Ложка дегтя

Инга Токманцева Компания

Питерская сеть быстрого питания «Чайная ложка» недавно заявила о намерении стать федеральным игроком и привлечь новых, более обеспеченных посетителей. Аналитики считают озвученные планы нереальными, особенно на фоне мирового экономического кризиса. 

  Людей, выстроившихся в очередь возле уличного киоска с шаурмой, нисколько не смущает то, что московское правительство запретило продажу этого продукта из санитарных соображений. Столичный рынок общественного питания, и особенно сегмент быстрого обслуживания, далек от насыщения, поэтому востребовано все: киоски, фуд-корты в торговых центрах, недорогие заведения самообслуживания... Однако попытка питерской сети «Чайная ложка» выйти на московский рынок не увенчалась успехом. Два заведения в Москве, открытые в марте и мае 2008 года, были закрыты через несколько месяцев. Кстати, то же самое недавно случилось еще с десятком точек – в Новосибирске, Новгороде, Рязани, Туле, Владимире, которые проработали от нескольких месяцев до года. Сейчас под вывеской «Чайная ложка» работают 58 точек в разных городах, в 2007 году оборот компании составил $31 млн. Но в августе владельцы «Чайной ложки» заявили, что к 2011 году увеличат сеть до 300 заведений, а оборот до $320 млн.

  Ставка на традиции

  Сеть «Чайная ложка» основали Борис Крупкин и Михаил Августин. Они три года владели в Питере модным гей-клубом «69», а когда популярность заведения пошла на спад, решили переключиться на более стабильный бизнес. Партнеры обратили внимание на практически полное отсутствие заведений фастфуда и решили создать сеть чайных, работающих по принципу самообслуживания, сделав ставку на традиционные в нашей стране блины с чаем. Первая «Чайная ложка» открылась в Северной столице в 2002 году. Посетителям предложили 15 сортов чая, 15 видов блинов и 10 видов салатов. «Чайная ложка» изначально была рассчитана на представителей среднего класса (сегодня средний чек там составляет 120 рублей), и стала пользоваться большой популярностью, поскольку в начале XXI века в городе сформировался класс работающего населения, готового тратить на питание вне дома. Ведь в 90-е годы существовали два основных формата: уличные киоски и дорогие рестораны.

  В 2003 году под вывеской «Чайная ложка» работало уже 17 заведений. По собственным оценкам компании, оборот сети удваивался каждые три-четыре месяца. Владельцы открыли собственную фабрику-кухню, где готовят тесто и салаты, создали службу логистики. Крупкин и Августин начали привлекать кредиты – в частности, Промстройбанка, Инкасбанка, Ханты-Мансийского банка и Газпромбанка. Сеть стала развиваться как за счет органического роста, так и по франчайзингу. Сегодня «Чайная ложка» состоит из 45 точек в Санкт-Петербурге, трех в Ленобласти, еще 10 точек открыты за пределами Северной столицы (по 1 – 2 точки в Твери, Перми, Мурманске, Архангельске, Новгороде, Ижевске, Калуге, Петрозаводске). Большинство региональных точек работают по франчайзингу, который ее владельцы считают весьма удобной формой продвижения бренда. Открытие одной чайной, включая право аренды, ремонт, подключение к инфраструктуре и наем персонала Михаил Августин оценивает в $200 000 – 300 000. Средний срок окупаемости заведения составляет 2–3 года.

  Между тем в общепите франчайзинг считается наиболее опасной формой развития. «Намного доходнее и лучше для бренда работать самостоятельно, поскольку только так можно контролировать качество продукта и услуг», – считает Михаил Гончаров, управляющей компанией «Теремок-Инвест». Сам Гончаров отказывает потенциальным франчайзи в возможности работать под его вывеской. Вообще поддержание стандартов – одна из основных проблем отечественного общепита, даже если владельцы сами контролируют процесс. На форумах сайта «Чайной ложки» можно прочитать следующее:   «Из шести раз, что мы были в «Чайной ложке» на Невском, около кондитерской «Север», только один раз нам принесли НАШ заказ, ничего не перепутав»; «Зашла в «Чайную ложку» на Восстания – на столах горы грязной посуды и подносов, персонал носится с очумевшим видом и ни на какие просьбы не реагирует вообще. В очереди у раздачи простояла минут 20 и ушла». При этом в Санкт-Петербурге, где население имеет широкий доступ в Интернет, владельцы сети хотя бы при помощи форумов могут контролировать работу своих заведений. Проследить за региональными франчайзи почти невозможно.

