Магазин на дому. Технология работы службы доставки товаров

© Маркетолог N6-2001

Еще несколько лет назад сцена из западного фильма, когда герой заказывал пиццу на дом, вызывала у соотечественников завистливый возглас: «Живут же люди!». Так продолжалось до тех пор, пока и на нашем рынке не стали появляться фирмы, предлагающие подобные услуги. Правда, цены за это «удовольствие» были столь высоки, что оно по-прежнему оставалось недоступным для всех желающих.

Мощный толчок к развитию торговли товарами с доставкой на дом вызвало распространение в России Интернета и открытие отечественными предпринимателями оn-linе магазинов. Однако и тогда возможность покупать товары, не выходя из дома, получили ограниченное число людей, имеющих доступ к Всемирной компьютерной сети.

И лишь год с небольшим назад в Москве появилась служба, заполнившая пустовавшую доселе нишу. О методах и технологиях ее работы пойдет речь в этой статье.

От идеи до старта

Тестовая модель функционирования нашей службы была запущена в ноябре 1999 года, и первый месяц мы работали в «пилотном» режиме. За это время стало понятно, что услуги по доставке товаров действительно востребованы. В целом же подготовка этого проекта заняла не один год. Поскольку профессиональных и широкомасштабных аналогов нашей службе в России не было, приходилось придумывать сложные логистические схемы движения товаров; то, как будет строиться работа внутри организации, какие маркетинговые мероприятия предстоит осуществить. А, кроме того, нам пришлось разрабатывать специальное программное обеспечение для автоматизации работы службы.

Безусловно, в то время на рынке уже работали фирмы, осуществляющие дистанционные продажи. Однако структура их работы в корне отличается от построения нашего бизнеса. Для магазинов, которые помимо торговли предлагали своим покупателям услуги по доставке товаров, эта деятельность являлась вторичной. Как правило, покупатель сам должен был собрать свою «потребительскую корзину», а магазин лишь выполнял транспортную функцию по ее доставке.

Мы же стали единственной крупной торговой структурой, которая создавалась не на основе уже существующего магазина, а как отдельная служба.

Процедуру «хождения по магазину» вместо наших клиентов выполняют сотрудники службы. Вкратце этот процесс выглядит так. Нашей витриной является каталог с перечнем продаваемых товаров. Покупатель выбирает те товары, которые ему нужны, а затем, позвонив в службу, перечисляет их оператору. Оператор оформляет заказ, потребитель сам назначает удобное ему время доставки, и в назначенный час товары доставляются ему на дом. Оплата происходит на месте, после получения заказа.

Наш call-центр работает с 8 до 24 часов, доставка же осуществляется с 9 до 23 часа. При этом минимальный промежуток, через который товар будет доставлен, составляет всего 3 часа. За это время комплектовщики «собирают» и упаковывают заказ, а экспедиторы привозят его по указанному адресу.

Долой стереотипы!

Привлекательным моментом для клиентов является то, что, делая заказ на определенную сумму, услуги по доставке они получают бесплатно. Существует определенная себестоимость доставки: нами было рассчитано, что минимальная сумма заказа, который выгодно везти бесплатно, составляет 700 рублей. Естественно, что во многих случаях клиенты заказывают товаров на большую сумму. Это позволяет нам заработать.

Главная сложность, с которой нам приходится сталкиваться, — это то, что приходится ломать стереотипы, сложившиеся у наших граждан. Во-первых, большинство людей по-прежнему считают, что удовольствие приобретать товары, не выходя из дома, существует только для богатых. Исходя их этого, мы стараемся устанавливать на продаваемые товары максимально низкие цены. Мы не можем работать в другом ценовом диапазоне, чем наши опосредованные конкуренты — супермаркеты и он-лайн магазины. Иначе нам пришлось бы обслуживать небольшую целевую группу обеспеченных людей. Мы же нацелены на самую широкую аудиторию потребителей. Поэтому вследствие проведения такой ценовой политики, наши цены зачастую оказываются даже ниже «магазинных».

