Media Markt в Казани: жертва провокации или жертва креатива?

«ПЕРЕКРИЧАТЬ» КОНКУРЕНТОВ На улицах Казани – в разгар «мертвого сезона» на бытовую технику – появилась реклама с необычной надписью «Цены завышены», выполненной в стилистике известной сети по продаже бытовой техники – Media Markt. «Перекричать» конкурентов авторы дизайна билбордов решили с помощью «железных» букв, будто прибитых гвоздями к знакомому пурпурному фону с разводами. Игра со стереотипом о дороговизне товаров доведена до совершенства: слово «ЦЕНЫ» покоится на граненом пъедестале, под которым надпись, выполненная в техностиле – «завышены». Билборды расположены в тех самых местах, где ранее висели щиты европейской сети бытовой техники. Провокационные рекламные ходы, безусловно, для Казани не новость. Вспомним хотя бы «рекламу под ногами» или вызывавшее нехорошие ассоциации слово «Жуй» на фоне кирпичей – кампанию сети трактиров «Старый амбар». В последующем варианте слово «Жуй» было дополнено: «Жуй на здоровье!», но это не спасло «Старый амбар» от срочного прерывания кампании. ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ По мнению экспертов «БИЗНЕС Online», билборды – это спланированная PR-компания Media Markt. Посудите сами, какая из компаний, присутствующих в Казани, решит перейти дорогу конкуренту таким способом? Да и сам контент, связанный с высокими ценами, очень уж напоминает игру с предыдущими рекламными ходами компании, когда милый детеныш свиньи произносил «Хрюкайте от мизерных цен» или когда пять бизнесменов в розовых галстуках спустили штаны со словами «Мы спустили цены до неприличия». За данную версию – и официальная позиция Media Markt, отказавшихся от каких-либо публичных комментариев. Спрашивается, если бы реальный конкурент выкинул подобный финт, Media Markt бы позволил себе отмалчиваться? И уж тем более советовать газете «БИЗНЕС Online» подождать недельку-другую, дабы увидеть разрешение ситуации своими глазами. Вряд ли! Но за неимением другого выхода (News Outdoor, компания, запустившая сию провокацию, «выдавать» имя своего клиента также отказалась, сославшись на коммерческую тайну) мы подождем. Тем более час икс не заставит себя долго ждать. ЭПАТАЖ, А НЕ КАЧЕСТВО Свое мнение по поводу рекламной кампании «БИЗНЕС Online высказали» эксперты и участники рынка. Антон Пантелеев, менеджер по связям с общественностью компании «М.Видео»: – Практика, когда компании привязывают рекламу к определённым точкам или событиям, довольно распространена. Например, есть известные кейсы войны щитов «Эльдорадо» и «Техносилы» или размещения бордов Tele2 возле знаков ГИБДД. Такие ходы в основном рассчитаны на эпатаж и ассоциируются прежде всего с демпингом, а не с качеством предоставляемых услуг. Это вполне могут быть тизерные борды «МедиаМаркта» – он уже использовал подобный подход, например, при выходе на российский рынок. Павел Савицкий, директор рекламного агентства «Пи Арт»: – Я тоже за версию, что это ход Media Markt. Продолжение будет: «Цены завышены, но только не у нас». Или: «Цены завышены у других». Посыл будет такой, что у Media Markt все отлично. Смысл другой компании это делать? Человек, который ругает других, никогда не кажется симпатичным. Прецеденты есть на фестивальной рекламе Pepsi и Coca Cola, когда два водителя грузовиков пьют Pepsi и Coca Cola соответственно. Один другому говорит: «А что нам делить? Давай обменяемся баночками?». Водители обмениваются, делают по глоточку и говорят: «Да, вкусно, хорошо, но теперь давай назад меняться». А один водитель обратно не дает, а следующий кадр – удар в лицо. Если вы мне звоните и спрашиваете об этом ходе, значит, он вас заинтересовал. Я вам отвечаю, значит, он заинтересовал и меня. Все же понимают, что за этим ходом будет следующий. Какой – вопрос времени. Значит, это работает. Реклама эффективна. Я вообще считаю, что если у заказчика хватает смелости и бюджета, ведь скандальная реклама гораздо дороже, чем стандартная, то нужно делать эпатаж. Григорий Бусарев, генеральный директор ЗАО «Артпатентъ»: – Авторов подобного «изящного» хода, если это конкуренты Media Markt, трудно привлечь к ответственности. Прежде всего потому, что здесь не используются конкретные объекты авторских прав, товарные знаки и прочее. Все построено лишь на ассоциациях, в том числе связанных с использованием того же цветового фона. Подобные «трюки», если они исходят от конкурентов «жертвы», часто попадают в сферу регулирования антимонопольного законодательства. В частности, под действие статьи 14 Закона РФ «О защите конкуренции» как акт недобросовестной конкуренции. Никита Ишмуратов, директор рекламной студии «Магазин»: – Я уверен на 99 процентов, что данная рекламная кампания принадлежит самому «МедиаМаркту». Предположим, что эту кампанию запустил конкурент Media Markt, однако куда делись щиты, на которых ежемесячно сам Media Markt размещал свою рекламу? Они ведь ежемесячно закупают у операторов наружной рекламы несколько десятков щитов. И в случае если бы эта рекламная кампания с завышенными ценами была происками конкурентов, то щиты Media Markt стояли бы рядом с данными щитами. Ни один из ритейлов не будет вбухивать огромные деньги для того, чтобы напакостить одному из своих конкурентов. В этом случае ты делаешь одному конкуренту хуже, но другим делаешь лучше. Поэтому экономическая эффективность призрачна, а судебные разбирательства на много месяцев тебе обеспечены. Гульназ Хузиахметова, арт-директор ИД «Парадигма»: – Не знаю, что будет потом после слов о том, что «цены завышены», ход явно неудачный. Угадывается стилистика МедиаМаркта и как бы в подсознание не вошел этот смысл. Тем более по своему опыту знаю, что техника в этой немецкой сети недешева… Мне кажется, что ребята заигрались с тизером и такие ходы лояльности к сети не повысят.