  Вольная статистика

  Едва основав «Чайную ложку», Крупкин и Августин заявили, что она станет третьей сетью ресторанов быстрого питания, после McDonald’s (199 ресторанов в России, 30 000 по всему миру) и «Ростик Ресторантс» (269 точек). В 2004 году владельцы «Чайной ложки» решили диверсифицировать портфель и вложили $140 000 в сеть бутербродных «Бутик». Предполагалось создать сеть подобных заведений, но пока работает только одно. По словам Дениса Яхно, управляющего партнера «Объединенной ресторанной консалтинговой группы», формат бутербродных на российском рынке приживается с трудом, наши соотечественники предпочитают делать бутерброды дома.

  Особой изобретательностью в маркетинге Крупкин и Августин похвастаться не могут. Например, не слишком удачной стала попытка привлечь посетителей на завтраки в «Чайную ложку». В ролике, выложенном в 2007 году в Интернете, две поварихи готовили сырники в чем мать родила и не всегда руками. На форумах сети есть следующие отклики: «Не скажу, что ролик вызвал негатив – ролик как ролик. Но у меня пропало все желание посещать «Чайную ложку»; «Присыпанные мукой сиськи и попки для подростков из пролетарских семей – самое то. Только они, как правило, завтракают дома...», «…Впечатление испортил – это факт. Раньше я как-то позитивнее относился к сети, а теперь возникло ощущение дешевки».

  По собственным данным, сегодня «Чайная ложка» контролирует 23% питерского рынка сетевого фастфуда. Однако точно определить ее долю невозможно из-за размытости форматов. Одни эксперты относят «Чайную ложку» к обычным кафе, другие – к сегменту кофеен, третьи – к заведениям быстрого обслуживания. «Любое заведение площадью 50 – 200 кв. м с широким выбором кофе можно причислить к разряду кофеен. В свою очередь ни «Кофе-хауз», ни «Шоколадница» не являются кофейнями в европейском понимании этого формата. Потому что предлагают салаты, горячие и холодные закуски, алкоголь, – рассуждает Максим Клягин, аналитик «Финам Менеджмент». – Поэтому я склонен оценивать долю той или иной сети в целом от всего рынка. «Чайная ложка» занимает 3 – 4% рынка общественного питания Санкт-Петербурга в стоимостном выражении». «Финам» оценивает оборот питерского ресторанного рынка в $1 – 2 млрд. По данным компании, в Северной столице работает 1000 – 1500 заведений, которые в той или иной степени можно отнести к нише кофеен. Всего в Питере более 6000 заведений общественного питания.   В августе 2008 года Крупкин и Августин продали 24% акций своей сети фонду «Нева-Русь», который принадлежит питерскому бизнесмену Дмитрию Троицкому, бывшему совладельцу сокового завода «Мултон». Сумма сделки составила $10 млн. С появлением нового собственника у «Чайной ложки» появился шанс оптимизировать финансовую деятельность и повысить эффективность сети. В разных городах было закрыто 13 чайных, в первую очередь две московские. Очевидно, новые акционеры посчитали сложившуюся практику развития сети неэффективной, ведь закрылись все точки, которые компания развивала самостоятельно. Теперь решено работать в регионах только по франчайзингу. По мнению Михаила Гончарова, уход из провинции и Москвы – не локальная неудача, а стратегическая ошибка «Чайной ложки». «Для работы на федеральном уровне нужна кардинально иная организация управления, совершенно другой штат. Создать его за полгода, набрав якобы специалистов – это утопия», – говорит он.

  Голый пиар 

  Вскоре после продажи пакета акций Крупкин и Августин сделали очередное громкое заявление: до 2011 года в Москве и близлежащих регионах будет открыто 120 заведений, еще по 40 точек появится в Сибири и на Урале, 70 – в Санкт-Петербурге. Прежде «Чайной ложке» явно не хватало денег на развитие. Но даже инвестиции «Невы-Русь» вряд ли позволят сети всего за два года превратиться из региональной в федеральную. «Такие планы требуют сумасшедших затрат человеческих сил и денег на создание управляющей компании. Срок окупаемости проекта становится неприлично большим. Да и непонятна конечная цель подобного развития. Почему не 400 точек, не 200 или не 800?» – спрашивает Михаил Гончаров.

