Магазин и маркетплейс — противостояние или интеграция?

Маркетплейсы наступают, и аналитики уже бьют тревогу, предупреждая, что через некоторое время в цифровом пространстве перестанут существовать отдельные розничные бренды. Чем чревато активное развитие маркетплейсов и что остается на долю других игроков — давайте разбираться.

Немного цифр. Согласно исследованию Forrester Research, в 2016–2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — 67%.

Так как на долю интернет-канала в России в 2017 году приходилось 3,5% розничной торговли (данные АКИТ ), тогда как за рубежом — 7–8%, можно ожидать, что маркетплейсы продолжат активное развитие на российском рынке.

Первые проекты, такие как Enter и Wikimart, потерпели неудачу и закрылись в первую очередь по причине неготовности потребителей, а также под влиянием кризиса.

Сегодня на российском рынке продолжают свое развитие Lamoda, Wildberries, Goods, Яндекс.Маркет, «Юлмарт» и др.

Основное преимущество модели маркетплейс — возможность купить все, что нужно, в одном месте, экономя время, которого у потребителей с каждым днем все меньше.  Развитие российских маркетплейсов позволяет расширить покупательские возможности для россиян, не владеющих английским языком.

«Проводя параллель с традиционной розницей, маркетплейсы можно определить как гипермаркеты с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, — говорит член гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. — С потребительской точки зрения маркетплейсы имеют значимое преимущество, позволяя совершить покупку всего необходимого в одном месте, сэкономив время на процессе выбора и оплаты покупок, а также в случае проверенного ранее или имеющего многочисленные положительные отзывы покупателей маркетплейса — определенные гарантии того, что товары будут доставлены в указанные сроки и деньги не пропадут. Кроме того, отзывы — это ценный источник информации при принятии решения о покупке. Потребители считают отзывы на маркетплейсах более честными и независимыми и больше склонны им доверять, чем отзывам на сайтах отдельных интернет-магазинов».

Напрасная паника?

Маркетплейс — неизбежный формат глобализации, цифровизации и стремления к бесшовному клиентскому опыту. Кажется логичным, что маркетплейсы полностью поглотят отдельные интернет-магазины, однако это утверждение не является бесспорным.

«Подобные „страшилки“ обычно используют ушлые маркетологи для привлечения большего внимания к своим проектам, играя на страхах перед всем новым, — считает директор по маркетингу маркетплейса MoscoWine Данатар Атаджанов. — Но обычно такие опасения не оправдываются: интернет-магазины и онлайн-кинотеки не вытеснили торговые центры и кинотеатры, а электронные книги не заменили бумажные. Интернет-пространство пока не заменит даже классического офлайн-шопинга. Несмотря на все успехи онлайн-торговли, цифровизацию и уберизацию, говорить о том, что офлайн-торговле что-то серьезно угрожает, преждевременно. Традиционный шопинг остается не только способом приобрести нужный товар, но и развлечением, популярным способом досуга. А уж о том, что маркетплейсы в скором будущем поглотят интернет-магазины, вообще говорить не приходится».

Мотивация и модель поведения потребителей, покупающих в маркетплейсе и интернет-магазине бренда, различаются, считает руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России» Тимур Ефимов: «Для тех, кто заходит на маркетплейс, важен большой ассортимент товаров. Такие покупатели готовы листать много страниц, чтобы выбрать наиболее приемлемый вариант с оптимальным соотношением цена/качество, при этом бренд может играть не первую роль. Покупатели брендовых интернет-магазинов — приверженцы бренда, целенаправленно приобретают товар определенной марки и не интересуются сотнями моделей других марок».

Чтобы зарабатывать, маркетплейсу требуется большой трафик, при этом он ограничен максимально допустимой для этой бизнес-модели стоимостью привлечения. «Маркетплейсы ожесточенно конкурируют не с интернет-магазинами, а друг с другом — за трафик, клиентов и ритейлеров, — говорит директор по электронной коммерции объединенной компании Связной|Евросеть Андрей Полончук. — Потому уместнее говорить не о поглощении маркетплейсами интернет-магазинов, а о вытеснении одних маркетплейсов другими, более эффективными с точки зрения генерации трафика. Кроме того,

существует множество категорий товаров и услуг, где маркетплейсы просто не востребованы.

