Магазин из обоймы

Когда-то все было просто: в магазине «Рыба» продавался минтай, в «Мясо» стояла очередь за говядиной. Сейчас москвичей окружают не просто магазины, а гипермаркеты, мягкие дискаунтеры и супермаркеты премиум-класса. Какой толк потребителю в этом делении, выяснял обозреватель «ИП» Иван Марчук

В Москве действует более 600 супермаркетов, общий оборот которых, по данным Росстата, в прошлом году составил около $90 млрд. Треть москвичей отовариваются в них регулярно. Среди оставшихся более половины хотя бы раз в квартал предпочитают прогуляться с металлической тележкой по торговому залу, а не бродить по оптовому рынку. Розница по всей стране продолжает расти: за прошлый год по сравнению с 2004-м ее оборот увеличился на 27%.

А началось все в 1994 году — тогда в столице появились первые супермаркеты. Пионерами нового формата торговли стали не западные, а российские сети, и до конца 1990-х они не отличались разнообразием. Супермаркет , в отличие от советского гастронома, ассоциировался с обеспеченной западной жизнью, и большие магазины самообслуживания ориентировались на людей с достатком выше среднего. Так начинали свою работу «Седьмой континент», «Перекресток», а чуть позже «Патэрсон».

Отойти от единого принципа супермаркеты смогли только в 1998 году. На российский рынок пришел новый формат — дискаунтер, тогда представленный сетью «Копейка». После появления этого формата не заставили себя ждать и следующие. В столице как грибы после дождя стали появляться магазины из самых разных ниш: от продуктовых бутиков и супермаркетов премиум-класса до магазинов мелкого опта и мягких дискаунтеров.

В прошлом году была сломана и последняя из традиций — когда магазины одного брэнда позиционировались в одной ценовой нише. Некоторые сети объявили, что их магазины работают в разных форматах, и стали добавлять к привычным названиям звезды и разнообразные приставки, указывающие потребителю на класс торговой точки. Впервые это нововведение опробовали «Седьмой континент» и региональная сеть «Магнит».

«Седьмой континент», например, работает теперь в четырех форматах. Это магазины «Седьмой континент — магазин у дома» (площадь до 800 кв. м, ориентированы на жителей близлежащих домов), «Седьмой континент — универсам» (800-2500 кв. м, предоставляют широкий выбор продуктов и сопутствующих товаров в средней ценовой категории), «Седьмой континент» (300-2000 кв. м, акцент на эксклюзивные и экологически чистые товары). Кроме того, сетью начато освоение формата гипермаркетов под маркой « Гипермаркет Наш».

«Цены и ассортимент в этих сегментах различаются,- рассказали ИП в пресс-службе „Седьмого континента“.- Например, в магазинах класса люкс в ассортименте в основном товары среднего и премиального сегментов. В универсамах ассортимент более сбалансированный, там представлены товары всех ценовых категорий. Тем не менее цены на основные товары- хлеб, молоко и т. п.- в разных форматах сопоставимы».

Смысл подобных перестановок в том, чтобы привлечь как можно больше покупателей. «Любая сеть изучает потребителей, выделяет целевую группу и под нее выстраивает ассортимент и свою стратегию,- объясняет такую политику руководитель отдела по работе с сетями компании ACNielsen Russia Денис Шириков.- В разных районах Москвы приоритеты людей могут существенно различаться, соответственно меняются и предложения в рамках одной сети».

По словам аналитика ИФК «Метрополь» Михаила Красноперова, все точки продаж розничных сетей можно по возрастанию уровня цен разделить на твердые и мягкие дискаунтеры, гипермаркеты и мелкооптовые магазины, супермаркеты среднего и премиум-класса, «магазины у дома» и бутики. Чтобы не запутаться (а значит, и не переплатить, если не готов к этому), покупатель должен хотя бы в общих чертах представлять, чем форматы отличаются друг от друга.

Дешево и сердито

Дискаунтеры — самый дешевый, а стало быть, и самый популярный тип супермаркетов. По данным прошлогоднего опроса исследовательской компании Astera, 27% посетителей супермаркетов предпочитают делать покупки именно в магазинах этого класса. Наиболее известные примеры таких сетей на российском рынке — «Пятерочка», «Копейка», «Авоська» и «Дикси». Главный их принцип — ограниченный ассортимент при сохранении минимальной цены. Она остается одной и той же вне зависимости от месторасположения магазина: скажем, ананасовый сок «Я» стоит в любой «Копейке» 39,9 руб., а зефир в шоколаде «Шармэль» — 45,5 руб.

«Для таких магазинов характерно несколько черт,- считает проректор Государственного университета — Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) Вадим Радаев.- Площадь — от 400 до 1000 кв. м, ассортимент не превышает 3 тыс. наименований, наценка 10-15%. Товары здесь самые дешевые в своих группах.

