McDonald's в Китае: как американский фастфуд стал своим на родине палочек для еды

На фоне продолжающегося экономического кризиса и возросших рисков конфликта с Тайванем западные компании последовательно выводят свои капиталы из Китая. В контексте этих новостей полной неожиданностью стало решение McDonald's более чем вдвое увеличить свою долю в китайском бизнесе и объявить о расширении сети ресторанов до 10 тыс. точек. О том, как McDonald's с его бургерами и картошкой фри удалось закрепиться на родине палочек для еды, почему американский фастфуд продолжает делать ставку на китайских потребителей и с кем конкурирует на местном рынке, – читайте в нашей новой статье.

Фото: Lina Mo/shutterstock

Больше закуска, чем полноценный обед

Китайский рынок начал открываться для иностранных инвестиций только в 1980-х годах. Первой американской фастфуд-сетью, пришедшей в КНР, стал KFC – ресторан Полковника Сандерса открыл свои двери для китайских посетителей в 1987 году, на три года раньше McDonald's. Хотя формально McDonald's знал китайский рынок несколько дольше, так как в 1984 году сеть дебютировала в столице Тайваня – Тайбэе. Однако до материкового Китая крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания дошла лишь в 1990 году, открыв ресторан в будущем мегаполисе Шэньчжэне.

Первые два года McDonald's изучал местные особенности ведения бизнеса и не торопился с расширением – этот период можно назвать тестовым для компании. Только в 1992 году McDonald's открыл свой самый большой за рубежом ресторан в Пекине, на главной торговой улице столицы Ванфуцзин. В день открытия в первый пекинский McDonald's пришли 40 тыс. посетителей. Ресторан вмещал в себя 700 посадочных мест, в нем работало 29 кассиров. 23 апреля 1992 года можно считать реальной датой дебюта McDonald's в Китае, ведь именно с того момента сеть начала по-настоящему завоевывать китайский рынок.

К концу 1996 года в Пекине насчитывалось 29 точек McDonald's. Всего в китайской столице можно было бы успешно развивать, по мнению тогдашнего руководства компании, 100 ресторанов – настолько был велик Старый Пекин еще до масштабной модернизации города, проведенной к Олимпийским играм 2008 года.

Первая волна успеха McDonald's в Китае проходила под эгидой американской экзотики. Для китайцев бигмак, картошка фри и пластиковый стакан с газировкой служили символами американского образа жизни. Поход в McDonald's представлял собой целый ритуал, на который рядовой китаец, причем любого возраста, включая пенсионеров, готов потратить в несколько раз больше, чем за полноценный обед в ресторане.

Для китайцев, привыкших видеть одного шеф-повара, справляющегося сразу с несколькими блюдами, такое четкое разделение труда было в новинку и воспринималось как гарант качества.

В то же время к самой американской кухне китайцы относились скептически: во-первых, в бургерах их смущал сыр – продукт, которого нет в традиционном китайском рационе, а во-вторых, все блюда McDonald's воспринимались китайцами как закуски, которые считались полезными (из-за продуманной технологии приготовления, которая учитывала калорийность блюд), но никак не насыщающими. Поэтому в McDonald's в Китае ходили компаниями или семьями на праздники скорее для экзотического времяпрепровождения, а не для полноценного обеда или ужина.

Открытие первого McDonald's в Пекине

Несмотря на сложившийся специфический образ McDonald's в Китае, компания не стояла на месте, расширялась в других крупных городах, включая Шанхай и Гонконг, и внедряла новые форматы – кофейни McCafé в 2001 году и заведения «на вынос» для автомобилистов McDrive в 2003-м. Тогда же, в начале нулевых, McDonald's изменил стратегию и соратил американскую символику в китайских филиалах, добавив в меню блюда местной кухни. Так, в McDonald's начинают продавать жареный хворост из теста, известный как «ютяо», пирожные из таро (аналог сладкого картофеля) и зеленый чай. Вместе с этим продукцию для основных блюд сеть начала закупать у китайских производителей, тем самым снизив ее себестоимость, и адаптировать под местные вкусы, например, заменяя сыр на его имитацию (китайцы плохо переваривают лактозу, так что это нововведение представлялось не как экономия на клиентах, а как удачная адаптация). Таким образом, McDonald's переставал казаться китайцам дорогой заморской экзотикой (хотя цены на его меню до сих пор остаются выше, чем в китайском общепите), а становился все ближе и обыденней.

