Марка особого назначения

Поэт в России — больше, чем поэт» — формула универсальная, которая работает с множеством различных переменных. Так уж получается, что роль самых разных явлений в нашей жизни оказывается куда более значительной, чем представляется на первый взгляд. Например, я уверен, что магазин в России — куда больше, чем просто магазин!

Это подтверждает развернувшаяся в обществе дискуссия вокруг законопроекта о торговле, целесообразность появления которого еще недавно подвергалась сомнению. Ведь деятельность предприятий торговли уже регулируется целым сводом нормативных документов. На мой взгляд, в своем стремлении отрегулировать отношения поставщиков и розничных сетей государство принимает на себя все риски проведения тяжелой полостной операции. В то время как «больной», если только можно назвать так индустрию розничных услуг, скорее претендует на реабилитацию. Так и тянет сопроводить происходящее другой цитатой — хлесткой фразой героини фильма «Сибирский цирюльник»: «…в России все как-то too much!» Рискну изложить на страницах «Бизнес-журнала», постоянно обращающегося к теме розницы, свой взгляд на долгосрочные перспективы этой индустрии. Представить модель ее естественного развития, саморегулирования. Мне показалось важным сказать это именно сегодня, когда всем действительно необходимо тщательно взвешивать принимаемые решения.

Современная розничная торговля — самый крупный налогоплательщик страны и один из главных ее работодателей. По своей природе розничные сети работают как один из мощных антиинфляционных механизмов. Эти утверждения уже давно стали аксиомами. Однако, как ни удивительно, принимая все эти данные к своему сведению, общество, а вслед за ним и представители власти отказываются даже рассматривать розничный бизнес, торговлю в качестве одного из национальных приоритетов. Кажется, мы просто не готовы увидеть здесь инновационные технологии и мотор будущей экономики. Почему? Может быть, нас смущает соседство терминов «торговля» и «инновации», «магазин» и «национальный проект». Как-то неформатно, правда?

Без эмоций

Давайте абстрагируемся от эмоциональных окрасок. Возможно, все встанет на свои места,если заменить (пусть временно) в нашем лексиконе выражение «розничная торговля» английским «retail». И нам станет легче признаться себе в том, что ритейл — это, оказывается, одна из важнейших составляющих национального достояния для любого государства и общества. И не исключено, что именно в России магазин действительно сможет стать чем-то большим, чем просто магазин.

Итак, во-первых, ритейл — это актив, который нельзя вывести за границу. Офшорные платежи на кассе бутика или супермаркета так же невозможны, как и перенос самих магазинов в другие страны. Если только вместе с нами, покупателями. В действительности это один из максимально прочно укорененных активов. Строго говоря, этот давно известный факт становится критически важным в эпоху тотальной глобализации бизнеса и его растущей мобильности. Возьмем в качестве примера производственные мощности. Сегодня изготовление любых товаров народного потребления весьма активно мигрирует в сторону новых, прежде всего более дешевых рынков труда: Китай, Индия, Вьетнам… Тем временем ритейл — одно из немногих направлений бизнеса, жестко привязанных к территории конкретной страны.

Прозрачность и подконтрольность операций в ритейле — также одно из капитальных преимуществ в борьбе за звание «национального проекта». Мало того, специфика массового рынка и жесткая борьба за потребителя подразумевают простые и понятные законы взаимодействия между его участниками. Требования к прозрачности розничных сетей были продиктованы не столько нормативными актами, сколько самим рынком и интересами инвесторов. Как следствие, в России ритейл намного быстрее других отраслей вышел из серой зоны в части уплаты налогов.

Полезно вспомнить и о том, что финансирование развития российского ритейла не требовало бюджетных вливаний. А значит, и участия в распределении средств со стороны чиновников. В итоге коррупционная составляющая на этом рынке оказывается куда более низкой по сравнению со многими другими сегментами.

Сопоставив эти, а также многие другие факты, легко прийти к выводу: в российских условиях ритейл — почти «идеальный газ», то есть близкая к идеальной модель рыночных отношений. В действительности вся механика, все законы, приводящие ритейл в действие, прозрачны, лежат на поверхности. А следовательно, его реакции на регулирующие воздействия предсказуемы и легко просчитываемы. Скажу больше: это еще и «газ», позволяющий всей нашей экономике быстро двигаться вперед. И в перспективе — куда более эффективное топливо для национального хозяйства, чем углеводородное сырье.