Средний чек — примерно $3-6». Низкие цены достигаются не только небольшой маржой магазина, но и отсутствием дорогих брэндов на полках. Зато на них много private label — товаров по минимальной цене, производимых под маркой магазина. Кроме того, в дискаунтерах ограничен выбор охлажденного мяса и рыбы, кулинарных изделий. Невысок уровень сервиса: во многих из них даже пакеты придется покупать.

Дискаунтеры делятся на две группы: жесткие и мягкие.

«Формат мягкого дискаунтера, в котором работает „Пятерочка“,- один из наиболее востребованных на рынке,- рассказывает Константин Виноградов из пресс-службы компании X5 Retail Group  N. V. (торговые сети „Пятерочка“ и „Перекресток“).- Для него характерен оптимальный ассортимент товаров (у нас около 4500 наименований), основная часть которого — товары нижнего и среднего ценовых сегментов. Но есть и небольшой процент премиальных товаров: дорогой алкоголь, экзотические фрукты».

Жесткие дискаунтеры отличаются полным отсутствием скоропортящихся продуктов (например, охлажденного мяса), товаров здесь лишь 900-1200 наименований, а наценка — всего 10%. На роль твердого дискаунтера в России может претендовать разве что «Копейка», но и ей по бескомпромиссности в политике дешевизны не сравниться с западными образцами. Например, в немецкой сети Aldi более 90% товаров — private label, а средний чек в магазинах сети на 50% ниже, чем в сетях других форматов (у российской «Копейки», по разным данным,- на 30-40%). Такие магазины похожи скорее на большие склады. Специалисты утверждают, что в России жесткие дискаунтеры пока не прижились бы. «Семьи, закупающие товары на неделю (основная группа покупателей магазинов такого формата на Западе), придерживаются жесточайшего режима экономии и предпочитают ходить на рынок,- объясняет аналитик ИК „Тройка Диалог“ Виктория Гранкина.- Когда ситуация изменится, жесткие дискаунтеры появятся и в России».

«Жесткие дискаунтеры могут существовать только на полностью сформировавшемся рынке, когда их более низкие цены становятся важным конкурентным преимуществом»,- говорит управляющий партнер ИК Berkeley Capital Partners Виктор Беляков. Такая ситуация, считают аналитики, в России не за горами. Дискаунтеры завоевывают все большую популярность у населения. Главное преимущество этого формата, помимо низких цен, в том, что все они находятся в черте города,- это делает их привлекательными и для «безлошадного» населения.

Если же семья располагает транспортом, есть смысл поехать на МКАД в один из гипермаркетов: цены здесь практически не выше, чем в дискаунтерах, зато сервис лучше, а товара куда больше.

Большой куш

Гипермаркетами, по аналогии с Европой и США, в России называют огромные магазины (до 20 тыс. кв. м), где выставлено свыше 30 тыс. товарных позиций. Доля продовольствия в них — около 60-65%, а наценка колеблется на уровне 20%.

В Москве гипермаркеты представлены сетями Auchan, «Мосмарт», «Седьмой континент» (с магазинами «Наш»). Все они находятся на внешней стороне МКАД, то есть в Подмосковье, что позволяет выгадывать на аренде.

«Подвид» гипермаркетов — мелкооптовые магазины (площадь около 10 тыс. кв. м, 20-40 тыс. наименований). Раскладка там — как в складских помещениях, крупными партиями, поскольку расчет на покупателя-оптовика. Пока единственный представитель такого формата в Москве — Metro, а в СанктПетербурге действует единственный российский последователь этой сети — «Лента».

Во всех гипермаркетах кроме еды можно купить бытовую технику, одежду и мебель. «В торговом зале гипермаркета „Наш“ более 40 тыс. наименований товаров,- рассказали ИП в прессслужбе „Седьмого континента“,- от свежеиспеченного хлеба с фирменной пекарни до товаров для автомобиля».

По выходным дням в гипермаркетах пока стоят очереди — стало быть, их не хватает. Это подтверждает и статистика: в Европе на тысячу жителей приходится чуть больше 170 кв. м торговой площади гипермаркетов, а в Москве — лишь 81 кв. м.

Для тех, кого смущают пробки на МКАД и очереди к кассам гипермаркетов, больше подходят обычные московские супермаркеты среднего класса.

Золотая середина

В среднем сегменте работают «Седьмой континент — универсам», «Патэрсон», «Перекресток». В такие магазины, согласно опросам, регулярно ходят 53% всех посетителей розничных сетей.

Ассортимент здесь в пределах 4-20 тыс. наименований, из которых около 80% приходится на продовольствие. Торговая наценка выше, чем у дискаунтеров и гипермаркетов: 30-40%. Тот же сок «Я» в «Седьмом континенте — универсаме» будет стоить уже 44,79 руб., а зефир «Шармэль» — 60,9 руб.

Изюминка «среднеклассников» в том, что цены и ассортимент могут отличаться в зависимости от того, где находится магазин.

Как сообщил ИП Константин Виноградов из пресс-службы компании X5 Retail Group  N. V. Константин Виноградов, «в сети „Перекресток“ цены формируются исходя из местоположения и локального конкурентного окружения магазина».

