Магазин на колесах: настоящее и будущее

Современные магазины создают у потребителя чувство растерянности. Многочисленные гипермаркеты и супермаркеты, магазины шаговой доступности, многие из которых предлагают полный набор товаров для дома и продуктов питания, окружают нас везде. Глаза разбегаются. Заглянув в такие магазины за хлебом, покупатель никогда не уйдет оттуда с одним батоном – обязательно возьмет молока, колбаски, да и крем для обуви тоже может понадобиться. На прилавке с фруктами нельзя не обратить внимания на свежие бананы и мандарины, которых еще вчера тут не было, и не подумать: «Ребенок точно обрадуется. Давно уже не покупали ничего такого. Надо бы взять!» И так до бесконечности. Тут мандарины, а там и крабов с креветками привезли: «А не купить ли и их, ведь в субботу ожидаются гости? Можно салатик сделать, а можно просто отварить и подать с обжаренными овощами к столу». Использование принципов и постулатов мерчендайзинга в современных магазинах заставляет нас совершать многочисленные импульсивные покупки. И вместо двадцати рублей за хлеб в кассу магазина уходит две тысячи из родного кошелька. Продавец ликует! Но что же остается делать бедному потребителю? Ежедневные походы в такие магазины за продуктами первой необходимости очень утомляют и плохо сказываются на финансовой составляющей вопроса. Огромное количество товаров-заменителей, высокие цены в местах продаж, инфляция, структурные изменения в экономике снижают уровень спроса. Покупатель отказывается от одних товаров в пользу других. И связано это не столько с качеством продукции, сколько с удобством потребления и отпускной ценой. Понятно, что за товарами первой необходимости мы не поедем на другой конец города, лучше купим марку немного дешевле, возможно, даже хуже, но зато рядом с домом. Потребитель заинтересован в доступности и экономии времени, и в первую очередь это касается товаров повседневного спроса. Вся эта ситуация заставляет производителей искать новые пути решения вопросов: • как работать с потребителем? как его привлекать? • можно ли подержать продажи на прежнем уровне и как их увеличить? • как не потерять значительную долю прибыли? Необходимо найти оптимальный вариант работы, который позволил бы поддерживать и развивать бизнес как индивидуальных предпринимателей, так и средних и крупных производителей. Для этого нужно: • экономить на издержках и в то же время предлагать оптимальные цены, что особенно актуально в том случае, когда представители целевой аудитории переключаются на более дешевый товар-заменитель; • быть ближе к потребителю, быть «под рукой»; • предлагать хороший качественный товар. Давайте вернемся немного назад и вспомним, что этим условиям удовлетворяла уличная торговля, которая кроме всего прочего решала еще одну очень важную проблему: обеспечивала людей продуктами первой необходимости в местах с дефицитом мелкой розницы (деревни, поселки, дачные товарищества, федеральные трассы и т.д.). Основная проблема заключалась только в качестве продаваемых товаров: испорченные или просроченные продукты были обычной практикой. Лавочки, палатки, фургоны, уличные кафе под зонтиками соседствовали с полнейшей антисанитарией и неприятным запахом. Однако сейчас уличная торговля приобрела цивилизованный облик. Так почему бы не использовать «улицу» индивидуальному предпринимателю или крупному производителю? Сегодня по статистике наиболее популярным форматом торговли являются автофургоны. В рамках инициативного исследования по уличной торговле маркетинговое агентство Step by Step выяснило, что на долю магазинов приходится 46% от числа установленных в стране автофургонов, пункты быстрого питания занимают 48%, услуг – 6%. Чаще всего в автолавках торгуют цветами (20%), колбасной продукцией (15%), хлебом (10%), молоком (10%). По мнению Марии Маттис, руководителя отдела инициативных исследований Step by Step, в условиях кризисной и посткризисной ситуации магазины на колесах получат преимущество, потому что смогут продавать по более привлекательным ценам. Еще недавно ситуация с уличной торговлей была двоякой. Если бы не кризис, который внезапно обрушился на предпринимателей, лавочки и магазины на колесах уехали бы далеко в деревню, и в черте города о них бы уже никто и не вспомнил. Давайте вернемся в 2006 г. Ю.