Магазин по вызову: для состоятельных клиентов

© Мое Дело — Магазин, Наталья Рубкина «Мое дело», №10-2003

В рекламных объявлениях предприятий розничной торговли все чаще упоминается услуга доставки. Дистанционная торговля активно развивается во всем мире. Для покупателей целесообразность доставки, к примеру, 10-килограммовых мешков с кормом для собак сомнения не вызывает. Набирает силу торговля книгами, одеждой и промышленными товарами. В то же время, в продовольственной рознице перспективность введения новой услуги далеко не однозначна. Успех замысла зависит от того, какие цели перед собой ставить и каким образом их воплощать в жизнь. Ключевой вопрос для любой службы доставки – это уровень закупочных цен. По мере роста сетей растет разница во входных ценах супермаркетов и службы доставки. В случае с «Перекрестком» и «Службой 77» до их партнерства эта разница составляла в среднем 13%. В результате автономная дистанционная торговля продуктами питания обречена на вымирание. Тем более, что ритейлеры все чаще посматривают на этот кусок розничного пирога. Как показывает практика, специализированные службы доставки продуктов в России не могут выжить без партнерства с розничными сетями. По мнению Олега Войцеховского, управляющего директора Российского совета торговых центров и эксперта Европейского торгового института, российские службы доставки создавались в то время, когда еще были надежды на глобальное развитие интернет-торговли, ориентированной на конечного потребителя, однако эти надежды не оправдались. – Такие службы пытаются заменить магазин целиком. Сегодня ясно, что с «живым» супермаркетом они конкурировать на одном поле не могут, – говорит Олег Войцеховский. – При непосредственном посещении универсама покупатель получает удовольствие от самого процесса, доля импульсных покупок составляет до 50%. Он хочет сам посмотреть товары, выбрать. А какого качества продукты привезут по заказу, пусть даже все они будут отвечать требованиям, никому заранее не известно. Тем более, что цены выше и схема скидок обычно запутанная. Ставка на доставку Плюсов у введения услуги много. Римма Чайникова, эксперт BKG, отмечает, что сейчас складывается ситуация, когда создание службы доставки – стратегическая инвестиция в победу в конкурентной борьбе, поскольку ритейлеры предлагают примерно одинаковые цены и ассортимент. Работа с клиентом, повышение лояльности покупателей становится залогом успеха, а с помощью службы доставки можно отслеживать предпочтения клиентов, районы наибольшей востребованности магазина. – Предлагая услугу по доставке, супермаркет придает дополнительную ценность своему предложению: предоставляет клиенту полный спектр услуг, – отмечает Римма Чайникова. – За счет доставки возможно привлечение новых клиентов из числа состоятельных, но занятых людей. Причем они могут заказывать продукты не только для себя, но и для пожилых родителей. Первая возможность оказания населению услуг по доставке продуктов – создание собственной службы при торговой сети. Пионером на российском рынке стала сеть «Рамстор». Используя опыт работы на зарубежных рынках, в 2000 году компания «Рамэнка» начала торговать on-line. В июне 2002 года создал собственную службу доставки и «Седьмой Континент»: под интернет-магазин была разработана единая информационная система, создан автопарк с автомобилями, в кузове которых имеются отсеки с разной температурой. Преимущество собственной службы – услуга, воспринимается потребителем как неотъемлемая часть сети и приносит доход. Как отмечает Владимир Карнаухов, член совета директоров ОАО «Седьмой Континент», средний чек заказа в службе доставки в два раза выше чека в реальном магазине. Однако компании нужно быть готовой к тому, что служба доставки – нечто иное, чем управление магазином. – Минус собственной службы доставки – распыление компетенции, – говорит Римма Чайникова. – Основная функция магазина – управление товаром. Для службы доставки необходимо управлять парком автотранспорта, нанимать диспетчеров, организовывать call-center, отслеживать обработку и выполнение заказов. Поэтому часто предпочтительнее покупка готовой службы доставки. Владислав Егоров, председатель совета директоров сети соседских универсамов «АБК», согласен, что организация службы доставки – отдельная задача, не связанная с работой магазина. – Безусловно, этот бизнес при соответствующей организации работы может приносить доход, – говорит Владислав Егоров. – Важным условием для успешной работы службы доставки является наличие склада комплектации. Необходимо также решить ряд вопросов по организации приема заказов, их исполнению и доставке; определить способ представления товара потребителю: издание печатного каталога, сайт в интернете. По мнению Сергея Ломакина, генерального директора ТД «Копейка-Москва», решение вопроса о том, что выгоднее – создавать свою службу или работать с партнерами, зависит от того, насколько у компании развита логистика. Он уверен, что для тех организаций, у которых логистика на высоте, выгоднее создавать свою службу доставки. На готовенькое Вторая возможность доставлять продукты покупателям на дом – покупка или партнерство с готовой службой доставки. Пока на московском рынке есть лишь один пример подобного рода – заключение договора о стратегическом партнерстве между торговой сетью «Перекресток» и «Службой 77». – «Служба 77» в результате партнерства с «Перекрестком» получила доступ к низким входным ценам и ассортименту сети, но сотрудничество этим не ограничивается, – отмечает Евгений Шидяев, директор по коммуникациям «Перекрестка». – В магазинах сети представлены листовки «Службы 77», в журнале «Наш «Перекресток» есть ее реклама, мы обмениваемся баннерами. Плюсы для супермаркета тоже очевидны: мы стали сотрудничать с готовой службой доставки, у которой есть