Попутно замечу: на мой взгляд, самой значимой «мерой поддержки» за всю историю современного российского ритейла стал разразившийся в 2008 году кризис. Ни одно решение правительства не способно было в одно мгновение заставить всех участников индустрии по-новому взглянуть на бизнес, качественно пересмотреть отношение к эффективности и практике взаимодействия в цепочке поставок. Производители, поставщики и сети пересматривают ассортимент, сокращают невостребованные запасы, оптимизируют логистику. О столь трепетном отношении к эффективности нам в предшествовавшие годы оставалось только мечтать. Другой разговор, что максимально возможные «дивиденды» от реализации инициированных кризисом мер смогут получить компании, еще в годы подъема сумевшие заложить прочный фундамент эффективности — построить сети распределительных центров, развить парк транспортных средств, внедрить современные информационные решения. И, кстати, для меня нет ничего удивительного в том, что среди победителей окажутся в первую очередь самые крупные игроки — «Магнит», например. Естественно и то, что есть проигравшие: банкроты обнаруживаются как среди сетей, так и среди производителей. Однако в целом оздоровительный эффект кризиса налицо.

Предположим теперь, что российский ритейл и дальше будет плыть по рыночному руслу, набирая скорость и силу благодаря действию естественных механизмов. Каковы новые ресурсы для роста производительности и эффективности? В каком направлении движется мировая индустрия? Думаю, в среднесрочной перспективе качественный прорыв будет обеспечен прежде всего за счет партнерства производителей и розничных сетей.

Совместная торговая марка

Сегодня под «партнерством» принято понимать совместную работу над издержками, ассортиментом и продвижением продукции. Если оперировать в этих (без сомнения, довольно тесных) рамках, кардинальных изменений можно ожидать лишь за счет «перехода количества в качество». Заметного повышения эффективности можно добиться, проделав огромный объем аналитической работы, состыковав документооборот, информационные системы и, шире, все основные бизнес-процессы контрагентов, прежде всего поставщиков и ритейлеров. Но даже по итогам такой работы не приходится ждать быстрого эффекта. Тем не менее альтернативы попросту нет, ведь, по мнению большинства участников рынка, наиболее мощный ресурс повышения качества розничного бизнеса кроется в оптимизации цепочки поставок.

Иногда полезно взглянуть на процессы со стороны (думаю, как раз в этом и состоит главная задача отраслевых аналитиков). Так что рискну предложить свой, модернизированный сценарий партнерства сетей и производителей. Тем более что, при всей своей очевидности, он до сих пор не стал предметом публичной дискуссии.

Оценивая общую динамику взаимодействия сетей и производителей на развитых рынках, легко зафиксировать два любопытных тренда: безостановочный рост объемов контрактного производства private labels (продуктов под собственными товарными марками сетей, СТМ) в Западной Европе, а также вертикальную интеграцию розницы и производства в Восточной Европе и Азиатском регионе. Полагаю, в ближайшем будущем — не более чем за три–пять лет — на стыке этих векторов сформируется новая парадигма: так или иначе, речь пойдет о партнерстве в форме совместного бизнеса. Если это случится, сети и производители получат возможность совместными усилиями монетизировать полку магазина, отказавшись от бесконечного вливания средств в рекламу в традиционных каналах маркетинговых коммуникаций с покупателем.

Ключевое преимущество контрактного производства продукции по заказам торговых сетей — кардинальное сокращение расходов за счет рекламных бюджетов на продвижение товара. Крупная сеть и ее торговые залы уже стали лучшим проводником миссии, концепции, потребительских ценностей для многих товаров и брэндов. В общем случае для того, чтобы обеспечить продажи, нет необходимости вкладываться в прямую рекламу. А если так, ресурс для снижения себестоимости просто огромен — десятки процентов, до двух третей (и более!) цены. Есть за что побороться. Тем более что в самой по себе рекламе товаров как в социальном продукте общество давно уже не видит никакой ценности. Дополнительные ресурсы эффективности в рамках рассматриваемой модели кроются в объединении логистики и снижении расходов за счет масштабов производства. Специалистам известно, что управлять такими издержками в системе контрактного производства гораздо проще.