М. Лужков и его команда решили, что в Москве достаточно развиты магазины шаговой доступности, а также торговые центры, супер- и гипермаркеты. Значит, нет смысла в ларьках, которые копируют все тот же ассортимент, предлагаемый магазинами. Столичные власти посчитали необходимым избавиться от ларьков, торгующих сигаретами, напитками, и автофургонов с колбасой и другими продуктами в рамках принятого постановления от 25 апреля 2006 г. В нем говорилось, что к 2010 г. объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы остаться не должно. Исключение было сделано лишь для сетевых киосков, торгующих газетами, журналами, цветами и мороженым, а также для сетей быстрого питания типа «Крошка-картошка», «Теремок», «Русские блины». Кроме того, согласно постановлению, должны были быть предусмотрены пункты для сезонной торговли овощами и фруктами. Кризис вносит свои коррективы, и в результате мэр Москвы подписывает постановление о том, что ларьки в Москве останутся и их количество не будет сокращаться. Таким образом московское правительство стремится поддержать малый бизнес и дать дополнительное преимущество среднему и крупному бизнесу в условиях экономического кризиса и не допустить снижения объемов услуг, предоставляемых населению на потребительском рынке. Эта ситуация наблюдается не только в Москве, она коснулась и других регионов России. Летом 2009 г. во Владивостоке в рамках городской социальной программы «Город для людей» было запланировано расширение сети выездной торговли. Постановлением главы администрации Владивостока Игоря Пушкарёва был увеличен перечень мест для выездной торговли продуктовыми товарами с автофургонов. Число торговых площадок выросло с 21 до 47. На них можно было разместить свыше 140 автолавок. В конце 2009 г. в Санкт-Петербурге городская администрация определила 90 точек для торговли хлебными и молочными продуктами со специально оборудованных автомобилей. Также к продаже были разрешены и другие продукты питания. Кроме того, предполагалось упростить размещение передвижных средств торговли и дать возможность торговать везде, где не запрещено (в черном списке 50-метровые зоны около станций метро, главные магистрали, места вблизи остановок транспорта). К развитию уличной торговли в Санкт-Петербурге властей подтолкнул сельский опыт. Оказывается, в соседних Ленинградской и Новгородской областях, где ощущался острый дефицит предприятий мелкорозничной торговли, автолавки были исключительно популярны. Сегодня они стали солидным и вполне преуспевающим бизнесом с гарантированным рынком сбыта. Заимствуя областной опыт, городские чиновники сильно озаботились внешним видом города, поэтому ограничили производителей достаточно жесткими рамками. Требования к облику и тоннажу машин – один из наиболее тщательно прописанных разделов городской программы. Хозяевам автолавок было настоятельно рекомендовано использовать современные малые грузовики, которые уже доказали свою неприхотливость и маневренность. Это необязательно должны были быть дорогостоящие импортные машины, можно было выбрать автомобили российского производства и более качественные китайские. Большое значение придавалось оформлению автофургона, выдержанному в одном стиле с изображением классических петербургских продуктов питания – прежде всего, черного хлеба, молока, рыбы. Регламентировался и облик продавцов: им была положена единая форма одежды, причем женский вариант предполагал непременное использование кружев, вышивки и других традиционно петербургских украшений. Развитию уличной торговли сегодня перестали мешать. Чиновники планируют стимулировать ее развитие повсеместно по всей России. Магазины на колесах становятся глотком свежего воздуха не только для сельских, но и городских жителей, особенно в условиях нестабильной экономической ситуации. Власти надеются, что расширение уличной торговли и создание условий для ее цивилизованного развития позволит производителям снижать наценки и уменьшать розничную стоимость реализуемой продукции.