собственная база данных клиентов, сложившаяся репутация и отработанная логистика. «Перекресток» не несет накладных расходов на ее содержание и при этом имеет возможность предоставить покупателям дополнительный сервис. К тому же люди, которые привыкли пользоваться услугами «Службы 77», стали новыми клиентами «Перекрестка». Выгода сотрудничества с готовой службой очевидна: сети не приходится распылять ресурсы на создание и управление собственной, нет необходимости менять логистику. Розничная компания расширяет круг клиентов за счет постоянных пользователей службы доставки. Минусы – ограничение в контроле над бизнесом партнера и ценообразованием, недополученная прибыль. Сеть в случае партнерства получает лишь процент комиссионных. По проторенной дороге Третья возможность развития дистанционной торговли – сотрудничество с мелким предпринимателем, выступающим в роли оператора службы доставки магазина. Такой способ развития услуги подходит отдельно взятым универмагам и широко распространен в мире. – На Западе доставкой занимается большое количество супермаркетов, все они работают под вывесками крупных сетей, имеют централизованные поставки товаров, план мерчендайзинга, рекламную поддержку, – рассказывает Олег Войцеховский. – Однако подразделение доставки каждого супермаркета состоит всего-то из одного человека, который принимает заказы по всем возможным каналам – телефону, факсу, интернету. Он же их и развозит. В специально издаваемом каталоге перечислены не все товары супермаркета (5–7 тыс.), а только четверть наиболее ходовых позиций. Примером применения западного опыта с небольшой натяжкой может быть эксперимент «Перекрестка» в Крылатском, директором которого в тот период был Владимир Лищук. Длился эксперимент около года. Схема работы была следующей: магазин заключил договор с частным предприятием на оказание соответствующих услуг. Фирме предоставлялась скидка на покупки, реклама услуг была размещена в супермаркете. В универмаге постоянно находилась сотрудница, на телефон которой поступали заказы. Девушка комплектовала их прямо с полок торгового зала и уже сформированные передавала водителю, тот расплачивался на кассе из своих денег и отвозил заказ клиенту. Заказчик помимо оплаты продуктов платил и за доставку. – На западе это одна из форм расширения бизнеса ритейлеров, – говорит Владимир Лищук, в настоящее время являющийся директором супермаркета «Перекресток» в Горках-2. – Представители фирмы по доставке постоянно дежурят в магазине. Например, человек купил больше товаров, чем рассчитывал, и прямо в магазине заказывает их доставку на дом. Описанный способ оказания услуг по доставке кажется наименее затратным для сети, однако требует четкого прописывания бизнес-процессов. К тому же этот вариант имеет те же самые минусы, что и все прочие формы организации служб доставки. Олег Гвоздик, директор по маркетингу сети «Петровский», отмечает целый ряд проблем, связанных с появлением услуги доставки в сети. – Уменьшается поток покупателей в магазины и вследствие этого уменьшается оборот, поскольку более половины товаров приобретается импульсивно, а заказывают на дом обычно четко определенный список позиций, – говорит он. – Необходимо также обеспечивать постоянное наличие нужного количества товаров на складе, так как покупатель обычно заказывает определенный брэнд и часто не соглашается на его замену. При этом заказы часто выполняются поставщиками не более чем на 85–90%. Еще один нюанс – время доставки – от 4 часов из-за задержек с формированием заказа, объединением по адресам доставки и пробками на дорогах – это слишком долго для клиента. Не решается и основная проблема организации доставки – население не готово покупать on-line. – По результатам нашего исследования покупатели очень слабо заинтересованы в покупках через интернет. В основном они привыкли ходить непосредственно в магазин и пока не готовы к альтернативной форме обслуживания ни в финансовом смысле, ни в смысле менталитета, – говорит Сергей Ломакин. Перспективы Пока большинство сетей не собирается вводить услугу по доставке. В «Патэрсоне» отмечают, что в данный момент перед сетью стоят задачи поважнее, такие как, например, региональное развитие. Олег Гвоздик считает, что конкуренции на рынке доставки в ближайшее время не будет, и, имея отработанную на рознице логистику, сеть «Петровский» выйти в сегмент всегда успеет. По мнению Риммы Чайниковой, супермаркеты начнут создавать службы доставки, когда почувствуют замедление роста продаж и им придется задуматься о дополнительном сервисе и большем удовлетворении потребностей покупателей. Михаил Натанович, директор интернет-магазина «Выгодно.ру», работающего с промышленными товарами, отмечает, что изменение покупательского поведения уже началось. – Главная проблема дистанционной торговли – это привлечение клиентов, – говорит Михаил Натанович. – Что же касается перспектив, то если раньше было большое недоверие к подобным сервисам, то сейчас количество «продвинутых людей», которые живут в сети, растет. Не сомневается в перспективности услуг доставки и Олег Войцеховский. – На западе к помощи службы заказов прибегают, когда нет другого выхода, например человек болеет и не может выйти из дома, тогда ему действительно нужны только базовые продукты и сопутствующие товары. Ее стоимость соответствует ценам в магазине (при условии соблюдения минимального порога общей стоимости заказа), – рассказывает г-н Войцеховский. – Думаю, что в России службы доставки могут развиваться по сходному сценарию, который будет действовать и в регионах. Важно помнить меру и ориентироваться на реальный уровень спроса. Необдуманное увеличение числа предоставляемых услуг и ассортимента ухудшит экономику бизнеса и не приведет к росту продаж. Так что сегмент своеобразный и ограниченный, но необходимый.