Кроме того, мы позволяем потребителям попробовать воспользоваться нашими услугами, заплатив те деньги, которые им не жалко. Естественно, что сразу заплатить за что-то неизвестное 700 рублей сложно. Поэтому если клиент обращается к нам впервые, услуга по доставке оказывается ему бесплатно при сумме заказа всего в 200 рублей. Так он получает возможность познакомиться с нами и оценить, каково качество товаров и обслуживания. Как правило, такая система хорошо работает в отношении тех новых клиентов, которые вообще ничего не знают о нашей службе, и которые случайно узнали о нас или наткнулись на наш каталог. Если же речь идет о тех клиентах, которые обратились к нам по рекомендации своих родственников или знакомых, то с ними работать гораздо проще. Ведь у них уже есть определенное доверие к службе.

Второй распространенный стереотип — это то, что потребитель не видит товар, который он заказывает. Хотя в нашем каталоге представлены фотографии товаров, клиент не может его «пощупать» и оценить внешний вид со всех сторон. В результате претензии к дистанционно покупаемому товару оказываются намного выше, чем, если бы человек брал товар «с полки» обычного магазина. Эту проблему мы решаем таким образом, что потребитель всегда имеет возможность отказаться от товара, если он ему не подходит по каким-то характеристикам. И даже если оплачиваемая сумма заказа оказывается в результате меньше 700 рублей, дополнительные деньги за доставку мы не берем.

Что на витрине?

Ассортимент товаров мы подбираем традиционным образом, оценивая показатели по продажам того или иного товара в «обычной» торговле. В основном в наш каталог включены известные, брендовые товары, занимающие ведущие позиции на рынке. Если мы будем работать с никому не известными товарами, средняя сумма заказа окажется меньшей, чем могла бы быть. К тому же характеристики и свойства брендовых товаров хорошо известны покупателям и они уверены в их качестве. Поэтому такие товары подходят для дистанционных продаж, когда товар нельзя рассмотреть воочию. Единственное на что мы делаем корректировку — то, что мы не берем товары низкой ценовой категории, покупаемые людьми с низким уровнем доходов. Такие люди редко прибегают к нашим услугам, поэтому нет смысла постоянно держать на складе подобные товары.

Весь весовой товар представлен у нас в различных упаковках. Допустим, того же сыра можно купить 200, 300, 500 грамм. Оператор предлагает клиенту несколько вариантов «весовки» на выбор, и он может заказать продукта столько, сколько ему нужно.

Чтобы ликвидировать те проблемы, что какого-то заявленного товара может не оказаться на складе, мы стараемся предъявлять жесткие условия работы к нашим поставщикам. Иначе клиент может быть разочарован, и оказаться недовольным качеством обслуживания.

В настоящее время в наш ассортимент входят все группы продовольственных товаров, включая скоропортящиеся продукты (молочную продукцию, фрукты-овощи, хлеб и кондитерские изделия). А также: алкогольные напитки, товары для детей, средства гигиены, бытовая химия, товары для домашних животных, цветы, журналы, книги, канцтовары, хозтовары, лекарства и многое другое. Общее количество позиций составляет примерно 12 тысяч наименований.

При этом периодически происходит расширение ассортимента. Мы постоянно отслеживаем все новинки, появляющиеся на рынке, и вводим их в перечень товаров. Новые каталоги с обновленным ассортиментом выпускаются ежемесячно. Как правило, старые позиции с появлением новых не исчезают, просто увеличивается объем каталога.

Фирменный стиль

Очень важной составляющей нашего бизнеса является внешняя атрибутика: фирменная упаковка, фирменная одежда персонала, автомобили с фирменной символикой. Разумеется, для нас это влечет за собой удорожание себестоимости услуги (и, значит, уменьшает прибыль), но мы сознательно идем на это. Ведь экспедитор, которого клиент впускает в свой дом, должен ассоциироваться у него с компанией, услугами которой он решил воспользоваться. Фирменный стиль является неким проходным билетом для наших сотрудников и вызывает доверие к ним со стороны потребителей. Ведь понятно, что многие клиенты просто бы не открыли дверь незнакомому человеку в «обычной» одежде, и подъехавшему на ничем непримечательной машине. К тому же стандартная форма экспедиторов решает проблему с тем, кто из них как одевается и насколько эта одежда соответствует вкусам того или иного клиента. Униформа позволяет скрыть индивидуальные особенности личности экспедитора (выражаемые им в его внешнем виде), которые могут вызывать раздражение у клиента. Все это делается для того, чтобы наши клиенты чувствовали себя как можно более комфортно.