Преимущества и сложности Уже в начале 2009 г. можно было отметить рост интереса к передвижным магазинам со стороны предпринимателей, большинство которых и по сей день уверено в том, что автолавка – отличный способ прийти к потребителю, хотя расходы на ее приобретение и содержание сложно однозначно назвать небольшими. В принципе, они невысоки, окупаются в среднем за полгода, но, по словам экспертов, в отдельных случаях для крупных производителей могут быть сопоставимы с платой за вход в розничную сеть и место на полке. К преимуществам использования магазина на колесах можно отнести отсутствие арендной платы и коммунальных платежей, необходимости делать ремонт (как в случае содержания собственного стационарного магазина). Немаловажно отметить, что максимальная экономия торговых издержек позволяет продавать продукцию с меньшей наценкой, нежели при ее реализации через сетевую розницу или магазины шаговой доступности. Очень важным фактором является мобильность: всегда можно поменять свое месторасположение и выбрать район или место, где сосредоточено большое количество потенциальных потребителей. Кроме того, можно вести торговлю во время городских праздников и спортивно-массовых мероприятий. В принципе, наличие автофургона в том или ином месте всегда увеличивает возможность совершения импульсивной покупки. Для размещения «мобильного объекта торговли» требуется разрешение муниципальных органов власти, и, так как транспортное средство не должно портить окружающий вид, обязательна процедура согласования с архитектурными комитетами: необходимо заранее учесть перспективы городского строительства и ознакомиться с генеральным планом. Удачными местами остаются рынки, вокзалы, станции метрополитена, парки отдыха, пляжи, конечные узловые остановки. Отсутствие стабильности в разрешительной документации является еще одним подводным камнем, о котором стоит упомянуть. Никто не гарантирует, что магазин на колесах будет стоять на одном месте более года. Именно на этот срок следует рассчитывать окупаемость торговой точки. Большой проблемой является вандализм. Автофургоны не всегда удается охранять: в «проходных» местах хулиганы уродуют их поверхности, расписывают граффити и т.д. Однако, несмотря на существующие сложности, формат мобильного магазина активно осваивается игроками рынка.

Практика реальной жизни Традиционно автолавки используют как мобильные пункты быстрого питания (фаст-фуд), что объясняется его популярностью у населения. Другое популярное направление – торговля штучным товаром. Даже общий негативный настрой не влияет на спрос. Производителям продуктов питания, в основном, мясным и молочным комбинатам, магазины на колесах помогают продвигаться не только в городах, но и в провинции, где они удовлетворяют спрос и рекламируют товар. Широкое распространение получили молочные автофургоны. После резкого роста цен на молочную продукцию в 2007 г. некоторые региональные власти начали стимулировать развитие такого формата торговли из-за низкой наценки на товар по сравнению со стационарными магазинами. Среди хлебных автолавок наибольшую часть занимают несетевые. Вместе с тем на рынке присутствуют и небольшие брендовые сети хлебных палаток от производителей. Перспектива развития своего бизнеса посредством передвижных магазинов оценивается индивидуальными предпринимателями и крупными производителями по-разному. Генеральный директор ООО «Каравай» Николай Тютюнников не уверен, что продукция с автофургонов будет стоить дешевле, чем в обычной рознице. По его словам необходимо понять, сколько будут стоить торговые автомобили и в каком количестве они понадобятся. Председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили говорит, что успех проекта будет зависеть от проходимости мест, которые выделит администрация. По оценке Якобашвили, затраты на приобретение машин и наем продавцов могут быть сопоставимы с платой за вход в сети и место на полке. Компания «Юнимилк» не будет торговать молоком с машин. Ее представитель Павел Исаев отмечает, что современный завод по переработке молока в Петербурге, который был запущен в августе 2009 г., построен