К примеру, есть ниши, ограниченные логистическими или законодательными сложностями, также есть премиум-сегмент, в случае которого соприкосновение с брендом особенно важно и который вообще не заходит на маркетплейс».

Плюсы одиночества

Какое конкурентное преимущество остается у отдельного интернет-магазина? Как считает Данатар Атаджанов, успешный отдельный интернет-магазин интересен своей уникальностью, эксклюзивным ассортиментом, имеет четкое позиционирование и собственную целевую аудиторию.

Работа брендового интернет-магазина базируется на развитии отношений с лояльными покупателями. Такой интернет-магазин специализируется на определенном ассортименте и профессионально с ним работает.

«Маркетплейсы никогда не смогут конкурировать с нишевыми узкоспециализированными брендами по уровню экспертизы в категории», — уверен руководитель отдела рекламы Wildberries Егор Пчелинцев .

Отдельные интернет-магазины — это аналог небольших магазинчиков, имеющих три основных преимущества.

Первое — близость к потребителям (в случае расположения в городе, из которого делается заказ), что позволяет осуществить доставку или забрать товар из пункта выдачи в кратчайшие сроки. В случае с маркетплейсом доставка может занять несколько недель, если товар будет доставляться из другого города или страны. Но в крупных городах это преимущество может быть нивелировано.

Второе — возможность предлагать широкий ассортимент или уникальные товары в рамках выбранной специализации, а также гибкая подстройка ассортимента под запросы потребителей.

«В случае нишевой продукции потребители больше доверяют отдельным интернет-магазинам, считая их экспертами в своей сфере, – поясняет Елена Пономарева. — Это могут быть модное здоровое питание, специализированная косметика, элитный алкоголь, кастомизированная продукция и другие товары, предполагающие консультацию, возможность задать продавцу вопрос, сложный выбор или необходимость доработки товара под требования покупателя. В этом случае интернет-магазины могут конкурировать с маркетплейсами, имеющими ту же специализацию и предлагающими выбор из нескольких производителей или брендов».

Третье — часть клиентов интернет-магазин может знать «в лицо», т. е. иметь личную коммуникацию с потребителем в процессе совершения покупки (по телефону, через социальные сети, на сайте интернет-магазина, в мессенджере и др.). Кроме того, как правило, такие интернет-магазины трепетно берегут репутацию, поэтому работают с покупателями «аккуратнее», понимая, что дурная слава может стремительно разрушить бизнес.

«Интернет-магазин, в отличие от маркетплейса, дает клиенту возможность соприкоснуться с брендом, — говорит Андрей Полончук. — Отсюда вытекает главное преимущество интернет-магазина: он выстраивает персональное и эмоциональное общение бренда и клиента. Вся коммуникация пропитана экспертизой, любовью к продукту и вниманием к клиенту. Маркетплейс не должен, а зачастую и не может это обеспечить».

Смешение каналов

Несмотря на преимущества независимости, многие интернет-магазины выберут смешанный канал, как и в реальной торговле — часть продаж будут осуществлять через свои интернет-магазины, часть отдадут маркетплейсам. Например, по такой схеме уже работают многие fashion -бренды.

Так, группа «Обувь России» делает ставку на развитие собственных монобрендовых интернет-магазинов, продолжая стратегию монобрендовых офлайн-сетей группы. Интернет-магазины рассматриваются прежде всего как дополнительный сервис для постоянных покупателей, а также как инструмент привлечения более молодой аудитории. При этом группа сотрудничает с онлайн-гипермаркетами, такими как Wildberries, что дает возможность расширить аудиторию покупателей.

Привлекательный маркетплейс

Маркетплейсы инвестируют крупные средства в развитие и продвижение, тем самым формируя потребительский трафик и увеличивая свою привлекательность. Каждый участник площадки получает свои преимущества.

Ритейлеры получают на маркетплейсе дополнительный канал продаж и привлечение внимания к себе за счет попадания в возможный потребительский выбор. В этом случае интерес к бренду повлечет рост спроса и в его интернет-магазине (при наличии), и в реальной рознице. Иными словами, вебруминг может привести затем к покупке в реальном магазине.

Производители — новый канал сбыта, позволяющий быстро получить доступ к большому количеству потенциальных потребителей, существенно сэкономить затраты на продвижении при выходе на рынок или увеличении объемов продаж, а также снизить зависимость от федеральных и региональных сетей. (Так, Alibaba дал возможность тысячам производителей выйти на международный рынок и кратно увеличить свои объемы).

