадебные наряды, блузы с машинной вышивкой, а также учились создавать модели и комплектовать коллекции. Когда начали думать о собственных коллекциях, в 1993 году решили создать свой бренд – Zarina, как производное от названия фабрики, и открывать свои фирменные магазины, которые посещал даже Пьер Карден.

Первые инвестиции – в оборотку

– Галине Генриховне пришлось пройти через внешнюю и внутреннюю борьбу, неприятие коллег, предубеждения огромного коллектива. Все, что касается объединения компаний, менталитетов, усилий и приглашения Дэвида Келлерманна как стратегического инвестора с контрольным пакетом акций, – полностью ее заслуга. История «Первомайской зари» и Melon Fashion Group говорит о том, что привлечение инвестора было правильным решением».

Первые инвестиции были сделаны в 1995–1996 годах в оборотный капитал – закрыли основные долги, закупили ткани. Дэвид Келлерманн также прислал ткани и оборудование. Но самое главное – он был готов делиться знаниями и опытом производства, продаж, формирования розницы. И с этого времени началось успешное развитие компании.

Одна крыша всех не удержит

В 2002 году Дэвид Келлерманн привлек других инвесторов, в том числе фонд East Capital, вместе с ними была разработана стратегия развития розницы, появился новый бренд befree.

В 2005 году приняли решение разделить бизнес на разные направления – недвижимость и моду. Весь блок недвижимости сохранился за девелоперской компанией «Первомайская заря», сети Zarina и befree оформили на «сестринскую» компанию Melon Fashion Group.

«Тогда мы уже понимали, что у производства и ритейла разные задачи, и работа под одной крышей станет конфликтом интересов, – поясняет Михаил Уржумцев. – Производство было выделено в отдельное юридическое лицо, которое было продано за символические деньги производственному коллективу. Они арендовали другое помещение и действуют до сих пор. Но мы с ними не нашли точек соприкосновения, поэтому сотрудничество не сложилось».

«Первомайская заря» построила бизнес-центр Kellermann Centre, который в кризис 2008 года был продан по хорошей цене финнам. Часть полученных денег акционеры вложили в развитие Melon Fashion Group. Современный офис компании расположился на площадях бывшей фабрики и теперь является якорным арендатором бизнес-центра. Заказы на производство продукции всех брендов Melon Fashion Group сегодня размещаются преимущественно на фабриках в Китае. 

Здание фабрики в 1930-е годы и Келлерманн Центр сегодня

Эксперименты с розницей

В 2019 году Melon Fashion Group приобрела сеть sela, объединявшую 278 магазинов, и начала ребрендинг в соответствии с новой концепцией – sela moms&monsters.

В настоящее время под управлением группы находится четыре бренда. Доля иностранных акционеров в уставном капитале остается доминирующей: шведская инвестиционная компания Eastnine владеет 36% группы, East Capital принадлежит 11%, председатель совета директоров Дэвид Келлерманн контролирует 40%, генеральный директор Михаил Уржумцев – 6%.

Чем дышат стены «Первомайской зари»

За время становления компании формировались не только производство и розница, но и корпоративная культура. По мнению гендиректора, «культурный код» заложен еще в позапрошлом столетии: фабрика пережила все потрясения XX века – революцию, довоенное и военное время, перестройку и приватизацию. «Первомайский» дух до сих пор живет в нас, является одним из столпов развития, поэтому мы не сдаемся ни при каких обстоятельствах, – говорит Михаил Уржумцев. – До сих пор у нас есть люди, которые работали на «Первомайской заре». Оттуда пришло взаимоуважение внутри коллектива. Так было заведено еще Галиной Генриховной – начальник и швея имеют одинаковые возможности и права, любой сотрудник может дискутировать по любому вопросу, не опасаясь, что начальник его заткнет или уволит. Плюрализм, открытость, прозрачность процессов – все это тоже идет от «Первомайки». Галина Генриховна живет и здравствует, мы часто приглашаем ее к нам, чтобы подпитаться этим духом. Безусловно, очень многое мы почерпнули от Дэвида и от общения со шведами. Мне кажется, шведы являются примером этичного и ответственного ведения бизнеса. Поэтому «Мэлон» – одна из немногих компаний, которая с самого начала была прозрачной, не играла ни в какие «серые» схемы, не занималась офшорной оптимизацией налогов».

В компании есть Melon Fashion book – корпоративный свод культов и правил, помогающий ориентироваться в том, что можно и что нельзя, как принято и как не принято поступать. По словам гендиректора, «корпоративная библия» на первое место ставит свободу, создавая таким образом благоприятную среду для талантливых людей.

В 2019 году была расширена и обновлена штаб-квартира компании в историческом здании – бизнес-центре «Келлерманн»: просторный open space в стиле лофт с дизайнерскими пространствами брендов, шоу-румами, фотостудиями, переговорными комнатами, зонами отдыха, детской комнатой и площадками для неформального общения, а также с собственным спортзалом. Сотрудники могут приходить сюда круглые сутки, даже в выходные, со своими друзьями и семьей. «Часто слышу от сотрудников, что из нашего офиса не хочется уходить, – говорит Михаил Уржумцев. – Потому что мы создаем атмосферу, в которой человек забывает о своих проблемах, и условия, в которых можно полностью сконцентрироваться на собственной самореализации. Во время локдауна все скучали по офису, поэтому мне кажется, что мы движемся в правильном направлении».

Мы из Питера

Планы Melon Fashion Group на 2021 год – приумножать достигнутые достижения 2020 года, открывать новые магазины, расти в онлайне, в частности, усиливать свои позиции на всех маркетплейсах. «Считаем, что мы закончили 2020 год с результатами, о которых в середине года даже и не мечтали: они были неожиданно хороши, – делится Михаил Уржумцев. – Мы чувствуем себя достаточно уверенно для рывков в 2021–2022 годах. Во всех процессах будем стремиться быть еще эффективнее, масштабнее, авангарднее. У нас нет амбиции делать Питер столицей моды: мы за то, чтобы развивались все города страны. Но будем делать все возможное, чтобы про Питер говорили: о да, знаем, из Питера Melon Fashion Group, они крутые».

Валерия Миронова, Retail.ru