специально для поставки молочной продукции в современные форматы торговли, и вся логистика отдана на аутсорсинг. «В такой ситуации не хотелось бы, чтобы нас обязали купить сорок «Газелей» и нанять восемьдесят продавцов», – говорит он. «О возможности торговли с колес задумались год назад, выступая как дилер хлебозавода. Нам оказалось это невыгодно и тогда, и сейчас», – рассказала предпринимательница Елена Тарасова. Сейчас она владеет шестью точками по продаже хлеба в Приморском районе. По ее словам, помимо автолавки (стоимостью минимум 300-400 тысяч рублей), потребуется покупка генератора (около 40 тысяч рублей), оплата услуг водителя (минимум 20 тысяч рублей), ежемесячные расходы на топливо и т.д., тогда как расходы на аренду одной стационарной точки в 25 м2 обходятся ей в 5 тысяч рублей в месяц. Кроме того, на продаже продуктов питания сказывается такой фактор, как привычка населения. Для того чтобы «прикормить» покупателя, точка по торговле хлебом затрачивает не менее года. Все это говорит о том, что выездной хлебный бизнес нерентабелен. Другого мнения производитель сдобы Tsvetkoff&Co. «Нам по такой схеме работать интересно. Мы сами производим, никакой сторонней наценки. Средства оборачиваются быстро. Прибыльной может оказаться и торговля в дачных садоводствах», – рассуждает совладелец фирмы Александр Шнайтманн. Интересен опыт одного из крупнейших российских дистрибьюторов рыбы и морепродуктов – группы компаний «Талекс». Группа планирует открыть более ста специализированных точек продаж в Москве и Санкт-Петербурге. Прошлый опыт в ритейле так и не позволил вывести магазины на самоокупаемость, и в этот раз компания решила диверсифицировать риски, работая в трех форматах. Как рассказала Тамара Сваринская, заместитель главы российского представительства по инвестиционным проектам группы «Талекс», около трех лет назад компания объявляла о планах открыть более пятидесяти магазинов в Петербурге и Москве, но проект был заморожен на стадии пяти петербургских магазинов, которые впоследствии были тоже закрыты. Приостановка проекта была связана с финансовым кризисом, который изменил структуру спроса конечных потребителей. «Сейчас большинство покупателей ориентировано на низкий ценовый сегмент при удовлетворительном качестве», – считает госпожа Сваринская. На данном этапе планируется, что «Талекс» будет развивать три формата: традиционные магазины, рыбные супермаркеты и автолавки. Наценка в магазинах составит порядка 20%, а в автолавках – 15%. Первые автолавки появятся в конце 2010 г. 15-20 точек разместятся в Петербурге и Ленинградской области, еще 30-40 – в Московской области. Ассортимент будет включать до 40 рыбных позиций и 70 видов морепродуктов. По мнению председателя Рыбного союза России Сергея Гудкова, прибыль компании, скорее всего, принесут только автолавки и супермаркеты: «Рыбные магазины вряд ли будут рентабельны. Супермаркет сможет стать витриной брендов, что в перспективе принесет компании прибыль, кроме того, он сможет привлечь узкую группу лиц – гурманов. Автолавки привлекательны низким уровнем вложений, быстрой окупаемостью и возможностью корректировки места и времени работы». По мнению экспертов, спрос на рыбу в России пока не удовлетворен (в частности, и в Петербурге), особый дефицит присутствует и в эконом-сегменте, а недавно начавшая свое развитие сеть «Океан», патронируемая Росрыболовством, также вряд ли удовлетворит этот спрос, поскольку заявленные 250 магазинов, которые должны открыть в 47 регионах страны к концу 2012 г., – слишком небольшая доля рынка. Уже сегодня отмечается, что инициатива по организации рыбных магазинов в формате, предложенном Росрыболовством (концепция развития розничной сети с упором на идею формирования централизованных поставок живой продукции от производителя к потребителю), не везде встречается с восторгом. В Калининградской области не предоставили помещение в аренду, в Мурманске сослались на отсутствие специализированных судов по доставке живой рыбы, прибрежной инфраструктуры резервных емкостей, а также бюрократические преграды по организации розничной продажи живой рыбы. Росрыболовство