Мы постоянно проводим тренинги персонала, и в частности, тех же экспедиторов на тему того, как общаться с клиентом, что надо говорить, как брать деньги и т.д. Это позволяет нам быть уверенными в том, что экспедитор никогда не нагрубит и не нахамит клиенту, а только привезет заказ, возьмет деньги, даст сдачу и поможет решить все возникающие на месте проблемы.

Ведь во многих компаниях очень часто бывает так, что с увеличением количества клиентов качество предоставляемых им услуг значительно падает. Мы стараемся следить за этим, дабы не обмануть доверия людей. Для контроля за экспедиторами существует обратная связь с клиентами. Если вдруг клиента что-то не устроило, он всегда может нам позвонить и высказать свои претензии.

Жесткая система обучения применяется и в отношении операторов. Оператор, которого клиент не видит, а только слышит, должен обладать приятным голосом, быть всегда вежливым. Он не смеет разговаривать на повышенных тонах. Более того, оператор не может по своей инициативе «бросить» трубку. И даже, если попадается докучливый клиент, он должен с ним общаться столько, сколько потребуется. Оператор также может помочь выбрать товар тем покупателям, которые еще не имеют каталога, и делают свой первый заказ. В этом случае он помогает найти товар по тем категориям, которые называет клиент. Например, клиент хочет купить молоко. Оператор предложит ему сделать выбор из нескольких наименований, которые имеются в базе. Если же какой-то товар отсутствует, оператор предлагает приобрести эквивалентную замену. Кроме того, по желанию клиента он может сообщить дополнительную информацию о товаре, которая высвечивается у него на экране компьютера (состав, производитель, упаковка и т.д.).

Магазин для всех

Основным мероприятием по продвижению информации о нашей работе является распространение каталогов. Для этого мы сотрудничаем с крупными компаниями («Спорт-мастер», химчистка «Диана», «Сивма», «Старик Хоттабыч») распространяя каталоги через их сети. Кроме того, в рекламных целях мы используем возможности щитовой рекламы.

Если говорить о нашей целевой аудитории, то в принципе мы рассчитываем видеть в числе наших клиентов практически всех москвичей. Другое дело, что разной может быть частота, с которой представители различных групп потребителей будут совершать покупки.

В настоящее время основной число наших клиентов составляют женщины, что вполне обоснованно. Те, кто обычно ходят в магазин, те и пользуются нашими услугами. Возраст потребителей составляет от 25 до 70 лет. Интересно, что сюда входят много пенсионеров, что в корне разрушает представление о том, что мы работаем для элиты.

В момент первого заказа на каждого клиента заводится индивидуальная электронная карточка с его именем, фамилией, адресом и телефоном. В дальнейшем клиенту достаточно будет назвать свой телефон, и на бланке заказа автоматически отражается эта информация. Такая система позволяет работать с каждым клиентом индивидуально и следить за его «кредитной» историей (как часто он обращается к нашим услугам, какова средняя сумма заказа, какие товары он предпочитает). Собираемая информация является прекрасным инструментом для проведения разного рода маркетинговых исследований.

Для стимулирования и удержания «старых» клиентов и привлечения новых мы проводим всевозможные поощрительные мероприятия. Например, если клиент рекомендует воспользоваться нашими услугами кому-то из своих знакомых, и те делают у нас заказ, при своем очередном заказе этот клиент получает скидку в размере 5-ти процентов. Кроме того, существуют разовые скидки, приуроченные к различным праздникам. И, наконец, клиент может получить подарок от службы, купив определенное количество какого-либо товара.

На сегодняшний день мы успели освоить примерно 10 процентов нашей потенциальной аудитории. Конечно, когда в продвижение бизнеса вмешивается необходимость «ломать» традиционные представления и стереотипы людей (о чем уже говорилось), существенно замедляется темп наращивания объемов работы. Тем не менее, число наших клиентов постоянно увеличивается.