Партнерство, понимаемое как совместный бизнес сетей и производителей, выгодно еще и тем, что априори задает минимальную длину цепочки поставок. По сути, сеть и производитель становятся единственными ее участниками. Добавим к списку уникальную возможность использовать знания сетей о реальных потребностях покупателей, что является неплохой защитой от многочисленных ошибок, возникающих в процессе вывода на рынок новых товаров, да и в системе ценообразования. Наконец, с точки зрения национальных интересов это означает, что выбрасываться на ветер (разработку и внедрение никому не нужных товаров) будет куда меньше денег. Ведь сети действительно лучше других знают, что мы готовы покупать, а что — нет.

«Если все так чудесно, что же в таком случае тормозит процесс массового перехода к системе private labels?» — спросит читатель. Формальных препятствий я не вижу. В обороте ряда крупных европейских сетей СТМ занимают уже от 70 до 98%. Почему тогда в России этот показатель редко поднимается выше 25–30%? Полагаю, виной тому жадность участников процесса и «бесхозность» торговых марок, принадлежащих российским ритейлерам. Запустив производство СТМ, сети еще не слишком хорошо понимают, как именно следует управлять своими товарными брэндами. И потому (особенно хорошо это заметно в нижнем ценовом сегменте) нередко идут по самому простому пути — выжимают из СТМ максимальную доходность. А это не лучшее решение для потребителя, да и для производителей. Партнерство в таком (читай: действующем) формате может быть только краткосрочным и не имеет перспективы.

Полагаю, поиск источников эффективности неизбежно приведет ведущих сетевых ритейлеров и национальных производителей к идее совместного владения и управления СТМ. И даже очевидные изъяны в действующем законодательстве, определяющем порядок владения товарными знаками, не станет существенным препятствием на этом пути. Анализ спроса, точное позиционирование товара и размещение его на полке, гибкая логистика и активное продвижение в местах реализации — вот оптимальный вклад сети в продажу любого товара покупателю. Креатив, планирование и организация производства, а также тотальный контроль качества — оптимальный вклад производителя. Но добиться синергии этих возможностей, справедливо распределить доходность и создать долгосрочную стратегию управления жизненным циклом продукта позволит, на мой взгляд, лишь совместное обладание торговыми марками. Или — проще — общий бизнес. Иными словами, неизбежен переход от собственных торговых марок к совместным. Сокращение же для удобства можно оставить прежним — СТМ.

Напоследок самое время вернуться к задаче юридического регулирования розницы в России. Нельзя ли законодательно присвоить статус национального проекта магазинам? Просто чтобы слегка отпугнуть проверяющие органы, слишком внимательно следящие за каждым движением. Нельзя ли организовать льготное финансирование поставок производимых по контракту для сетей товаров, стимулируя тем самым внутреннее производство и минимальные потребительские цены? Нельзя ли помочь с инвестициями в логистику, энергообеспечение, другую инфраструктуру? И в рамках этой госпрограммы обеспечить производителей сельхозпродукции минимальными мощностями по первичной обработке и упаковке своей продукции, чтобы появилась реальная возможность прочно встать на полки торговых сетей?

Впрочем, запас прочности предлагаемых СТМ, скорее всего, не требует специальных мер поддержки со стороны государства. Основанная на совместном владении и управлении торговыми марками модель гарантирует минимальные риски невозврата кредитов, предлагает реальные инструменты стимулирования внутреннего производства и потребления, а также снижения потребительских цен. Но главное, подобная постановка вопроса снимает с повестки дня вопрос о вмешательстве государства в формирование справедливых отношений между сетями и производителями. Снимает в принципе! Не федеральный закон и чиновник, а простой корпоративный устав отрегулирует отношения двух собственников. А заодно можно будет прекратить за ненадобностью шумные дебаты о торговых наценках, «ретробонусах» и судьбе скоропортящихся товаров.

Как будет реализовываться в жизни этот механизм и какие новые идеи принесет неизбежное партнерство ритейла и производства? Посмотрим. www.business-magazine.ru