Магазин начинается с витрины

Александр Клещенко, журнал «Мое дело магазин»

Отечественный покупатель все сильнее интегрируется в западную модель «общества потребления». Это делает его более требовательным и разборчивым в предпочтении того или иного магазина, кафе, ресторана. В этой ситуации большое значение при выборе приобретает внешний вид товара, красивая упаковка, яркая витрина. Последняя составляющая особенно важна. Витрина – это бесплатная реклама магазина. Она должна быть яркой и интересной. А заманить покупателя в торговле – это уже полдела.

Индустрия витрин на отечественном рынке торгового оборудования представлена десятками центральных и региональных компаний, ориентированных на самые разные запросы. Основная их часть появилась на рынке последние 5–10 лет. В основном это многопрофильные предприятия, занимающиеся самым широким спектром производства и услуг в сфере торгового оснащения: от разработки имиджа магазина и поставки необходимого оборудования до сборки и сдачи под ключ.

Наиболее перспективными выглядят крупные компании, оснащенные собственными производственными мощностями и имеющие широкие дилерские сети в регионах. Многие из них были объединены в учрежденную в 2004 году Российскую ассоциацию производителей торгового оборудования (РАПТО). В нее вошли компании « Витрина », «Ариада», «Атеси», завод Brandford Refrigeration (Москва), Костромской завод торгового оборудования (КС «Русь»), «Микрон», «Прайм – торговый сервис». Целью ее организации являлось предоставление разносторонней помощи своим членам в обеспечении защиты их прав на зарубежных рынках стран СНГ, объединенной Европы и Азии. Помимо этих крупных игроков рынка, существуют узкоспециализированные производители и поставщики, ориентированные на различных клиентов и выполняющие индивидуальные заказы по дизайну, световому и звуковому оформлению, планировке и поставке торгового оборудования. К оформлению торговых предприятий в последнее время все чаще стали подключаться и рекламные агентства, способные создать вокруг магазина особую информационную атмосферу для привлечения покупателей.

Спрос: формат магазина – формат витрины

Определяющим обстоятельством в выборе внешнего и внутреннего дизайна является формат магазина. Наиболее заинтересованы в оригинальном внешнем оформлении крупные магазины – торговые центры. По итогам опроса, проведенного компанией «Астарта Престиж» в мае 2007 года, основным атрибутом стильного торгового центра являются стеклянные витрины магазинов. Так считают 87,5% респондентов. У сетевых магазинов, расширяющих свой бизнес, как правило, уже есть свой имидж и налажены связи с поставщиками оборудования, в том числе и в вопросах оформления витрин. Открытие новых магазинов заставляет их владельцев искать новые дизайнерские решения.

Как пояснили в компании «Ибери», одном из крупных московских торговых имиджмейкеров, у современных ритейлеров «чувство витрины» разнообразно: кто-то осознает, что его витрина должна отличаться от большинства, соответственно, ищет подходящие товары и решения, а кто-то нуждается в подсказках.

Презентабельность оформления внешних витрин включает целый ряд факторов. Она должна быть яркой, читаемой и ясно говорить о том, что предлагается покупателям. Немаловажную роль играет учет соотношения естественного и внутреннего освещения при выборе глубины витрины и выставленного в ней товара. Витрина должна вписываться в уличное пространство, не отвлекая внимание потенциального покупателя на внешнюю оболочку, а концентрируя внимание на представляемой в ней информации.

Можно обозначить несколько подходов к планированию композиции внешней витрины. Широко распространенной является композиция с единым визуальным центром, когда предмет становится визуальной осью, основной смысловой доминантой всей композиции, остальные объекты витринной экспозиции располагаются по эстетическим принципам подчинения ей.

Очень часто встречается композиционный вариант без единой доминанты: в этом случае все расположенные на витрине предметы обладают смысловым и визуальным равноправием. Такой прием часто используют оформители витрин бытовой электроники, просто заполняя витрину теми предметами, которые продаются в магазине.

Витрине магазинов эконом-класса подобает быть аскетичной, с четким сообщением, на какой товар сегодня дается скидка. Если же магазин позиционируется как гастрономическая лавка, в которой предлагаются только самые свежие и лучшие продукты, то витрина должна быть оформлена с использованием натуральных тонов, материалов. Имеет значение и «срок жизни» той или иной витринной экспозиции, так как в дизайн-проект необходимо заблаговременно заложить возможность сезонных изменений. Даже в самом маленьком магазинчике дизайн витрины изменяется по случаю Нового года, владельцы более продвинутых торговых точек приурочивают смену дизайна к сезонным распродажам, обновлению коллекции или праздникам, например Рождеству, Дню святого Валентина и т. д.

Витрины внутри магазина

Помимо внешних витрин, существуют еще и внутренние, цель которых – правильно представить товар покупателю. Условно их можно разделить на закрытые и открытые. В непродовольственных магазинах закрытые витрины чаще всего используются с целью обезопасить дорогой товар от кражи. В продовольственной торговле закрытые витрины представлены в основном холодильным оборудованием, пользующимся наибольшим спросом. Холодильные витрины являются, пожалуй, единственным видом холодильного оборудования, которое обеспечивает одновременно и кратковременное хранение, и демонстрацию товара. По свидетельству специалистов, доля холодильных витрин в торговых залах занимает примерно 70–80%. Соответственно, на них приходится и львиная доля объемов продаж, особенно в средне-температурном объеме (90%).