  По его словам, «Теремок» не планирует выходить за пределы Москвы и Петербурга, потому что видит в столицах огромные возможности для развития. Так, согласно данным «Финама», в Париже одно заведение общепита приходится примерно на 250 человек, в Нью-Йорке – на 450 человек, а в Москве – на 2350. Потенциал столичного рынка позволяет ежегодно открывать по 200 – 350 новых заведений еще в течение трех-пяти лет. Правда, по мнению Андрея Петракова, исполнительного директора компании Restcon, вряд ли сценарий развития отечественного ресторанного рынка в точности повторит западноевропейский. «У населения нашей страны совершенно иные доходы, свой менталитет и привычки потребления. Даже в Москве около 50% жителей не посещают рестораны, потому что просто не имеет такой привычки. Ресторанный рынок уже близок к насыщению, и, пока не вырастет новое поколение, готовое активно питаться вне дома, мы не приблизимся к европейским показателям», – утверждает он.    Денис Яхно считает амбициозные планы «Чайной ложки» обычным пиар-ходом. Андрей Петраков предупреждает о том, что ей придется столкнуться с местными игроками. «Наиболее сильные сети сформировались в Сибири и в европейской части России до Урала. Сегмент кафе, где работает «Чайная ложка», близок к насыщению», – полагает Петраков. Выйти на региональный рынок сложно, потому что в городах-миллионниках существуют свои сети, которые зачастую поддерживает местная администрация. Перед выходом в регионы требуется изучить рыночную ситуацию. Не сделав этого, «Чайная ложка» оказалась в Новосибирске в конкурентном окружении местных блинных. А в городах с 500-тысячным населением гораздо меньше людей, готовых регулярно питаться вне дома, и создать там крупную сеть трудно. Эксперты также говорят, что в регионах еще не начался бум кафе.   По оценкам «Финама», оборот ресторанного рынка ежегодно прирастает на 25%, в прошлом году он составил $18 – 20 млрд. Однако на Москву приходится около  20%, на Санкт-Петербург – около 5 – 10%. По итогам 2007 года, в Москве насчитывалось более 5000 ресторанов, а в целом по стране – около 30 000. Крупные города отстают от обеих столиц на два-три года, а мелкие – как минимум, на пять. Андрей Петраков считает, что осваивать регионы нужно постепенно: сначала открыть несколько точек в одном городе, утвердившись там, переходить в другой. «Гораздо выгоднее создать 10 точек в Москве или Санкт-Петербурге, чем 10 по всей стране – это, скорее всего, полный провал. По мере роста сети можно открывать box office, но делать это обдуманно, не спеша», – советует Андрей Петраков. 

  Не стоит забывать о том, что над сетью «Чайная ложка», как и над всеми участниками потребительского рынка, нависла тень кризиса. По словам Михаила Гончарова, в секторе быстрого питания он пока не заметен. Пока оттока посетителей рестораны не ощущают. Однако эксперты предупреждают, что кризис неизбежно скажется на рынке общепита. «Банковский кризис повлияет на рост крупных сетей, поскольку все они развиваются за счет заемных средств, как правило, банковских кредитов, – говорит Денис Яхно. – Через полгода может начаться передел рынка. Мелкие операторы будут продаваться крупным». «Не исключено, что компанию готовят к продаже, повышая финансовые показатели. Сеть из почти 60 точек заинтересует многих инвесторов. Возможно, она испытывает недостаток денежных средств, и часть точек закрывают, чтобы повысить рентабельность и сделать ее привлекательной для привлечения кредитов», – рассуждает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе».

  Нечаянная блинная

  «Формат блинных оказался живучим в нашей стране. Но основных сетей только две – «Чайная ложка» и «Теремок – Русские блины», – говорит Андрей Петраков, исполнительный директор компании Restcon. Московскую сеть «Теремок» в 1998 году основал Михаил Гончаров. Начинал он с киосков, где можно было купить свежеиспеченные блины с начинкой. По оценке Гончарова, открытие киоска «Теремок» обходится всего в $25 000. Однако уличная торговля в Москве не имеет перспектив. Политика городских властей направлена на сокращение числа ларьков, поэтому «Теремок» стал менять формат, открывая блинные в отдельных помещениях и на фуд-кортах в торговых центрах. Под маркой «Теремок» работают 62 ресторана и 70 уличных киосков, из них половина в Санкт-Петербурге, половина – в Москве. Если предположения Михаила Гончарова справедливы и для Северной столицы, то «Чайная ложка» находится в более выгодном положении: не придется тратить средства на полное переформатирование и поиск помещений.

  Среди блинных более высокого ранга можно отметить мини-сеть «Крепери де Пари», этот проект в начале 2000-х годов создал в Москве французский повар. Блины – очень популярное блюдо, которое стараются включать в свое меню кафе и рестораны самого разного уровня. «Если исключить напитки, то на блины приходится более 30% продаж нашей сети, это больше, чем любых других блюд: салатов, сэндвичей и тортиков-пирожных», – говорит Ирина Зайцева, директор по маркетингу сети «Шоколадница». По ее словам, постоянные посетители всегда заказывают блины. При этом «Шоколадница» относится к демократичному формату (средний чек там составляет 550 рублей), а порция блинов стоит от 119 – 229 рублей. В «Чайной ложке», например, блинчики со сметаной стоят 25 рублей, с маслом или сгущенкой – 32 рубля, с красной икрой – 104 рубля. «Теремок» предлагает за 43 рубля блин с маслом, за 182 рубля – с красной икрой. В ресторане «Грабли», работающем по принципу самообслуживания, порция блинов стоит от 40 рублей (с икрой – 145 рублей).