Ставка на доставку

За 33 года Китай сместил Японию и стал вторым по количеству ресторанов рынком для McDonald's после США. Сегодня в КНР, Гонконге и Макао насчитывается 5500 точек McDonald's (в США – 13 400, в Японии, которая на третьем месте, – 3000, всего в мире – более 40 000). За это время McDonald's привил китайцам любовь к бургерам, которые перешли из статуса закуски в полноценное блюдо. Так, в 2021 году в рейтинге блюд, которые заказывают онлайн в Китае, бургеры заняли третье место после бабл-чая и боксов с рисом.

С 2017 года McDonald's продал 80% своего бизнеса в Китае инвестиционной госкорпорации CITIC (52% акций, контрольный пакет) и американской компании Carlyle Group (28% акций), чтобы ускорить расширение сети ресторанов в стране за счет новых акционеров. Эта стратегия сработала, и за пять лет количество точек McDonald's в КНР выросло в два раза.

Но в ноябре 2023 года неожиданно для всех McDonald's выкупил все акции у Carlyle Group, и теперь головная компания владеет 48% китайского бизнеса (мажоритарным акционером остается китайская госкомпания CITIC). А за несколько месяцев до этого, в августе 2023 года, McDonald's объявил о амбициозных планах на следующие пять лет: к 2028 году в КНР сеть планирует вырасти еще в два раза – до 10 тыс. ресторанов.

Клиент забирает заказ из «умного шкафчика» McDonald's в Пекине.

В рамках этого объявления CEO McDonald's China Филлис Чун (Phyllis Cheung) раскрыла интересные подробности работы сети в Китае.

В пандемию во время локдаунов McDonald's сохранил покупателей за счет «умных шкафчиков» M2GO, в которых можно было забирать оформленные через приложение заказы у входа в ресторан, не контактируя с кассиром и другими посетителями. Расширяется сеть ресторанов «на вынос» McDrive – сегодня в ней 660 точек. Девять из десяти заказов размещаются в McDonald's через цифровые устройства: 80% через приложение (в т.ч. в ресторанах), 10% – через сенсорные киоски, и лишь оставшиеся 10% – через кассы.

В 2019 году продажи сети в КНР выросли на 30%, что говорит об успехах компании во время пандемии коронавируса, которая официально закончилась в Поднебесной только в январе 2023 года.

В декабре 2023 года CEO McDonald's Крис Кемпчински (Chris Kempczinski) на встрече с инвесторами озвучил вовсе какие-то астрономические цифры по возможностям расширения сети в КНР: «Нет причин, по которым Китай не может стать для нас рынком с 20 000 – 25 000 ресторанами». Скорее всего, столько оптимизма Кемпчински внушают перспективы выхода в города второго и третьего уровня (средние, по китайским меркам, города с населением меньше 10 млн человек), в которых McDonald's все еще представлен относительно слабо. Как раз в таких городах сеть сегодня и развивается. К слову, на такие «небольшие города» делают ставки все крупные ритейлеры в Китае, включая Alibaba, Pinduoduo, JD и др.

Фото: YIUCHEUNG/shutterstock

На зло Полковнику Сандерсу

Китай остается лакомым кусочком не только для McDonald's, но и для других зарубежных фастфуд-сетей. Как мы уже писали выше, пока наибольших успехов в Поднебесной добивается KFC, насчитывающий там 9900 ресторанов. Справедливости ради отметим, что KFC намного проще выживать в Китае, так как жаренная в панировке курица очень даже напоминает блюда китайской кухни, в отличие от бургеров из говядины, учитывая, что в Китае следующей по популярности после курицы считается свинина. В КНР также работают: Pizza Hut (2900 точек), Burger King (1500 точек) и Subway (718 точек). Но все же в сегменте бургеров на McDonald's приходится 70% китайского рынка.

Последние 20 лет за западным общепитом активно наблюдают местные игроки. Мы уже рассказывали историю китайской сети кофеен Luckin Coffee, успешно бросившей вызов Starbucks. В сегменте жареной курицы и бургеров сегодня преуспевает сеть ресторанов быстрого питания из провинции Фуцзянь Wallace, у которой уже более 20 тыс. точек по всей Поднебесной. Больших успехов в этом сегменте также добивается еще одна сеть из Фуцзяня – Tastien (4000 точек). На рынке также появляются сети, которые удачно скрещивают китайскую и западную кухни. Так, например, рестораны Xi Bei популяризировали бургеры в китайском стиле, выполненные по технологии лепешек «жоу цзямо» из провинции Шэньси.

Несмотря на количество точек, все местные сети все же уступают McDonald's по размерам продаж, выручке и логистическим возможностям. Но главное их отличие – это отсутствие той атмосферы суперсовременного ресторана будущего, которую тщательно формировал McDonald's, меняя культуру потребления многомилионной страны.

Сергей Рыбачук, Retail.ru