Главными критериями в выборе заказчиком того или иного вида холодильных витрин являются их размер и диапазон температурных режимов. Остальные предпочтения относятся к сфере дизайна и личных вкусов владельца магазина. Например, столешница для более дешевых моделей холодильных витрин может быть изготовлена из ламината, для более дорогих – из гранита или мрамора, витринное стекло может быть прямое или гнутое.

По исследованиям агентства «Индустрия питания», холодильное оборудование должно предоставлять следующие возможности:

• вертикально выкладывать товар, так как такая выкладка самая эффективная с точки зрения количества продаж;
• удобно размещать расфасованный товар в современной упаковке на просторных полках;
• преодолевать психологический барьер между покупателем и товаром, который возникает при применении оборудования со стеклянными дверями;
• экономить пространство торгового зала, так как витринный стеллаж занимает значительно меньше места, чем любая морозильная ванна.
Помимо закрытых, существуют так называемые открытые витрины. Они используются в основном в больших торговых центрах, сетевых магазинах самообслуживания. Для них также существует ряд требований. В первую очередь это безопасное расположение светильников, позволяющее защитить покупателя от ожогов и электрического тока. Кроме того, это безопасность самого товара от перегрева и порчи.

Дизайн: гармония света и звука

Основными приемами в оформлении витринного пространства являются подсветка и инсталляция. В этом деле, безусловно, главным является разумное сочетание дизайна самой витрины и выставленных на ней предметов. Например, в ювелирных магазинах используются небольшие витрины – для показа мелких изделий. Здесь важно привлечь внимание – игра света, возможность видеть мелкие детали изделия. Для этого применяется высокий уровень освещенности при отсутствии инфракрасной составляющей в спектре источника освещения, чтобы товар не нагревался. В продуктовых магазинах витрины и прилавки средних и больших размеров, как правило, сразу оборудованы светом, обычно это люминесцентные лампы. Цветность их может варьироваться для придания более аппетитного вида продуктам.

Выбор светильников для конкретного магазина зависит от его дизайна. Законодателями моды на определенный тип светильника зачастую являются сами производители. Сейчас при создании общего освещения в торговых залах все больше используются светильники, содержащие в одном корпусе сразу несколько ламп, также популярны и светильники в виде абажуров. Наиболее удобны в монтаже и эксплуатации круглые встроенные светильники, поэтому их часто используют для организации освещения торговых центров и крупных магазинов. Примерно в полтора раза увеличивается и эффективность лампы из-за наличия в ее конструкции отражателя.

Свет не должен отвлекать внимание покупателя на себя, как и сам дизайн витрины. Его назначение – скрыть возможные изъяны товара, сформировать наиболее привлекательное эстетическое впечатление. При этом в идеале сам источник света должен оставаться незаметным. Общие стандартные нормы освещения для витрины – от 1500 люкс, но некоторые магазины, рассчитанные на элитного покупателя, превышают их в несколько раз. В витринах применяется комбинированное освещение – общее и акцентированное. Для общего освещения наиболее подходят металлогалогенные прожекторы, которые обычно располагаются вверху витрины. Некоторые модели прожекторов имеют дистанционное управление, могут вращаться и менять свет с помощью пульта. Однако подобное оформление обойдется магазину достаточно дорого – комплект светильника стоит от $2 тыс. до $6 тыс.

По словам специалистов «Ибери», наиболее перспективными технологиями в плане светового переоснащения мест торговли являются светодиодные светильники с использованием системы RGB, позволяющей менять цветовую гамму. Светодиоды особо привлекательны из-за своей экономичности и долговечности. Лампы служат порядка 50 тыс. часов при интенсивной работе, причем на протяжении всего срока службы световой поток, исходящий от этих ламп, не блекнет, а лампа не нагревается по сравнению, например, с лампой накаливания.

Немаловажное значение в создании имиджа магазина имеет звуковое оформление. По словам представителя компании «Ибери», это направление в индустрии торгового оборудования развивалось параллельно с появлением специализированных световых дизайнерских лабораторий. Для владельцев, серьезно следящих за имиджем своего магазина, важно уделять особое внимание соответствию сочетания светового и звукового оборудования. Чаще всего «фоном» оснащены большие торговые центры и дорогие магазины, где применяется в том числе и система выносного звука. При этом создается эффект светомузыки – когда визуальный ряд подчеркивается акустическим сопровождением.

Перспективы рынка

Развитию рынка способствует не только открытие новых мест продаж, но и обслуживание уже существующей клиентской базы. В первую очередь это сервисная поддержка. Компании, заинтересованные в сохранении прочных деловых связей, имеют круглосуточные сервисные службы, готовые оказать помощь в любое время. Кроме того, время от времени, например раз в несколько лет, приходится проводить косметический или капитальный «ремонт» имиджа магазина. Перемены могут быть связаны со сменой ассортимента, поставщиков, переориентацией на новых поставщиков, индивидуальными предпочтениями владельца.

Исходя из этого, индустрию витрин следует считать одной из самых динамичных на рынке торгового оборудования. Повышенный спрос на их производство и частое переоформление диктуется не только развитием современного отечественного ритейла, но и постоянно изменяющейся модой на дизайн, которая в свою очередь определяется как выбором заказчика, так и предпочтениями конечного покупателя.