Онлайн-стартапы — быстрый и удобный выход на рынок.

«Стремясь занять большую долю рынка, маркетплейсы берут на себя все больше операционных процессов, — говорит основатель компании «Ешь деревенское» Илья Елпанов. — Не все игроки, находящиеся на площадке, способны сами предоставить качественный сервис, логистические услуги. Маленький локальный производитель с ограниченными объемами поставки может встать на маркетплейс и сразу получить доступ к аудитории, услуги логистики и продвижения».

Другая сторона преимуществ — маркетплейсы вынуждают своих участников вступать в постоянную конкурентную борьбу, независимо от того, один и тот же товар предлагается разными продавцами или его аналоги. «Конкуренция неизбежно приводит к потере доходности, — говорит Елена Пономарева. — Однако такое падение может компенсироваться оборотом.

Покупатели получают широкий ассортимент и высокий уровень сервиса. «Покупатель постепенно переключается со схемы поиска самой выгодной цены на быстрый поиск товара и ожидаемый уровень сервиса, — говорит Егор Пчелинцев. — Таким образом, средние и небольшие магазины, предлагающие аналогичный ассортимент без какой-либо добавочной ценности для покупателя, не смогут долго конкурировать лишь ценой и будут постепенно проигрывать».

Проблемы становления

Маркетплейс — один из самых перспективных форматов, и ниша эта во многих сегментах практически свободна. Но есть и высокие барьеры, препятствующие выходу на этот рынок.

«Пожалуй, основная проблема, с которой сталкиваются новые маркетплейсы, — это высокая стоимость входа и, как следствие, сложности с построением экономически эффективной модели развития бизнеса, — рассказывает Андрей Полончук. — Открытие и обслуживание маркетплейс-проекта требует больших вложений в необходимый объем трафика, клиентскую базу и поиск поставщиков».

Любой маркетплейс заточен на объемы, а с большими объемами сложно сохранить качество и сервис. «Быстрая обработка заказов, логистика, бонусные программы, удобство интерфейсов, взаимодействие и взаиморасчеты с поставщиками — все должно быть на самом высоком уровне, потому что конкуренция почти в каждой нише очень серьезная», — говорит Тимур Ефимов.

Одна из проблем, которую испытывает стартап-маркетплейс алкогольного рынка MoscoWine, — недоверие к новому формату. «В отличие от остального ритейла, алкогольный сталкивается с форматом маркетплейса впервые, — рассказывает Данатар Атаджанов. — Некоторые потенциальные партнеры видят в нас своих конкурентов».

При этом проблема баланса между качеством услуг и количеством партнеров стоит не слишком остро, так как на алкогольном рынке все жестко регулируется государством и все игроки известны. Здесь нужны правильный выбор партнеров и масштабируемость, заложенная в бизнес-модель, чтобы оперативно реагировать на возникновение «проблемных» партнеров или разногласий между партнером и маркетплейсом.

Другая проблема, с которой сталкивается MoscoWine, — привлечение и удержание клиентов на алкогольном рынке, где существует масса ограничений на рекламу и продвижение. Приходится нарабатывать компетенции, необходимы существенные вложения в маркетинг и IT-инфраструктуру. Нужны не только сайт, но и мобильное приложение, позволяющее осуществлять взаимодействие с покупателем быстро и удобно. «Наша задача — не просто соединить покупателя и продавца алкоголя, но и создать для них дополнительную ценность сервиса. Для этого мы используем инновационную бизнес-модель, технологические и маркетинговые преимущества», — говорит Данатар Атаджанов.

Ниши для эксклюзива

Безусловно, формат маркетплейса может подойти не всем. Некоторые ритейлеры считают более выгодным общаться с потребителем только напрямую. Наверное, не очень интересен этот формат продавцам низкомаржинального или, наоборот, уникального высокомаржинального товара. Возможно, останутся самостоятельные игроки в сегментах, где цена сильно завышена из-за элитарного позиционирования и кастомизации, потому что маркетплейс почти исключает эксклюзивность. При покупке на маркетплейсе высокая наценка просто не будет «укладываться» в головах людей. Одиночные игроки эксклюзивной ниши должны будут, кроме особенного товара, предложить какой-то нестандартный интересный сервис.

Виктория Максимова, Retail.ru