В супермаркетах-«середняках» существует две группы товаров: так называемая back basket (корзина основных товаров, цены на которую одинаковы для всех точек) и front basket — цены на эти товары определяются «по месту». Например, в «Перекрестке» в Горках преобладают товары премиального сегмента, в то время как в супермаркетах в небогатых районах упор сделан на товары средней руки.

Магазины этого формата делятся и в зависимости от размера — условно говоря, на «районные» и «городские». К первым относятся магазины «шаговой доступности» площадью до 300-400 кв. м и основная сеть супермаркетов (300-600 кв. м), ко вторым — торговые залы больше 600-700 кв. м. Ассортимент тоже различен: в мини-супермаркетах, как правило, есть только основные продукты питания плюс минимальное количество овощей и фруктов, небольшой выбор алкоголя, мяса и рыбы. В супермаркетах набор расширяется за счет полуфабрикатов, непродовольственных товаров, кулинарии. Городские супермаркеты могут иметь собственные отделы выпечки, большой выбор мяса и морепродуктов, отделы готовой продукции (салатов, замороженных блюд).

Желающим побаловать себя чем-то необычным и переплатить за высокий уровень комфорта при покупке стоит заглянуть в супермаркеты премиумкласса или даже в продовольственные бутики.

Еда не для всех

По площади и костяку ассортимента супермаркеты этого класса не отличаются от обычных. Основное отличие — ориентация на обеспеченных покупателей.

«Цены здесь на 40-50% выше, чем в среднем по рынку,- рассказывает Вадим Радаев.- Зато свыше 20-30% ассортимента — самые дорогие и качественные продукты. Обслуживание соответствующее». К таким магазинам относятся «Калинка-Стокманн», «Глобус гурмэ», «Седьмой континент 5 звезд» и «Азбука вкуса», средний чек в которых колеблется в пределах $25-50 при торговой наценке до 50%. В «Азбуке вкуса», например, корреспонденту ИП вообще не удалось обнаружить сок «Я»: самый дешевый из присутствовавших соков назывался Albi и стоил 56 руб. за литр. В продаже были устрицы, улитки, эксклюзивные сладости, французский коньяк.

Особняком стоят продовольственные бутики — это уже для настоящих гурманов с тугим кошельком. Наценка в них может доходить до 200%. Но где еще купишь сыровяленую колбасу из мяса кролика или утиную фуа-гра с плодами дерева кумару? Только, например, в магазинах Vatel, «Прованс», Fauchon и Hediard.

Несмотря на существование таких заведений, многие эксперты утверждают, что москвичи еще «не доросли» до бутиков.

Например, руководство Столичной торговой компании (владеет бутиками Hediard, Fauchon и сетью «Глобус гурмэ») заявило недавно, что в конце года временно закроет магазин Fauchon. Оказалось — для того, чтобы он стал прибыльным, необходимо увеличить ассортимент за счет «простого продукта».

Новые формы

Аналитики утверждают, что в ближайшие годы рынок розничной торговли продолжит расти. «Увеличение доли розничных торговых сетей в розничной торговле продовольственными товарами с 5% в 2004 году до 13-15% к 2006-му и до 25% — к 2008-му должно привести к приходу мировых сетей на наш рынок,- считает аналитик ИК „Тройка Диалог“ Виктория Гранкина.- Возможно появление Wal-Mart, Carrefour или Tesco, а затем и Aldi».

В России пока представлены только шесть крупнейших международных компаний розничной торговли (в Польше, например, их 13, в Китае — 12). Деление магазинов по форматам внутри сетей, прогнозируют аналитики, продолжится: большинство розничных компаний придут к формуле «дискаунтер, супермаркет и гипермаркет» — таким образом удастся охватить максимальное количество населения. Появятся и новые форматы: экомагазины, этнические супермаркеты.

Еще одним прорывом должен стать приход крупных игроков в формат «магазин у дома», который сейчас отдан на откуп мелким собственникам. «Это огромный рынок, который пока плохо развивается из-за трудностей с помещениями»,- говорит один из акционеров группы компаний «Виктория» (управляет сетями «магазинов у дома» «Квартал», дискаунтеров «Дешево», а также супермаркетов «Виктория» в нескольких городах России) Николай Власенко.

В целом, по словам главного исполнительного директора «Пятерочки» Олега Высоцкого, через 10 лет «30-40% рынка розничных сетей займут гипермаркеты, 30% — дискаунтеры, 10-15% — супермаркеты и независимые магазины, остаток — все иные форматы».

А с переустройством рынка изменится и подход москвичей к вопросу, где что следует покупать. По данным ИК «ГфК-Русь», сегодня потребители в Москве руководствуются в первую очередь расположением магазина (56%), затем ценой (52%) и лишь затем — ассортиментом (33%). Немцы, для сравнения, в первую очередь думают о цене (около 72%), потом об ассортименте (48%). И это при том, что мы тратим на продукты примерно 18% своих доходов, а они — не более 12%. Видимо, те, кто живет в обществе потребления дольше нашего, научились лучше считать свои деньги.