  Ресторанный рынок принято делить на четыре сегмента: рестораны быстрого обслуживания (quick-service), fast-casual (casual dining формата самообслуживания free-flow), демократичные заведения (casual dining) и премиумные (fine dining). «Последние несколько лет наиболее востребованы демократичные рестораны со средним чеком около $20 – 30, вне зависимости от концепции и специфики кухни», – отмечает Максим Клягин. «Чайная ложка» заявила о намерении изменить формат, пытаясь перейти от quick-service к fast-casual, что приведет к увеличению среднего чека на треть. Сеть намерена повысить трафик за счет открытия кофейного формата внутри чайной, что, по расчетам владельцев, привлечет в заведение людей, желающих посидеть за чашкой кофе. По мнению Михаила Гончарова, изменить формат сети будет непросто. «По стилю «Чайная ложка» тяготеет к тинейджерско-студенческой аудитории, тогда как «Теремок» работает для всех возрастов. К тому же наши блины пекутся только на заказ, а не лежат готовыми, поэтому стоят дороже», – говорит он. В «Чайной ложке» блины выпекаются заранее.

  Назвав «Чайную ложку» не кафе или кофейней, а чайной, владельцы сделали ставку не только на традиционность, но и на оригинальность. Однако именно это обстоятельство затрудняет оценку перспективности сети. «Пока сложно сказать, насколько успешна такая идея, поскольку столь масштабный проект чайных в России пока единственный», – говорит Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». По его мнению, «Чайную ложку» с определенной натяжкой можно считать чайной, потому что там есть выбор чая, но по большому счету это обычное кафе, где можно купить и чай, и кофе, и поесть. Российский потребитель реагирует на название сети в полном соответствии с заветом Козьмы Пруткова: «Если на клетке слона написано: буйвол, не верь глазам своим», воспринимая «Чайную ложку» только как блинную, о чем прямо указывается на форумах ресторанных интернет-сайтов. Примерно того же мнения придерживаются и многие эксперты. «Я отношу «Чайную ложку» к блинным. Главное – не название, а внутренний формат», – уверен Денис Яхно.

  Так или иначе оригинальность позиционирования может сыграть злую шутку с «Чайной ложкой», которая намерена выйти в более высокий сегмент. «Сегодня само понятие «чайная» несет оттенок некоторой простоватости, непрестижного места. А массовый формат должен быть привлекательным, и на это работает в том числе название: чайная, кофейня, ресторан. «Чайная ложка» позиционирует себя как чайная, и здесь у нее нет последователей. Видимо, рестораторы не видят большого потенциала у такого формата», – полагает Рамаз Чантурия. «Вырасти в большую национальную сеть чайным гораздо сложнее, это связано с потребительскими предпочтениями и с уже сложившимся ассоциативно-имиджевым восприятием чайных. Традиционно в России это недорогие заведения без претензий на уникальность или особую атмосферу. Они уж точно не продвигают сам напиток, в честь которого названы. Понятиям «кофе», «кофейня» свойствен более утонченный, романтический эмоциональный заряд и даже некая гламурность. Возможно, поэтому сейчас в моде кофе, и рынок увеличивается за счет роста потребления. О чае так сказать нельзя. Хотя в целом чая в России по-прежнему потребляется больше, чем кофе», – считает Ирина Зайцева.

  По мнению экспертов, чайным скорее подходит несетевой формат. «Например, заведение с соответствующим оформлением, где будут предлагаться разные сорта, разные способы заваривания, демонстрироваться чайные церемонии. Но содержать такое заведение может только увлеченный человек, для которого это больше хобби, чем бизнес», – говорит Рамаз Чантурия. «Привлекательными могут быть одиночные заведения либо небольшая сеть из двух-трех, где преподносят культуру потребления чая и создают определенную атмосферу, подходящую для этого прекрасного древнего напитка», – соглашается Ирина Зайцева. По мнению Дениса Яхно, соответствовать формату чайной можно только увеличивая предложения по ассортименту. «Заработать денег на чае очень трудно. К тому же российский посетитель под чайными понимает весьма низкопробные заведения», – резюмирует Денис Яхно.