Магазинный автопилот

Вера Славина Газета.Ru За покупками мы ходим по-разному. Многое зависит от нашего пола и возраста, образования, состояния здоровья и банковского счета. А за нами у прилавков пристально наблюдает «большой брат» – маркетолог. По версии специалистов по маркетинговым исследованиям The Nielsen Company, поведение покупателя зависит от того, что именно он собрался купить. Выбрать можно одну из четырех моделей поведения (хотя, как говорят некоторые психологи, модель «сама выбирает» вас, вы делаете выбор подсознательно). Первая модель – «инерционная», ее еще называют «автопилот». Утомленный рабочим днем и домашними хлопотами покупатель машинально берет необходимые продукты привычных марок, как делал это раз за разом уже не один месяц. Маркетологи называют «инерционными» товарами кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. К той же категории, пожалуй, можно отнести и другие «базовые» продукты – сахар, вермишель или молоко. Следующие три модели – для любителей «чего-то новенького», когда покупатель хочет перемен. При вариативной модели («поиск разнообразия») потребители ищут новых вкусов и ощущений. Как ни странно, майонез граждане, по мнению маркетологов, берут на автопилоте, а с соусами и салатными заправками склонны экспериментировать. Как и с печеньем, замороженными полуфабрикатами, жевательной резинкой. Тут для производителей главное – приманить покупателя упаковкой. Модель «Активный режим» – для тех, кого шутливо называют «жертвами маркетолога»: людей, которые охотно поддаются рекламе и цветистым промо-акциям. Зазвали – попробовал – купил. Чаще всего в активном режиме покупают «новые для российского рынка» товары – энергетическую газировку, холодный чай в бутылках, фруктовые йогурты, а также совсем не новый шоколад. В этом рыночном сегменте производители могут сколько угодно экспериментировать с упаковками и ребрендингом, не боясь сбить привычных покупателей с «инерционного пути». Наконец, третий «вольный» режим носит условное название «поиск лучшей цены». Применяется к консервированным продуктам длительного хранения, там, где риск купить задешево несвежее минимален. Генеральный директор «Nielsen Россия» Александр Письменный считает, что вся эта классификация поможет продавцам «более точно применять такие средства, как упаковка, ценообразование, промо-акции, мерчендайзинг, прямая реклама и вирусный маркетинг». Однако вряд ли это станет для них панацеей. Сейчас, так же как и несколько лет назад, немалая часть российского населения напрочь выпадает из «раскладки по моделям», предпочитая закупаться не в супермаркетах, а в дешевых несетевых магазинах и на рынках, где работает упрощенное сочетание «инерционной модели» и «поиска лучшей цены», а промо-акций вообще не проводят. По результатам прошлогодних исследований австрийской компании ShopConsult by Umdasch, за едой на рынок и в маленькие магазины ходит четверть населения больших городов и больше половины провинциалов. В торговые центры в крупных городах в основном наведываются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет, посетители старше 60 лет – редкие гости. Многолетняя традиция малообеспеченных слоев отечественного населения – экономия на продуктах питания, особенно на так называемой здоровой, дорогой еде. Население предпочитает копить на дорогие промтовары: модную одежду, бытовую технику, телевизор и тому подобное. В провинции граждане выращивают овощи и фрукты на приусадебных участках, а в магазинах покупают только самое необходимое и подешевле. В столице все популярней становятся недорогие супермаркеты вроде «Квартала» и продукты, которые выпускаются такими супермаркетами под собственными марками и продаются дешевле аналогов. В российском общественном мнении традиционно высоко недоверие к рекламе и промо-акциям: «Нахваливают – значит, что-то не так». Лучше купить привычное – «по крайней мере, не отравишься». Хватает и консерваторов, даже среди обеспеченных граждан – они вопреки всем выкладкам маркетологов покупают один и тот же сорт печенья с детских лет, какое-нибудь «Юбилейное», например. Подтверждают склонность наших сограждан покупать «без размышлений и подешевле» и результаты анализа поведения при покупке промтоваров. Агентство Symbol-Marketing, например, выяснило, что трудоспособные мужчины среднего достатка от 18 до 40 лет почти всегда покупают иностранное, хотя почти не разбираются в брендах, за исключением спортивных товаров. Главное – чтобы название было или хотя бы звучало как заграничное, а вещи стоили недорого: на одежду и обувь среднестатистический россиянин сильного пола готов потратить от $200 до $600 в сезон. С женщинами сложнее: они покупают под влиянием телерекламы, моды, глянцевых журналов и мнения подруг. Психологи рынка даже отдельно определяют это желание иметь что-то «как у подруги» – это так называемая сочувственная модель. К тому же дамский шопинг сродни антидепрессанту. Даже французский классик Эмиль Золя в своем «торговом» романе «Дамское счастье» отметил тягу женщин к спонтанным покупкам: «Женщина не в силах противиться дешевизне и покупает даже то, что ей не нужно, так как убеждена, что это выгодно». Вряд ли это качество женщин претерпело кардинальные изменения с середины позапрошлого века: «спонтанную модель» можно было бы выделить особо – как ответственную за немотивированную покупку бутылки дорогого ликера, глянцевого журнала, швейцарских шоколадных конфет или двадцать восьмой пары туфелек с десятипроцентной скидкой.