Мама, купи!

Интернет-портал для детей и подростков "Твиди" и детский телеканал Cartoon Network при поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провели Вторую Международную конференцию "Мама, купи! Секреты детского маркетинга". В конференции приняли участие около 80 руководителей маркетинга компаний, бренд-менеджеры продуктов, ориентированных на детей и подростков, представители рекламных агентств.

Участники конференции обсудили особенности детской и подростковой целевой аудитории, продемонстрировали примеры успешных маркетинговых кампаний российских и зарубежных детских брендов, а также обсудили актуальные вопросы продвижения товаров и услуг на детскую и подростковую аудиторию.

В докладе "Загадочный мир тинейджеров: чем живут, чего хотят и на что тратят деньги российские подростки" Инна Меренкова, заместитель генерального директора TNS Custom Business, представила результаты международного исследовательского проекта TRU (Teenager Research Unlimited). По данным TNS, в России проживает 5,6 млн подростков в возрасте 12-15 лет. В этом году они потратили $3,8 млрд - это деньги, которые выдают им родители на карманные расходы или преподносят в качестве подарков. По сравнению с прошлым годом, сумма выросла на $600 млн, что, по словам Инны Меренковой, говорит о растущем достатке. Согласно исследованию, семьи, в которых живет большинство подростков, материально благополучные. 46% тинейджеров заявили, что им хватает на еду и одежду, а 47% могут позволить себе покупать дорогие вещи. На что же подростки тратят свои деньги? По данным исследования TRU, большая часть уходит на покупку одежды, обуви и аксессуаров - 32% от общих затрат. 41% подростков делают сбережения:18% откладывают до 100 рублей, 4% - до 200, 11% - до 500, 5% - до 1000 и только 4% удается накопить более тысячи рублей. В зависимости от пола, на сэкономленные деньги подростки мечтают купить ноутбук, одежду и обувь, косметику. А в этом году, неожиданно для исследователей, предметом мечтания номер один у тинейджеров стал смартфон. 85% девочек и 87% мальчиков считают, что "иметь смартфон - это модно".

Исследователи попросили подростков назвать пять самых любимых брендов, ими оказались: Adidas (30%), Nike (27%), Nokia (27%), Samsung (28%) и Coca-Cola (20%). Самой удачной и привлекательной рекламой на телевидении, по мнению тинейджеров, является реклама Pepsi, Snickers и Coca-Cola. При этом в графе "Мнение о странах" больше всего негативных оценок получили США. Исследователи говорят о том, что тинейджеры, в силу разных причин, в том числе и возраста, не связывают конкретный бренд с его принадлежностью к тому или иному государству. По мнению участников конференции, подростки и дети - одна из самых активных категорий потребителей товаров и услуг. Более того, они оказывают существенное влияние на потребительские предпочтения родителей.

Есть мнение, что дети - это лишь потребители сладостей и игрушек. Мы привыкли думать, что дети и подростки несамостоятельны, они лишь потребители, а не покупатели. Опрос, проведенный интернет-порталом для детей и подростков Твиди.ру, опроверг этот стереотип. По данным опроса, 83% детей утверждают, что помогают своим родителям в выборе мобильного телефона и 87% родителей с этим согласны. 72% детей говорят о том, что дают родителям советы при выборе оператора мобильной связи и 59% родителей это подтверждают. 70% мам советуются с дочками в выборе косметики. Всего 3% родителей сами выбирают одежду для своих детей, а 50% родителей уверены, что выбор за детьми. 95% родителей считают, что дети формируют выбор продуктов питания для всей семьи.

"Дети - это не только игрушки, - говорит генеральный директор интернет-портала для детей и подростков Твиди.ру Олег Ульянский. - Дети - активные потребители мобильных телефонов, гаджетов, одежды. Они влияют на потребительское поведение родителей. Более того, дети стали активно покупать через Интернет и даже оплачивают покупки сами".

И правда, опрос показал, что 23% детей хотя бы раз делали покупки через Интернет, из них 30% сами оплатили эти покупки, а 74% делали это из своих карманных денег. Все это дает огромные возможности для развития детских и подростковых брендов в России.

По мнению участников конференции, сегодня крайне мало успешных, мультикатегорийных брендов, например, для детей старше трех лет. Большинство запусков брендов для детей этого возраста со временем оканчивались неудачей. Чтобы завоевать внимание и любовь детей и подростков, брендам необходимо перейти от монолога к диалогу с аудиторией.

"Креативное взаимодействие с детьми позволяет увеличить возврат инвестиций, - говорит директор по маркетингу компании TMI EMEA Адам Игл. - Важно, чтобы рекламодатели понимали, что один четко проработанный рекламный элемент, направленный на детей, может существенно увеличить конечную прибыль".

"Российская Бизнес-газета" №775 (42) от 9 ноября 2010 г.