также намерено развивать выездную торговлю морепродуктами с машин, а также рыбный фаст-фуд. Киоски с недорогими салатиками и сэндвичами из морепродуктов будут располагаться у школ, институтов и других заведений. По информации, полученной от Росрыболовства, идея создания и развития передвижных точек возникла неслучайно: проблема со свободными помещениями в столицах налицо. Кроме того, такой формат связан с меньшим уровнем вложений и быстрой окупаемостью. Глава Росрыболовства отмечает, что даже тут возникают трудности, связанные с дефицитом передвижных тонаров (очередь на киоски на два месяца вперед) и собственно рыбы. «Рекордный улов 2009 г. – почти три миллиона тонн – так и не дошел до двух столиц, т.к. инфраструктура оказалась не готова: холодильников не хватает, а перевозки и двухдневная доставка свежей рыбы в киоски слишком дороги». Тем не менее, Росрыболовство в ближайшее время будет пытаться решить возникшие проблемы, поскольку развитие направления выездной торговли кажется им перспективным. В условиях снижения активности на рынке мясной переработки продовольственная компания «Петербурженка» собирается расширять сеть передвижной торговли. Участники рынка считают, что желание диверсифицировать каналы сбыта закономерно: для небольших предприятий собственная розничная сеть необходима для поддержания стабильных объемов производства, относительно независимых от отношений с крупными ритейлерами. По словам генерального директора ООО «Петербурженка» Александра Вихорева, изначально хотели ограничиться пятнадцатью передвижными точками, но в результате того, что проект превзошел все ожидания, к пятнадцати уже имеющимся добавят еще двадцать автофургонов. К развитию собственного канала сбыта подтолкнуло снижение в Петербурге спроса на мясопродукты, которое составило до 40%. По расчетам бизнесмена, прямые продажи смогут привлечь к продукции «Петербурженки» дополнительных покупателей за счет цен на 20-25% ниже, чем в крупных продовольственных сетях, и гарантированного качества и свежести продукта. По мнению главы Национальной мясной ассоциации Сергея Юшина, развитие собственных сетей для мясных переработчиков – традиционный вид бизнеса. «Передвижные точки продаж – реакция на сложные взаимоотношения с сетями, выставляющими подчас невероятные для небольших производителей условия. Производитель может предложить свою продукцию по более доступной цене, привлечь тех покупателей, которым ранее его продукция с накруткой была недоступна. Все это способствует увеличению потребления. Это особенно важно в условиях, когда падение спроса за минувшие месяцы на готовые мясные изделия составило около 10%», – считает господин Юшин. Крупные же сетевые участники розничного рынка считают, что появление специализированных розничных магазинов, а уж тем более автолавок, никак не отразится на их продажах. Так, в отношении планов «Талекс» представитель дирекции по связям с общественностью компании «Лента» говорит: «Мы не считаем конкурентом сети специализированные магазины, которые сосредоточены на одном виде продукции. Это совершенно другой формат. Люди редко идут в магазины только за рыбой. Гораздо удобнее в наше время отправиться туда, где кроме рыбы можно купить множество других необходимых вещей. Конечно, в случае, если подобный магазин откроется в непосредственной близости от нашего комплекса, мы будем изучать ситуацию». Аналогичного мнения придерживаются в X5Retail Group. Игроки розничного рынка утверждают, что, несмотря на существующие недостатки, в целом автолавки помогают продвигать продукцию как в городе, так и в провинции, привлекая потенциальных потребителей за счет лучшего удовлетворения индивидуальных запросов, предложения продуктов высокого качества по более низкой цене, чем в стационарном магазине. Мобильность, удобное месторасположение, невысокая наценка на продукты, возможность быстрого реагирования на изменение продуктового спроса и гарантия бренда производителя делают автолавку незаменимым помощником в условиях нестабильной экономической ситуации и снижающегося спроса.

Ирина Иванова

«Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02